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宏碁王振堂炼金术:渠道与并购两条腿走路

来源:搜狐IT
2010年02月03日14:29

  【搜狐IT消息】2月3日消息,六年前,意大利。米兰的春天正恣意。闷坐在会议室的王振堂、兰奇(Gianfranco Lanci)心底却一片冰凉。“不用再讨论了!没有一个突破,我们就死了!”时任宏碁欧洲部主管的蒋兰奇愤怒地大喊。

  接下被宏碁视为“赔钱货”的品牌事业才第二年,出掌宏碁总经理的王振堂马上面临生死存亡大关。当时,分家后负责代工的纬创接到戴尔大单,把又小又杂的“奥客”宏碁订单撂在一旁。

  面板大缺货,刚刚发展BenQ品牌、成为宏碁竞争者的明基,连一台液晶屏幕显示器都无法提供给宏碁。宏碁出不了货,士气萎靡。王振堂的太太屡屡接到亲友关切的询问,“你们宏碁会不会倒?”

  连王振堂自己都跑去跟当时的董事长施振荣说:“我跟你一起退休好不好?我一直做不起来呀!没有脸待在这个位置。”

  六年后,台北汐止。

  不一样的春天。宏碁总部二楼的世界地图上,贴上宏碁第一标志的国家,愈来愈多:欧洲、台湾、泰国、印度尼西亚、马来西亚、俄罗斯……很难想象,当时濒死挣扎的宏碁,现在已稳居全球笔记本计算机第二大、PC第三大。

  去年宏碁营收劲升31.7%、高达4620亿台币,也让宏碁首度挤下台电,跃升为台湾服务业第一大。

  “成长就这么好,没有办法,”宏碁董事长王振堂接受《天下杂志》专访时,一谈到宏碁的成长,笑声隆隆。

  猛催油门的赛车手

  王振堂有理由自信。像是猛催油门的赛车手,宏碁已连续四年,成长率在前五大PC品牌中居冠。美国《BusinessWeek》就撰文称赞宏碁为快车手(A Racer called Acer)。宏碁的成长步伐不停。今年,IDC第一季销售报告出炉,宏碁更以三一%的单季年增率,遥遥领先全球一线PC品牌。当头号劲敌惠普销售仅成长17.4%,成长脚步放缓时,宏碁还喜孜孜上调今年出货目标到三千万台。

  宏碁到底凭什么?

  王振堂没有师父施振荣对品牌的浪漫情怀、师兄李焜耀冲品牌的豪气大胆,却有着生意人的精打细算与务实稳健。

  “不赚钱的品牌没有价值!什么做品牌亏钱都应该的?就是这些思想使人无法进步!”王振堂振振有辞。

  就是这本“赚钱至上”的品牌经、不信“施振荣教”的慓悍,让王振堂甩开宏碁人既有的情感羁绊,策略得以专注。“选定渠道,选定notebook,”王振堂说得简单。

  专注渠道,是宏碁愈战愈强的竞争优势。

  当直销模式蔚为全球PC市场主流时,经销商人心惶惶,宏碁趁机拉拢利润愈来愈低、品牌愈来愈少的经销商。宏碁严格控管营业费用,硬生生将净利率目标设定为戴尔的一半(宏碁2%、戴尔4.8%),将利润分给经销商。加上产品价格下杀到比竞争对手低5%到10%,吸引经销商卖力推销Acer。

  “这是成本领导(cost leadership)策略,”美林证券资深副总裁曾省吾评论,宏碁选择“宁愿卖一百台、每台赚十块,也不愿卖十台、每台赚一百块”的路线。而前者,带来了宏碁梦寐以求的经济规模与市场占有率。

  渠道为主的商业模式,让宏碁打遍全球市场。从先进欧洲小国,到新兴国家印度、巴西,宏碁的经销模式一再兑现成功。

  “在新经销模式下,尽管营收飙升,我也不会增加成本。”王振堂骄傲地指出,宏碁卖笔记型计算机,多卖一台只要下单多key一个数字,宏碁固定成本的人员不会增加。抽较高佣金的经销商却会自动绞尽脑汁卖出宏碁计算机。因此,即使宏碁没有特别砸下营销预算打新兴市场,用这商业模式去钱滚钱,就滚出去年第四季宏碁笔记型计算机在俄罗斯第一、巴西第二、印度第三的好成绩。

  专注在笔记本计算机上,更使得宏碁搭上全球笔记本计算机的成长快车。

  “三年前,笔记本计算机出货量还只有桌上型计算机三分之一。预估今年底,笔记本就会超越台式机,”一向看好宏碁的高盛证券董事总经理金文衡分析,宏碁正在势头上。

  风水轮流转。戴尔回头走渠道、笔记本计算机取代桌上型计算机,两大PC产业趋势,最大受惠者都是宏碁。

  “没想到卖场里,不仅关键零组件厂商补助、卖场自己也补助,就是让Acer比Dell便宜一百块美元以上,”王振堂坦白说,自己也没想过,居然这么多力量推动宏碁成长。“就是形势比人强。上天保佑啦!”王振堂半开玩笑地说。

  全球化 更上一层楼

  近一年内两桩大并购,又让宏碁的全球舞台更加宽广。

  去年八月,宏碁以并购美国第四大PC厂Gateway、欧洲第三大PC厂佰德(Packard Bell),宏碁开始走向多品牌。

  当惠普七年前并购康柏(Compaq)时,SUN CEO曾讥笑这笔交易是“两辆垃圾车撞在一起”。

  去年宏碁并Gateway时,美国分析师却异口同声认为,这是一桩少数门当户对的婚姻。“产品、市场完全互补,”美国市调顾问机构Endpoint Technologies Associates主席凯(Roger Kay)很乐观。

  相较许多东方企业并购西方企业的失败,王振堂分析:“宏碁这次并购是增加经济规模。这和缺乏核心能力的公司,以并购方式补齐欠缺的技术、产品,大不相同。”

  并购Gateway,直接的效益,是让宏碁在美国实力大增。美国市场向来是宏碁的心头恨。以往,宏碁往往要求美国,“不要成长太多。”因为宏碁美国的品牌知名度低、获利能力低,总是将宏碁的平均净利率从将近3%拉低、下探2%底线。

  并购Gateway后,宏碁不仅全球市占率升为9.9%、一脚踢开全球市占率6.9%的联想;更重要的是,借着Gateway品牌知名度的拉抬,宏碁美国今年的税后净利率将突破1%,让宏碁稳稳守住2%净利率的底线。

  对宏碁来说,这次策略性的并购,更让宏碁晋升为够格的全球化企业。

  并购前,大家总说宏碁是欧洲公司。由于宏碁70%以上利润来自欧洲,一线品牌大厂纷纷重兵集结欧洲、围剿宏碁。

  并购后,宏碁全球营收、利润的分布更加均衡。今年,欧洲、美洲、亚太分别占宏碁全球营收50%、30%、20%。明年,美国将占宏碁全球利润20%以上。“你打东,我在西反击你,你打第一区,我就在第二区下手,”王振堂说,全球化市场的意义,在于产生“对战的平衡”。以后,宏碁的攻击、防御不再限于欧洲单一地区,风险更加分散。

  这桩并购,也给宏碁带来管理多品牌的新挑战。

  多品牌管理的挑战

  为了避免品牌冲突,宏碁聘请麦肯锡做顾问,与宏碁决策小组来回讨论半年多后,建立一套多品牌管理系统。这是破天荒头一遭,PC产业有了多品牌。

  未来,Acer担纲以新技术、效能为主的市场,Gateway及佰德,主打时尚潮流路线,eMachines则延续既有的低价入门级市场。佰德只在欧洲销售,Gateway将从美洲扩及亚太。

  “这里有葱啊,这里有豆腐啊,好,那我们就煮这样一道菜,把价值重新排列组合,”王振堂说,决策的思考重点,在于让既有品牌发挥原有价值。

  而今年三月,宏碁砸九十亿台币并购倚天,更让宏碁一脚跨进了智能手机市场。

  “智能手机是个两千亿美元的市场,”王振堂语出惊人。他大胆预估智能能手机市场五年内就会达到今日PC 全球产业两千亿美元的规模。

  “并购倚天,让我们从原本在两千亿美元市场打滚,变成在四千亿美元的市场打滚,”王振堂愈说愈大声、意气愈风发。

  未来,宏碁不仅会将智能手机架在宏碁强势的通路、营销平台上,更将协助倚天团队敲开欧美电信厂商的大门。客制化智能型手机的全球市场大饼快速膨胀,宏碁正准备大咬一口。

  中国 版图上最后一块拼图

  虽然站稳了全球笔记本第二大,宏碁在中国的表现,却只屈居第五。

  要达成2011年笔记型计算机品牌第一大的梦想,中国,是宏碁全球版图上不可或缺的一块拼图。

  “过去,我们产品设计重欧美、轻亚太,两次零组件缺货时,也让中国经销商干等,关系回复需要时间,”王振堂分析宏碁在中国成长差强人意的原因,却也不忘保证,对中国策略已矫正,今年宏碁可望挤入中国笔记本前三大。

  专注,让宏碁横扫全球。并购,让宏碁大展舞台、大施拳脚。可预见的是,二○○八年,宏碁仍将是两岸三地锋头最健、最全球化的品牌科技企业。(原载于《天下杂志》)

  

责任编辑:胡涛
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