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易观称图书新规对当当卓越亚马逊长期发展有利

来源:易观国际
2010年01月18日18:03

  易观分析师:陈寿送

  新闻背景:

  2010年1月8日,《图书公平交易规则》通过国家相关部门的审议、修改后,于北京图书订货会开幕当天正式出台。其中规定新书不得打折、特别是网上书店卖新书也不得低于8.5折。

  易观分析:

  《图书公平交易规则》的出台符合易观国际对于传统零售行业互联网化的判断。研究认为,相关部门的监管有利于整个出版物零售市场行业的发展。对于当当、卓越亚马逊等网上零售商而言,监管符合其长远发展利益。暂不考虑执行情况,易观国际分析认为新规可能对出版物网上零售的行业环境和厂商竞争核心产生影响:

  第一,新规将平衡出版物零售渠道结构,为网上零售商提供更加成熟的竞争环境。从市场现状来看,目前的出版物零售市场线上和线下渠道发展极不平衡。线下渠道受到当当等网上零售渠道的冲击,业务增长缓慢。网上零售渠道通过低价策略销量迅速上升,但是盈利困难。新规试图通过限价的方式,平衡线上和线下渠道的结构,促进整个出版物零售市场的健康发展的方向是正确的。

  第二,图书公平交易规则的执行,有利于将出版物网上零售市场的竞争核心从价格竞争转化为综合能力的竞争。网上零售渠道厂商为争夺用户和市场份额,往往主动或者被动采用低价竞争策略。这种以牺牲利润为代价的竞争模式对于厂商的长期发展是不利的。作为监管的重点目标,网上零售商的价格优势将有一定的削弱。一旦监管落实,前期低价竞争的局面将得到控制。零售渠道的核心竞争将不仅仅是价格因素,还体现在服务水平、营销能力等多方面。

  但是,新规面临的主要问题是如何落地。从目前的规则内容来看,网上零售厂商完全可以通过返点、捆绑销售、赠送等变相降价方式绕过规则。除此之外,还要面临用户的消费心理的转化问题。毕竟对于用户而言,低价因素仍然具有很强的吸引力。

  综上所述,易观国际研究认为,如果新规能够遵循市场发展规律,扼制厂商为争夺市场而进行的恶性竞争态势,那么其将引导出版物网上零售市场实现健康有序发展,最终消费者和厂商双方都将是新规的受益者。因此,对于当当和卓越而言,新规有利于其长期发展。

责任编辑:何峰
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