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宏碁提前半年超戴尔 王振堂兼顾市场份额利润

2009年12月14日19:30 [我来说两句] [字号: ]

来源:IT时代周刊

  54岁的意大利人蒋凡可·兰奇在接任宏碁公司总裁兼首席执行官16个月后,终于赢得了一决定性的胜利。

  10月30日,宏碁公布的财报显示,公司第三季度营收1676亿元新台币(约合52亿美元),同比增长5.3%并刷新了公司季度营收的历史纪录;净利润34.7亿元新台币(约合1.078亿美元),同比增长14%。

  向好的业绩固然可喜,但之前一组数据更让兰奇得意。调查机构IDC和Gartner先后发布的研究报告显示,第三季度宏碁的全球PC市场占有率已超过戴尔,首度登上第二的位置。IDC数据显示,这个台湾PC巨头获得14%的市场份额,仅次于业界龙头惠普的20.2%,而戴尔的市场份额则降到12.7%。在Gartner的调查报告中,惠普、宏碁和戴尔的全球市场占有率分别是19.9%、15.4%和12.8%。

  对于相继出现的重大利好,宏碁方面表现得很坦然,他们声称,如果不是因为一些组件供应跟不上,公司的业绩还会更好。财报公布当日,宏碁股价上涨2.2%。今年以来,该公司的股价已经暴涨83%,远优于台湾地区电子股的大市表现。

  在IDC宣布利好的当天早些时候,兰奇曾预言,公司有望在未来两个季度内超越戴尔。现在看来,他可以将庆功时间提前整整半年。

  剑指惠普

  IDC的报告显示,第三季度惠普继续保持全球PC出货量第一的位置,出货量同比增长9.3%;联想公司本季度也有不俗表现,出货量同比上升18.2%,连续两季度实现正增长;而宏碁的出货量更是同比大涨25.6%。在全球排名前五的PC厂商中,只有戴尔的出货量出现下滑,跌幅达8.4%。对此,有分析师用略带玩笑的口吻表示,“经济低迷给PC业带来的冲击基本由戴尔一家承担。”

  最近,市场上关于戴尔的坏消息不少。除全球市场份额排名下滑外,IDC数据显示,第三季度戴尔在美国本土市场的出货量也被惠普赶超。为缓解经营压力,公司创始人兼CEO迈克尔·戴尔宣布明年初将关闭位于北加州的一家台式电脑生产工厂,905名员工因此被裁减。

  国外行业分析人士认为,戴尔深陷困境的主要原因是该公司的产品多面向企业和机构用户,而这些用户在经济衰退中遭受重创。IDC项目主管罗伦·洛弗德表示,宏碁、惠普等公司的业绩增长反映了当前行业的竞争状况,PC业正向便携式、低能耗设计过渡,零售和消费者领域对行业发展起支撑作用,而戴尔在这些领域并没有那么强大。

  竞争对手长期处于低谷,宏碁上位也就没有出乎业界意料。今年年初,麦格里证券分析师张博淇就曾预言,宏碁很可能在两三个季度内超越戴尔。即便如此,宏碁的崛起的确令人印象深刻。六年前,他们的全球排名仅为第七位。

  超越戴尔并不是宏碁计划的全部。近几年,宏碁高层频频高调谈论公司在全球PC市场的增长计划。去年春天,宏碁董事长王振堂就曾放言,力争到2011年成为全球最大PC厂商,当时不少人付之一笑,但现在人们开始相信这可能会是真的。

  Gartner第三季度笔记本电脑市场的初步报告显示,该季度宏碁市场占有率为21.2%,惠普为21.4%,两者间距离首次变得微乎其微。“不知道惠普发生了什么。”王振堂说,宏碁实现占有率超过三成的目标不再遥不可及,公司争取明年能成为全球最大笔记本电脑品牌。但他同时承认,惠普仍是十分强大的竞争对手,冠军的争夺将是一场艰难的战斗。

  对于宏碁的雄心,从财务角度看待行情变化的Gartner分析师MikakoKitagawa就显得比较谨慎。他说,PC出货量的增长和市场份额的增加并不意味着财务方面的成功,因为大多数流行的消费类产品价格都很便宜,这意味着PC厂商获得的利润都很低。

  价格割喉战

  兰奇如何让公司在短短几年里赶超众多竞争对手?美国《商业周刊》曾给出的答案是,他在宏碁原本贫瘠的成本架构下,将产品价格压到不能再低;他比大多数竞争对手更快地瞄准了物美价廉的上网本。

  兰奇曾任职芯片制造商德州仪器意大利公司,1997年宏碁收购德州仪器笔记本业务后加入宏碁。此后,这位工程系毕业的意大利人便表现出卓越的经营能力。2000年他升任宏碁欧洲区总经理,并成功将宏碁提升为该地区第一大电脑品牌。性格有些内向的兰奇做事注重绩效,砍人毫不手软。他曾将德国公司员工从400人裁得只剩80人。

  兰奇曾表示自己的战略很简单,就是要减少中间环节,通过减少运营成本让消费者从中受益。与大多数竞争对手不同,自2000年起宏碁就将制造代工业务分割出去,专注经营自有品牌事业。“从消费者端获得订单,再交由代工商制造,宏碁不碰触产品。”兰奇说。

  依靠低成本的经营模式,宏碁大幅拉低PC售价,这对挑剔的消费者来说,无疑是个好消息,但其竞争对手就感到头疼了。IDC分析师理查德·西姆表示,宏碁正在颠覆消费者对PC定价的认知。

  有人批评兰奇的低价策略太具攻击性。对此,兰奇不以为然地表示,产品价格下降是整体趋势,这是市场发展的自然过程。在最近一次投资者会议上,兰奇指出,今年个人电脑的平均售价下跌了15%左右,明年预计将继续下跌,只是跌幅不会像今年这么大。

  以低成本方式经营企业固然是很不错的策略,但也反映了该公司为增加市场份额而愿意牺牲利润。去年宏碁创下166亿美元的营收,获利3.58亿美元,营运利润率仅为2%,只有惠普和戴尔的一半。

  而迈克尔·戴尔在近期一次电话会议上也表示不那么关注市场份额。他说,“如果我们想提升市场份额的话,我们会出售一大堆上网本。”他重申,与把市场份额作为炫耀的资本相比,他和他的公司对收入和利润抱有更大的兴趣。为改善财务状况,目前戴尔公司正在向利润丰厚的IT服务业转型。

  不过,即使竞争对手不看好上网本的前景,宏碁仍不改对它的期待。王振堂说,明年上网本的全球市场量会比今年大幅成长50%,“我们的出货量更会超越这一幅度”。

  行业复苏可期?

  在今年6月底的股东大会上,王振堂曾预警说,7、8月的暑假旺季效应看起来不是很强劲,PC产业可能“旺季不旺”。但在8月中旬,他又突然改口称,欧洲、美国及中国大陆地区都斩获颇丰,销售超乎预期,“订单冲进来,我也吓一跳,干脆后来不出来讲”。

  IDC发布的报告佐证了王振堂的观点,今年第三季度,全球PC出货量同比增长2.3%,这也是今年全球PC市场经历连续两季度负增长之后的首次正增长,并且除日本以外的地区出货量均达到或超出预期。IDC此前预计第三季将下滑2.9%。该机构分析师劳伦·勒维德称,经济领域仍旧面临黯淡的前景,但PC市场正继续快速反弹。

  与半年前对行业前景不明朗的预测相比,现在业界看法出奇地一致。9月22日,在旧金山举办的开发者论坛上,英特尔CEO保罗·欧德宁宣布,英特尔已经两度调高财务预测。他说,今年PC出货量不仅将从“衰退”转为“成长”,甚至将追平或超出去年的出货量,该产业已摆脱了金融海啸的阴霾。

  两天后,惠普CEO马克·赫德又声称,重要产品的销售已出现起飞迹象,未来惠普成长有望优于市场整体表现。他说,科技市场已露出回春迹象,不管是怎样的复苏,明年肯定会更快地成长。5月底,他还曾表示“还没有做出乐观判断的准备”。

  早在英特尔、惠普等IT巨头宣布利好之前一周,全球PC代工龙头企业广达股价就创下5年来的新高。“我可以闭着眼睛告诉你,未来三年将是千禧年之后的最大一波PC换机潮。”高盛证券研究部主管金文衡在接受台湾《商业周刊》采访时说。

  行业复苏迹象初显这固然可喜,但由于低价PC仍将继续支配整体行业格局,包括宏碁在内的PC巨头们面临的新问题是,如何从利如纸薄的产品中榨取更多好处。

(责任编辑:刘瑞刚)
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