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摩托罗拉押宝Android 手机产品成功后决定拆分

来源:《IT经理世界》
2009年12月23日14:07

  “我已经很久没有参加摩托罗拉如此盛大的发布会了。”12月4日,在摩托罗拉发布基于 oPhone OMS平台的TD手机MT710 现场,中国移动副总裁鲁向东的一句感慨从某个侧面映射出这个昔日手机行业的霸主在过去一段时间里的尴尬处境。的确,从2007年开始,摩托罗拉陷入衰退的泥沼,除了对于巨人最终崩盘时间的预测以及其手机业务最终会被哪家企业接盘的猜想,摩托罗拉似乎很难再引起业界的关注。不过就在人们开始对其复兴失去信心的时候,它却在默默地做着新的准备。

  11月6日,摩托罗拉在美国发布了第一款基于Android平台的手机Droid,面市第一周销量就达到了10万部,更有人把它称为“iPhone杀手”。几乎在同一时间,基于Android平台的摩托罗拉DEXT手机登陆欧洲市场。一个月之后,MT710在中国上市,虽然它采用的是oPhone OMS操作系统,不过OMS采用了Android的源代码,因此可以说MT710也是摩托罗拉Android产品家族的重要成员。有分析师预测:今年第四季度,摩托罗拉将售出100万部Android手机,2010年将售出1000万部Android手机。

  以上亿美元年薪出任摩托罗拉联席CEO及移动终端部门掌门人的桑杰·贾(Sanjay Jha)似乎找到了复兴之路。今年第三季度摩托罗拉实现了1200万美元的净利润,而去年同期还亏损3.97亿美元,这也是继上个季度盈利2600万美元之后连续第二个季度实现盈利。不过这两个季度的小幅盈利,主要得益于成本削减,而不是主业复兴。就在人们开始质疑上任一年多的桑杰·贾是否有清晰的策略带领摩托罗拉走出低谷的时候,桑杰·贾打出了手中最重要的一张“牌”——Android手机。摩托罗拉2010年计划推出20款智能手机,其中大部分采用Android系统。桑杰·贾说:“第四季度的手机业务收入将高于上一季度,且增长趋势将持续到2010年。尽管摩托罗拉的整体手机出货量会有所减少,但利润率更高的智能手机销量将对公司业绩起到推动作用。”按照桑杰·贾的计划,摩托罗拉的手机业务明年将实现收支相抵,也就是说明年可以彻底走出亏损的泥潭。因此Android这张“牌”的成败将直接决定桑杰·贾和摩托罗拉的命运。

  1983年,摩托罗拉推出了世界上第一部移动电话,并在随后的十几年里成为全球最大的移动电话厂商。上个世纪末,在手机制式由模拟向数字更替的关键时刻,摩托罗拉将市场老大的位置拱手让给了诺基亚。最近两年,又分别被三星和LG赶超,被挤出前三的行列。对于现在的摩托罗拉来说,能否继续在手机行业生存比夺回领先者的位置更为重要和实际,而Android成了其置之死地而后生的最大赌注。

  押宝Android

  摩托罗拉副总裁兼移动终端事业部国际事业部总经理John Gherghetta认为:“在过去的两三年,摩托罗拉在手机市场的大起大落主要是在技术趋势的把握上犯了错误,其中最主要是手机平台战略非常不清晰,不过现在这个问题已经解决了。”

  抛弃实施多年的多平台路线是桑杰·贾上任之后在产品策略方向上的最大变革。此前,摩托罗拉手机采用的操作系统主要有三个方向,一个是LinuxJava平台,以通话为主,娱乐为辅;第二个是UIQ平台(属于Symbian系列),主要集中在欧洲;第三个是WindowsMobile,主要面向美洲。在新的平台策略中,UIQ被彻底抛弃,谷歌推出的Android、WindowsMobile以及针对低端手机的自有平台成为摩托罗拉新的平台方向。而被寄予厚望的Android则是近期全力打造的对象,摩托罗拉在这个技术平台上用了整整一年的时间做研发工作。

  John Gherghetta表示:“这一转变的最大好处是今后我们能够以很快的频率推出产品。在过去的三个月中,摩托罗拉已经推出了5款基于Android平台的新品。今后每个月都会有新品推出。而以前的模式是做一个平台和用户界面推出一个产品,再做一个平台再推一个产品,这样手机更新换代的时间很长,远远无法满足市场竞争的要求。”以中国市场为例, 2007年摩托罗拉仅仅推出了13款新机型,而三星推出了54款,诺基亚也有37款。

  选择Android平台对于摩托罗拉来说并不是一个容易的决定,一方面它要放弃曾花重金打造的一系列平台,其中包括目前市场份额最高的Symbian,另一方面Android仅仅推出两年,远没有其他操作系统成熟和稳定,毫无疑问,这是一个冒险的选择。但现在按部就班的策略几乎没有机会,只有破釜沉舟一搏,才可能有奇迹出现。摩托罗拉选择Android最直接的原因是这一从底层到应用层完全开放的平台未来将会释放移动互联网的能量,其开放性使互联网移动化成为可能。摩托罗拉在Android手机上推出了名为Moto Blur的用户界面,Twitter、Facebook、MySpace、Gmail、Yahoo等以社交网络为思路的互联网应用,被直接堆在Moto Blur上,用户可以在手机上任意选择自己常用的社交软件。John Gherghetta说:“通过使用Android这种开放的平台,我们不仅能获得谷歌平台上诸多开发人员开发的应用,同时其他开发人员也可以针对它进行应用。只有这样,才能给用户带来丰富的体验。”

  另外,由于Android同样是基于Linux平台,因此摩托罗拉以前在Linux平台上开发的手机产品如非常成功的“明”系列的一些功能,可以移植到Android平台的手机上。

  押宝Android,放弃现在而去 “赌”明天,对摩托罗拉来说,这也是不得已的选择。可以说,在目前的竞争中,摩托罗拉已回天乏术,纠缠其中只能是慢性死亡。未来的热点虽然还没有完全清晰,但新的市场会改变现有的竞争格局,虽然困难重重,但至少有机会存在。

  复苏的可能

  摩托罗拉能否在世界上第一薪酬CEO桑杰·贾的率领下扭转乾坤,创造美国商业史上最大的起死回生奇迹呢? 这种复苏不是没有可能,但并非易事。摩托罗拉要做的不仅是颠覆性的创新,更要有颠覆自己的勇气。

  表面上,摩托罗拉是要借助Android平台使产品创新更加符合市场需求,实际上,是在努力打造一种独特的切入移动互联网的方式。iPhone更乐于靠应用软件下载商店在移动互联网中树立自己的地位;诺基亚在没有找到更好的模式之前,只能亦步亦趋地跟随在苹果之后;而RIM黑莓则开启了商业邮件推送的潮流,摩托罗拉则希望以社交互联网应用作为手机设计的新概念,去迎合目前在互联网泛滥的SNS年轻群体,从而使其手机成为一种流行的移动互联网入口。在盈利模式上,摩托罗拉并不愿意过分依赖应用软件下载的分成模式,而是希望通过与电信运营商订制捆绑套餐分成的方式,获得更为稳定和可观的收入。

  不过一切还只是刚刚开始。有人说,摩托罗拉希望借助Android手机重温5年前Razr手机的辉煌。如果事实真的是这样,那么将是摩托罗拉又一个噩梦的开始。

  没有人会否认Razr系列的经典地位。在Razr上市之前,摩托罗拉正处于水深火热之中,在全球陷入巨额亏损。正是依靠Razr,摩托罗拉2005年全年利润提高了102%,手机发货量增长40%,摩托罗拉重焕生机。不过“成也Razr,败也Razr”,尽管Razr让摩托罗拉重新复苏,更让它看到了夺回市场老大的希望。然而,过分陶醉于Razr带来的市场成功,导致摩托罗拉的产品布局未能及时迎合市场需求的变化。3年之后,等摩托罗拉从Razr的光环里走出来想重新规划产品战略时才发现,竞争对手在这3年里早都根据自身的技术特点找到了新的定位和方向。

  看看现在的手机江湖。诺基亚虽然没有像摩托罗拉Razr那样的明星产品,但却拥有完备的低、中、高端产品,面向不同的消费群体。这些产品不但功能强大,而且迎合了消费者各种各样的喜好。近几年不管市场如何变化,诺基亚总是左右逢源、自如应对。最近两年,韩国厂商三星、 LG迅速崛起,它们的成功归根结底是实用主义的成功。“市场需要什么就做什么”,使得韩国手机厂商形成了远较欧美同行宽广的产品线,所有制式,所有平台全部涉及,绝不允许“瘸腿”现象出现。 韩国厂商可以不要品牌,不做市场领袖,它们要的是实实在在的市场份额。

  对于复苏之路上的摩托罗拉来说,问题的关键不是Android手机能否成为明星产品,而是是否能找到适合自己的市场定位。

  摩托罗拉能否有机会再塑辉煌的另一个要素是其手机业务的命运走向。2008年3月,摩托罗拉董事会决定将公司网络业务和终端业务拆分,有可能将手机业务出售的消息一直在坊间流传。截至目前,由于原定于今年内完成的拆分计划延迟,摩托罗拉手机业务是出售还是独立上市,仍是个谜。

  即使摩托罗拉方面一直否认会出售手机部分,业内人士认为潜在的出售可能还是存在的。也有人认为,现在的重振计划只是为了卖个好价格而已。而摩托罗拉热衷于Android平台的另一种解释是,谷歌有可能接手其手机业务。据说,在摩托罗拉Droid手机的研发阶段,谷歌的Android便与摩托罗拉和Verizon直接合作,帮助它们从开始就建立Droid的软件和硬件的整合工作。迄今为止,谷歌的Android2.0版本只对摩托罗拉开放,尽管这种做法有违谷歌创立开放手机联盟的初衷。有国外媒体报道称,如果摩托罗拉手机业务“能够有所起色,将有望于明年出售给谷歌”。

  最终的谜底很可能在明年揭开。桑杰·贾曾表示:“我们必须首先取得手机产品在市场上的成功,只有在金融市场和手机市场上都取得一定成功后,才能决定拆分时间点”。

  在摩托罗拉的发展史上,就有称雄于市场后因竞争激烈而退出的“光荣传统”。上世纪五六十年代,迫于日系厂商的竞争压力,不得不放弃了汽车音响以及电视机业务,而当初正是摩托罗拉引发了这两个产品领域的技术变革。现在占摩托罗拉一半以上业务份额的手机业务也到了生死存亡的关键时刻。即使一只脚已经做好了退出手机行业的准备,摩托罗拉也会做最后一搏。

责任编辑:刘瑞刚
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