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PC业:直面厮杀 惠普绝地反击与联想博弈

2009年11月25日13:48 [我来说两句] [字号: ]

来源:《环球企业家》

  记者 胡卉

  即便有联想这样的强势对手环伺,惠普还是在腹地之战的最前线发起宣战

  当衣冠楚楚的惠普营销人员开始深入三、四线城市中,赫然出现在面前的不仅是联想电脑的足迹,还有超乎想象的复杂性

  从2009年7月开始,四川省绵竹市的范国钧原本忙碌的生活,连周末都没有了。

作为电脑下乡售卖点丽钧科技的总经理,每个周末,他都要引领3、4辆金杯汽车运到绵竹下属的23个乡镇。

  每辆装有七台台式惠普电脑的金杯汽车在乡间小路上颠簸而行,如同移动的专卖店。但传统的专卖店售卖方式被彻底颠覆了。“我们用大喇叭在乡镇挨家挨户做宣传。”范国钧对《环球企业家》说。通过大喇叭的功用,丽钧科技月均销量可以达到20多台。

  但作为跨国品牌惠普电脑的专卖店,丽均科技难免感到压力徒增。7月,电脑制造商空前加大下乡力度,这个月的电脑下乡销量超过了4至6月的销量总和,联想、海尔、方正、清华同方的销量均排在惠普之前。根据商务部电脑下乡零售监测系统的数据,前四个品牌占有率总计高达96.6%,而惠普排名上紧随其后,实际销量却难以企及。

  从某种角度来看,绵竹及其下属乡镇,将成为惠普在中国为数不多的反击战场。

  位于四川盆地西北部的绵竹是德阳市下属的县级市,全市总人口不过50多万。近年来,绵竹以丰富的矿产资源,跻身四川省经济发达的小城之列。汶川地震之后,原本干净的小城一片破败:四处可见的重建施工队扬起灰尘满天,街道上人流稀少,中心广场的商业区虽然门店林立,却空旷冷清。

  不过,这里仍是IT厂商必争之地。近年来,随着电脑成为中国广阔腹地的新兴消费品,联想、惠普、方正、同方的电脑专卖店,以及几家做兼容机的商铺聚集在县城的两条主干道上,范国均创立的丽钧科技是当地最早的惠普电脑专卖店,现在已经成为惠普的金牌服务商。

  事实上,惠普是绵竹主干道上,唯一挤入重围的跨国品牌,这也能解释为何惠普成为目前电脑下乡中表现最佳的跨国品牌。而在绵竹这样一个县级市,已然是各大品牌所能到达渠道的最底端。假若不是2005年,惠普发现中国一线城市利润已近瓶颈,进而寻求渠道下沉,连目前的成绩单也难以兑现。

  那真是一个令人百感交集的拓荒年代。“在本土品牌盘踞的4至6线市场,你不会明白最初我们做的事情有多好笑。”四川地区最大的惠普家用电脑分销商新杰科技副总陈稷告诉《环球企业家》。

  陈稷们当时的工作包括反复解释惠普和惠而浦是两个不同品牌,多年前惠普打出的广告HP+++更是让他们在一脸茫然的小城镇消费者面前费了九牛二虎之力。这恰好应证了惠普中国PSG集团总裁张永利此前接受本刊采访时的说法:4年前的惠普在中国电脑品牌销售排行榜上“找不到影子”。

  没有什么比一家知名的跨国品牌在陌生市场上完全失去品牌优势更恐慌的了,但这却是惠普们的真实处境。IBM的PC业务最初进入中国之时也曾遭遇过类似的经历:拥有一流的品牌信誉和产品质量,却难以打开当地市场。多年来,对这些跃跃欲试的跨国公司来说,中国版图幅员辽阔,但对一线城市以下的市场,它们毫无概念。

  和日化产业乱局式遭遇相比,PC产业的处境其实更为单纯:改善荒漠般的品牌认知状态,以及与本土品牌不可避免的正面厮杀。  

  神经末梢

  绝地反击谈何容易。

  2005年,惠普猛然发现以中心城市为重的布局其实离真正中国市场相距甚远。但当衣冠楚楚的惠普营销人员开始深入三四线城市中,赫然出现在面前的不仅是联想电脑的足迹,还有超乎想象的复杂性。这意味着,惠普惯用的高端营销策略必然失灵,可取的方法是,派业务代表陆续抵达内陆城市发展品牌代理商,寻求渠道战略的本土化(详情请见gemag.com.cn《三岔口》)。

  就这样,次年年初,惠普开始在中国大陆进行“网格化”渠道细分战略,针对不同市场状况划分不同“网格”,进行针对性策略研究。当时的四川地区作为西南市场的重镇,被纳入三线以下的试点市场。“我们当时凭经验把四川划分为东、西、南、北四个区,派出一批人到下面一百多个县,一个个去谈。”陈稷回忆说。

  实际上,大多数跨国品牌都相信,若能在多个网点自建渠道体系,即安全,又完美。但在实际运作中,一掷千金的自建渠道策略却难以抉择。更现实的做法是,品牌往往选择一些区域大型分销商作为合作伙伴,来完成渠道网点的铺设工作。

  “事实上,最初惠普给我们的政策也不是那么优惠,因为他们自己也没把握投入多少是合适的,还处于摸索阶段。”陈稷对本刊说。

  即便如此,在经过一番深入县城的市场调研后,情况仍比预期棘手。很多地方不知道惠普的名字,另外一些县城的底层经销商则满怀担忧地表示:机器很好,就是卖得不好。显然,从品牌到广告,这些县级市被联想、方正、神舟等本土品牌牢牢把控。

  终于,跨国公司早期渠道拓展时难以避免的情况出现了——一些经销商挂着惠普的牌子,却出售其它品牌的电脑。“对小城镇居民,甚至农民来讲,价格是极其敏感的,即使在绵竹这样一个相对经济状况不错的小城来说,本质是一样的。”做了十多年IT生意的范国钧,对此中原因深有体会,“如果经销商挣不到钱,那么与品牌合作是没有意义的。”

  所幸,惠普并没有放弃对4至6线市场的直觉,本土渠道战略几乎是破土而行。“也许我去过的三线以下城市,包括内陆的县城,会比你多很多。”张永利为此学会了入乡随俗,在东北小城跟人拼酒,在西南小镇围坐火锅,甚至练习用北京话发音“笔记本儿”。

  此外,在吸引经销商的过程中,惠普还是彰显出跨国品牌的优势。在陈稷看来,这样一个拥有较长产品线的国际品牌,对经销商而言是有利的。按照这个思路,陈稷所在的新杰科技发展出自己的下游经销商。他们极其聪明地选择了一些在本地市场上处于弱势地位的联想分销商,实施“离间”计策。

  大家心照不宣,本地市场上有了一家独大的联想经销商,小玩家便也难有出头之日。这个当口上,如果更换一个正在上升期的跨国品牌,可谓前景无限。就这样,通过扶持新代理商和招安策略,新杰科技在短短几年内成为惠普家用产品线西南最大的经销商,网点覆盖四川百余县。“不能说是不道德,我们的确把一些联想经销商发展过来了,不过有意思的是,现在惠普强大了,同样有不少经销商被联想挖过去。”陈稷笑称。

  可以想见,在中国31个省份的近千个城市,这种渠道战略如何触及中国广阔腹地的神经末梢。数年间,惠普的生意从中国23个城市扩展到目前的近700个城市,今年的目标则是深入2千个县。如今,惠普跟联想差距逐渐缩小,前者在4至6线城市的收入已超过中国大陆PC业务总收入的40%。

  “当然,我们也有一个庞大的体系去管理代理商,针对不同区域的代理商,支持他们发展什么产品线,采用什么策略,如何保证利润,都是很复杂的。”张永利对本刊说。  

  博弈

  不过,即便是对新杰科技这类“地头蛇”来说,腹地市场纷繁复杂的情形仍令人诧异。“像照顾婴儿一样,要一步步看着,门店怎么装修,要统一风格,严禁下游经销商串货⋯⋯”陈边说边摇头。

  事实上,对于这种层层下沉的渠道策略,无法急于求成。新杰这种区域经销商的管理平台到今年才完善起来,订货、出货、对产品的跟踪和售后都可以借助网络平台实现。对新杰科技来说,新的主题在于如何培训下游经销商,提升其零售能力。

  这堪称一个宏伟计划。很多底层经销商尚处于批货和卖货的简单流通状态,对专卖店如何做零售没有任何概念。这导致不少经销商拼命去跟联想拼抢订单,往往得不偿失。“我们还是得承认联想在地方的销售能力稍强一些,尤其行业客户上,多年积累的人脉关系也在起作用。”陈并不避讳谈论竞争对手。

  然而,经销商作为跨国公司体系之外的人员,永远处在博弈状态。不难理解底层经销商趁乱浑水摸鱼的状况,如何稳固经销商的忠诚度,同样是个棘手的问题。“其实我们也面临很多诱惑。”范国钧笑称,“会有本土品牌找上门来开出更优惠的条件。”而且,公司的政策变动,势必会影响对大型经销商的心态和发展方向。像新杰这类有多年行业经验的大经销商,会更侧重考虑如何完善自成体系的销售网络,甚至试图开展零售门店的业务。或许,在经销商的合作方式上,惠普需要考虑如何达成最大限度的双赢利益。

  “我们已经想到这个问题了,不止在农村市场,找到好的代理商永远是比较难的。”张永利说,“惠普要考虑经销商的资金能力和综合素质,毕竟现在产品线很庞大,另外惠普金牌服务网络的推广也还需时间的检验。”

  与快速消费品及大众零售行业不同,IT行业的销售需要有精细的售后及技术体系来支撑,如果服务网点不到位,很难再有回头客。这就意味着,像惠普、联想等这些大型IT制造商,深入中国4至6线城市的成本更为高昂。

  “政府的支持也是很重要的,在很多区域,缺少地方政府的推广会难度加大。”张永利说。根据不同的市场策略,惠普在沿海小城镇多采用跟电信企业捆绑做渠道,而内陆包括中西部,则会考虑跟地方政府和教育系统的合作方式。

  但惠普也由此体会到,“因地制宜”这四个字对于中国广袤而变化多端的市场而言是尤为恐怖的。不仅需要做好长期鏖战的心理准备,还需灵活应变。惠普为期5年的中国市场计划如今被缩短至3年。

  总体而言,渠道的精耕细作对每一个跨国品牌来讲都是永恒难题。“这种庞大渠道体系的困境是显而易见的,品牌的控制力在其中占有多大分量?”一位业内人士告诉本刊,“跟连锁经营纯粹的复制完全不一样,每一个中小城市都有其有地方特色的生态环境,水很深。”

  即使对于在4至6线城市“积淀更深”的对手联想而言,中国市场依然不是一马平川。联想全球副总裁、大中华区总经理夏立在接受本刊采访时称对联想目前的小城镇以及农村市场的渠道并不满意,“我们还在挖渠灌水阶段,但是沙子太多了,尚需时日。”夏立说。

  现实往往会比预估的更不乐观一些,没有什么比高投入和低回报这种搭配更令人焦心的事情了。如同范国钧所言,底层经销商心里很清楚,农村市场的潜力巨大,但目前阶段各大厂商仍处于“跑马圈地”的原始状态。农村市场对电脑消费的井喷期,起码在两年以后。而在此之前,跨国品牌的必修课,只能更为繁琐与艰辛。

(责任编辑:王亚红)
[我来说两句]

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