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家电下线新政:电视和空调厂商最受益

来源:搜狐IT
2010年01月15日13:44

  【搜狐IT消息】1月15日,家电下乡实施已经一年多,而电视和电冰箱作为家电下乡产品中销量最大的产品,却一直受限于家电乡“最高限价”政策的限制,使得相关企业很难自由发展。不过,随着家底下乡取消“最高限价”和其他相关新政的实施,家电企业的约束也逐渐放宽,家电下乡开始真正的进入厂商和用户双赢的时期。今日,国外媒体撰文对家电下线新政发表了评论。

  以下为原文:

  中国农村市场对电视和冰箱的庞大需求一直为家电企业所觊觎。但此前下乡产品"最高限价"的政策却在相当程度上束缚了企业拳脚。随着2010年最高限价的"紧箍咒"被大大放宽,一片"绿洲"已开始渐渐浮现在厂商眼前。

  不过,在激烈的农村市场争夺战中,并非每个企业都能成为赢家。由于中国农村收入水平相对较低,"新政"在刺激农村消费上仍难取得惊艳效果。但在政策大力"挤拧"之下,短期内爆发的消费力还是会令少数行业龙头企业获益匪浅。

  "提高限价对电视和空调产品的销量提升将最为明显。"中信证券分析师廖欣宇称,液晶电视在农村市场有不小的需求,但此前彩电限价为每台2,000元时,液晶电视根本下不到农村。而随着限价的大幅提高,预料这一"路障"将被极大消解。

  创维集团中国区域营销总部副总经理林悦涛表示,家电下乡新政把彩电限价提高到了7,000元,初步预计,2010年该公司彩电下乡的销量至少翻一倍,销售额达到约60亿元(人民币)。

  此前,家电下乡各类产品中售出数量最多的当数冰箱,其次是彩电。眼下,一些农村地区的消费能力呈上升趋势,农村消费者也开始对升级换代的家电产品(比如液晶电视)表现出较大兴趣。

  但当时过低的限价使市面上主流的产品无法通过家电下乡途径进入农村市场,导致既无法满足农民的真实需求,又限制了企业下乡销售产品的数量和种类。

  兴业证券分析师时红称,这次提高限价考虑到了未来两年市场价格的波动,将使主流产品和主流型号比较快地渗透到农村,由此将释放出相当规模的购买潜力。

  中信证券并预计,下乡限价大幅提升对各产品下乡的促进程度依次为电视、空调、冰箱、洗衣机、热水器、电磁炉/微波炉。其中,限价提高对液晶电视下乡销量的促进将达100%,对空调下乡销量的促进作用则在20%左右。

  财政部日前称,将大幅提高家电下乡产品的最高限价,彩电的最高限价将提高100%,至7,000元人民币,冰箱限价提高60%至4,000元。其他产品限价提高幅度在25%-75%。财政部副部长张少春预计,提高限价后,下乡家电的市场份额将占到80%-90%。

  龙头企业最为看好

  中国家电企业目前的主要增长动力仍来自国内市场。分析师预计,内销同比增速维持高位的情况将持续到今年第一季度甚至上半年。在这种情况下,家电下乡对各公司而言就显得非常重要。

  家电下乡政策虽然惠及所有中标厂商,但最大受益者仍将集中在少数几家大企业身上,"就像拿凸透镜聚光一样,所有光线最后只会聚成一个亮点。"安邦咨询高级分析师贺军认为。

  廖欣宇亦称,创维、海信、康佳等彩电龙头企业在全国都有数万个终端渠道,"这些在农村市场渠道广、覆盖多、对终端控制力强的企业将是家电下乡最大的受益者。"

  中信证券分析报告认为,受益的首先是液晶电视生产企业如创维数码、海信电器、康佳、四川长虹和TCL,之后是综合型的电器生产商青岛海尔,然后为空调生产商格力电器、美的电器等。

  林悦涛提供的数据显示,2009年,创维彩电下乡总量为160万台,销售额达29亿元,在家电下乡销售量比较大的区域(如湖北、湖南、江苏、江西等),创维家电下乡的占有率位居第一。创维表示,随着中国城市居民电视更新换代需求及家电下乡等政策的扶持,预计在截止2010年3月底的09/10财年,液晶电视在内地的销量将倍增至480万台。

  中银国际分析师Frank He在报告中指出,家电下乡产品的限价提高将为LCD电视厂商在利润方面创造良机,对创维评级为"持有",目标股价10。60港元。瑞信对创维则给与"跑赢大盘"的评级。

  时红表示,像长虹、TCL这些传统彩电品牌,在一、二线城市并不占特别优势,但在农村市场却有很好的品牌形象、口碑,以及比较完善的服务和销售网络,"它们会在农村市场咸鱼翻身"。

  2009年上半年家电下乡销售统计显示,空调下乡实现6。17亿元的整体销售额,美的空调以33。53%的销售占比名列第一;格力、海尔分别以33。10%、19。93%的份额位列第二、三位。预计2010年将延续上一年的市场格局,三家企业总计仍将占到下乡空调市场份额的85%以上。

  国都证券给予格力"短期强烈推荐,长期A级"的评级,6个月目标价为35元人民币。其分析报告指出,近期国家计划上调下乡产品的限价使格力更有机会体现品牌溢价,更多高端产品可进入农村市场使得下乡毛利率可能提高,同时公司强大的渠道优势扩大。瑞银则给与美的"买入"的评级,目标股价25。04港元。

  相对而言,外资品牌在中国农村市场的知名度大大低于本土龙头企业,加之其在农村市场普遍缺乏完善的售前和售后网络,导致其在农村的销量都很小。

  从股票市场表现来看,家电下乡彩电产品市场份额排名居前的创维、海信、TCL、康佳和长虹,最近三个月股价涨幅在35%-89%之间不等,空调生产商美的电器则上涨19。71%。均远高于同期大盘涨幅。

责任编辑:程璐
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