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中国经济时报:反对新书不打折

来源:中国经济时报
2010年01月12日09:52

  ■徐冰

  “新版图书出版一年以版权页出版时间为准,进入零售市场时须按图书标定的价格销售不得打折销售。网上书店或会员制销售时,最多享受不低于8.5折的优惠幅度。”——只要有这两条,即便再怎么赋予其“里程碑”式的高度,也很难让人认同那个高度。

  1月8日,2010北京图书订货会刚一开幕国内图书出版发行业的第一部行业规范——《图书公平交易规则》就正式发布。该《规则》据说酝酿了两年之久,在某些人士看来,《规则》的发布结束了图书交易缺少行业规范的局面,在我国图书出版发行业历史上具有“里程碑”意义。

  因为是第一部,以“里程碑”视之也许算不上太过分。但从不同的视角,“里程碑”的含义立刻便大不相同。对那些机制僵化、疲于奔命的所谓体制内出版企业而言,“里程碑”大体可看作是护身符和救命稻草。而对于众多的民营书店以及网络书店,“里程碑”其实是一个不折不扣的紧箍咒。尤其是,该《规则》的制定方是中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会,并没有民营书店以及网络书店的身影,仅此就很难不让人猜疑,在这个从订货、供货、退货、促销、结算等环节对图书交易行为进行全面规范的《规则》中,民营企业的声音究竟占有多大比例?

  作为文化产业一大领域的中国图书出版业,历来被看作是一个尚未充分开掘的富矿。改革开放30年中,图书出版业的总产值增长了近30倍,年均增长率高达15.99%。即便在金融危机高峰期的2008年,中国出版图书也达27.5万种,总印数70亿册,与上年相比图书品种增长11.03%,总印数增长10.21%,无论是出版物的生产、销售,还是用纸量,都保持了较高的增长速度。2009年上半年,中国新闻出版业产值增长30%左右,图书销售增长20%,新媒体出版增长40%,投资增长约36%,其发展势头完全是逆市而上。

  这其中,民营出版占据了重要份额。据相关数据,在畅销书领域,民营图书和带有民营色彩的出版商起码占据了90%的市场份额。在图书销售领域,以当当、卓越为代表的网售市场,也已经深刻地影响到人们的购买习惯。传统店铺式的实体书店,以及出版社传统的发行销售模式,越来越受到网络销售渠道的挤压。

  自然,图书销售上的激烈竞争,一定程度上呈现出混乱的局面。但这仅仅是表面现象,目前没有权威的证据表明,中国图书销售市场出现了失控。相反,图书销售领域很难说已经存在恶性的价格战。真实的情况其实是,价格策略的确在被普遍运用,但离价格战的场面还远得很。一个可笑的案例是,北京中关村地区比邻而居的民营第三极书店和国有的中关村图书大厦,在2006年曾发生过一次短兵相接的“价格战”,其激烈程度以当前许多行业的情况看,几乎可以忽略不计。而即便这种低强度的价格战,结局也大体是以民营的第三极求和告终。原因让人哑然失笑,民营书店比不上国有的财大气粗禁得起持久战。

  相比于价格战,图书标价的虚高,其实是图书市场的一个根本性痼疾。而这种痼疾,很明显,缘于整个市场还远不是一个竞争的市场,更不是一个充分竞争的市场。

  由此,这个“里程碑”《规则》对打折行为的规范,说白了就是利用自身半官方的行业优势,试图从政策上左右市场定价。从目前的情况看,我们很难判断这种反市场化的规范,是否会得到强力贯彻——山西的煤矿整顿的确被强力贯彻了,但电动车的行业规范却被市场唾弃了——目前“国进民退”争论得一塌糊涂,的确有人在永远正确的口号下浑水摸鱼。

责任编辑:程璐
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