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三星侵吞诺基亚市场份额 称受益注重软件和内容

来源:第一财经周刊
2010年01月28日16:13

  几乎所有竞争对手都在金融危机后露出疲态,三星却趁机吞掉了强者诺基亚的诸多市场份额。它是如何做到的?

  文|CBN记者 张晶

  总是有人能够在逆境中表现出色。2009年的手机市场,韩国三星电子无论在全球还是在中国都算得上最大赢家,越来越逼近排名第一的诺基亚。而在美国、法国和泰国等主要市场,三星已经成为第一。

  三星中国对《第一财经周刊》解释说,市场份额上升的主要原因在于,其将营销重点放在了软件和内容上,带动了智能手机的市场份额。2009年1月至11月三星智能手机出货量是去年同期的4倍。

  但这并不是全部原因。智能手机虽然是大势所趋,但本身占手机市场整体份额还太小,只有1/5,为三星贡献更大市场份额的应属低端手机和定制手机。

  在过去的一年中,这家常踞中国市场第二名位置的大公司突然发力。它连续发布了30多款新品,其中,Jet、Corby、Omnia2(Windows Mobile操作系统)、Galaxy(Android操作系统)等已成为带动销售的明星机;而为了笼络运营商,它要求员工加班加点应对,对运营商提出的近乎苛刻的要求都积极配合;同时,它还不惜牺牲自身利润,为运营商和渠道商提供大手笔的营销费。

  一位接近天音科技的业内人士总结三星的优势是,它们十分懂得如何迎合运营商,并依靠和运营商的关系快速获得市场份额。

  三星在2008年北京奥运会后至目前的策略中,主要拼的还是出货量。尽管同样来自韩国的LG公司也采取了相似的策略,但在中国市场无论是资源还是积累都没有三星深厚。

  看上去,各家手机制造商的策略都不尽相同。诺基亚和苹果这样的强势品牌无需靠迎合运营商来树立优势。它们和运营商之间更像是话语权对等的合作伙伴关系。以参与运营商的深度定制为例,一位不愿透露姓名的中国移动内部人士表示,相对而言,三星比诺基亚对运营商的需求配合更为积极,几乎是有求必应。

  听听熊辉的话就知道运营商的要求有多难满足。这位中兴通讯手机产品体系副总经理说:“要参加运营商的深度定制,你会先拿到一本砖头厚的手册,里面每条要求你最好都符合。”移动内部人士称,中国移动每年发布的产品规范,只要和诺基亚的流程或者利益相冲突,后者便拒绝执行。而相比之下,与中国联通建立了合作关系的苹果也显得很强势,目前有一种普遍的说法是,联通在与苹果的合作中做出了很大让步。

  而三星则不仅全面迎合运营商的需求,并在这两年加快了反馈速度。来自中国移动的体会是,三星正在改变:就在两三年前,三星也和其他厂商一样,执行任何规范都非常费劲;但现在,中国移动能够很明显地感觉到三星在尽力满足自己的需求。

  三星每年至少会自己出30多个样板供给运营商作为定制模型的选择,不仅主动承担起担任设计者的角色,还会对运营商的需求尽快执行。

  中国移动一位专门负责与手机公司沟通的人士说,在与三星合作一款产品的过程中,他对三星员工表现出的敬业和积极印象深刻—通常情况下,晚上8点钟之前打电话到三星办公室都找得到人,“三星的工程师非常辛苦。”这大概和韩国公司的企业文化有关系,同样是新品发布在即,三星工程师会在周末加班,直到解决运营商提出的所有问题;而诺基亚则非如此,“放假大过天,到时间便关机”。

  和运营商加强合作的策略让三星有利可图。运营商的深度定制趋势能给手机制造商的产品以极大促进。2009年三星和中国移动合作的几款TD-SCDMA制式为主的3G手机的销售情况让三星十分满意。中国移动除了自己的销售渠道外,还和国美、大中等大卖场渠道有合作,这与三星本身的渠道体系互补。运营商通常会通过对消费者补贴话费的方式,在自己控制的渠道里大力拉动手机销售。三星对这种深度定制的手机采取了让利,使其和渠道商、运营商的关系更加紧密。

  比如,2008年,三星推出了一款伯爵W629,这款主要满足礼品需求的手机定位是50岁左右的成功商业男士,售价高达万元人民币。一年后,三星又陆续推出了新品真金W699和W799刺激销量,其中,W629的最高出货量每月超过两万台。三星为这款手机投入的营销费用也十分惊人,高达数亿人民币。这些营销预算最直接的受益者则是中国电信和铺货渠道商爱施德。三星在与中国移动的合作中,也复制了类似的办法,其在定制手机i908e上投入的营销费用也高达3亿人民币。

  爱施德与天音、中邮器材、普天泰利统称为手机四大国代,它们是渠道力量中最有权力的一方。三星投入的数亿元营销费用让中国电信和爱施德执行力大增,它们也乐于大力推销这款手机,这款定制礼品手机持续两年热销。赛诺告诉《第一财经周刊》,在最后的销售分成中,三星只拿去了30%的利润,而这款手机总的毛利率应该在60%以上,也就是说,其余的利润均让给了大渠道商和运营商。

  这是一种昂贵的促销策略,也需要对中国市场和文化了解透彻。据接近天音科技的那位业内人士描述,在他接触的各类手机制造商中,来自韩国的公司显得对中国文化更为认同,其中一些在中国经营多年的公司,其本土化程度已经非常高。当然,其中也不乏“卡拉OK和酒”的攻势。

  三星获得了运营商和渠道商的喜爱,并以此带动了业绩上升。根据市场调研公司赛诺提供的数据,诺基亚在中国市场的份额已由2008年的40%下降到了如今的35%,而三星则从16.2%上升到22%。拉动市场份额的主要是1500元以下的中低端手机,其中以400元至1200元手机上升最快。

  值得关注的是,市场份额的增加并没有大幅影响三星手机的利润率。根据最新财报数据,三星手机的利润率为10%,高于诺基亚的8.9%。而手机平均销售价格是一个决定需求和利润率的核心指标。三星和上个季度相比上升了2%,约833元左右;而诺基亚的平均售价从640元下降到587元左右。

  但仅此一点还不足以让三星感到欣慰。苹果公司的利润率高达40%,而RIM也可达到20%。今年苹果iPhone的出货量是去年的6倍,其利润占手机市场利润总额32%,这些数字都让三星坐立难安。

  这也是为什么三星在拉高中低端市场份额的同时,又在2009年一年发布了诸多智能手机新品,拼命将智能手机市场份额拉高。根据市场调研公司Strategy Analytics提供的数据,2009年三星在全球智能手机的市场份额为3.5%,增加了31%,但是和整体智能手机5倍的年增速相比,这个速度还是太慢了。

  这个世界第二大手机厂商正集中于改善其弱点—低价手机和高价智能手机。在这两个领域中,诺基亚和苹果让三星的上升之路备感艰辛。它的策略是迅速把握住流行趋势,集中发布了比竞争对手更多的新品,以制造强烈的存在感。

  美国《商业周刊》杂志在一篇题为《iPhone的竞争对手》的报道中,选取了17款手机,其中4款是三星触屏手机,风头盖过RIM、HTC等;在中低端也是如此,时尚音乐手机、女性手机等方面,三星从来不会错过。

  中国移动的上述人士告诉《第一财经周刊》,这一策略在中低端市场很有效。三星并非靠更低的价格而是靠快速反应推出更多的新品。在中低端市场,它们推出差不多价位和功能的几款新品,便于消费者选择。

  这其实也是其面对现实的一种选择。因为跟诺基亚相比,尽管三星位居亚军席位已久,但其对渠道的把控远不如前者,它必须在赢取时间的同时弥补渠道的短板。

  2009年8月,三星手机和普天泰利进行了一场低调的招聘。双方合作开展NFD(全国直控分销商)项目,这是一种手机制造厂商能够主导销售过程的渠道模式。早年各大手机厂商都是依靠国代商总揽分销业务,对渠道几乎没有控制力。后来诺基亚走在了前头,建立了FD(省级直控分销商)能够对渠道实现彻底把控。

  三星很想加强对渠道的控制力。早年这家公司主要依靠基本同质化的几大国代来运营,国代之间的竞争在不经意间提升了三星的市场占有率,其后它又开始依靠运营商的力量,以超低端机型和定制机来博得市场,但它对基层渠道的独立控制能力一直较弱。

  这家公司通过不断推新和牺牲自身利润的方式,逐渐获得了对下层渠道的把控,并成功地将市场份额和出货量提升到超过2亿部。“这种激进的以出货量为根基的战略将快速拉升三星的市场份额,但是这是一种昂贵的策略。”Strategy Analytics高级分析师Thomas Kang说,“我不认为这种战略能够长期持续,因为研发和制造成本过于高昂。”

  眼下,在三星良好的业绩面前,这一批评多少显得有点无力。三星仍在不断加强研发,并将此作为了未来发展的重点。“我们把目标移向了手机软件。”三星中国这样强调。它仿造苹果的模式和风格,在2009年6月发布了Jet系列触屏手机,并在欧洲启动其第一个App(应用程序)商店。在这个在线商店里,三星提供适用于智能手机的各种软件。在接下来的几个月,三星在其他国家的手机市场发布了类似的网站。

  和苹果的iPhone相比,三星的Jet运行速度更快,价格也比iPhone便宜得多。但问题在于,能够在Jet上使用的软件数量还很有限。苹果的iPhone在第三方应用程序方面则具有强大的优势。尽管在三星内部,有一半的研发人员主攻软件,但长期以来,这家公司都不习惯依靠销售手机上的内容或者应用程序来赚钱,因为这势必影响它与运营商的关系。现在它正要进行转变。

  这些改变对于三星目前的核心优势而言,既是一种威胁,也是一种延续。

责任编辑:王亚红
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