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新浪不妨学学起点

2009年10月20日07:26 [我来说两句] [字号: ]

来源:FT中文网

  英国《金融时报》中文网专栏作家 程苓峰

  要说新浪,可以拿陈天桥做引子。04年盛大上市,当时是中国首富的陈天桥想从游戏跨界进入媒体。瞄上了两个公司:第一门户新浪,和第一玄幻小说站点起点中文网。对前者,先是谈判与盛大合并,未果,后强行入股。

对后者,直接收购了事。

  问题来了:为什么看中这两个?为什么是两个而不是其中一个?

  答案是:两个都是平台,平台是整合者,有长久生命力,内容制造者都给平台打工。但,两个平台又同时大不相同。

  新浪是封闭的平台。新浪上所有的内容都是新浪几千人编辑团队决定的。读者的印象里,是看“新浪新闻”,而不是去新浪看某某报纸的新闻。新浪的广告再多,为新浪供应内容的报纸也分不了帐。

  起点是开放的平台。起点上所有的内容都归起点和作者共同拥有,而这些小说写成啥样,全是作者说了算。读者在起点,是追着某个作者看,而不是起点在首页推什么,读者就傻乎乎的跟着看什么。读者交的钱越多,作者分的账就越多。

  新浪的核心竞争力,是一个强劲的采编团队和流程。起点的核心竞争力,是一套规则和遵守此规则的作家/读者两个人群。为新浪提供内容的报纸时时在咆哮:是你榨干了我的血。为起点写小说的作家都倍感欣慰:没有你,我该怎么办。

  新浪的收入是品牌广告,是大公司给的大支票。这跟传统的报纸、杂志的商业模式本质一样,只不过载体从纸张搬到了互联网上。起点的收入是读者付费,想多看一个章节,交个5分钱,都是小网民口袋里的零花钱。这就叫“微支付”,是互联网上特有的收入模式创新。在网游里买宝刀,在QQ空间里买个头像,给手机下个铃声,都是三毛五毛,即兴消费,“微支付”是也。

  04年,新浪很强大,起点很弱小。所以新浪干干脆脆的拒绝了陈天桥。而起点投怀送抱。但现在看,新浪遇到了麻烦,而我的意见是:向起点学习,是新浪摆脱麻烦、走出困境的方法之一。

  新浪遇到什么麻烦?在经济萧条期,新浪的收入猛跌,究其原因,乃经济萧条直接导致企业大幅压缩预算,品牌广告立时萎缩。而其它互联网公司,要么业绩稳定,要么收入猛增。究其原因,乃是因为无论网游、竞价排名、还是无线增值,都是“微支付”特性,即兴消费、积少成多、细水长流,具有强大的抗周期和抗衰退能力。

  即使同为网络广告,新浪的品牌广告对于将可能得到的效益无法有明确的判断和量化的衡量,而搜索引擎的竞价排名广告就能做到这一点:每花出去一块钱,都能得到一个潜在客户的光临。“我知道广告预算有一半被浪费了,却不知道是哪一半。”这个广告业的经典缺陷,新浪没有解决,但搜索引擎解决了。

  所以总结一下,新浪是一个长在互联网上的“传统公司”,缺乏一个由互联网土壤深处生长出来的具有革命性的商业模式。所以新浪在互联网里必然“边缘化”,它的业绩跟着经济周期走,不跟着互联网行业走。所以新浪不能站在跟其它互联网公司同等的层面上。2009年第一季度,新浪的利润只有腾讯的1/20,网易1/10,盛大1/8,老对手搜狐1/6,巨人1/4,携程1/3。

  我的看法是,不改变商业模式,新浪就只能继续“边缘化”。而要构建一个符合互联网本质的商业模式,起点就是一个现成的样本。具体就是:

  在新浪上开辟付费频道,让那些独家和深度内容的报纸和个人博客有一个对自己内容收费的渠道。新浪负责搭建一个简单的支付渠道,对用户的付费与内容制造者分账。而新浪实行这个方式的优势和好处有三个:

  第一,已经有强势口碑。这使得愿意掏钱的用户能够“放心”的掏钱。第二,已经有海量的免费内容,这使得新浪的流量根基不会因为一部分精品内容的收费而被动摇。并且,已经有了品牌广告也不会萎缩。第三,流量足够大,能够为收费的报纸和尤其是个人博客获得稳定的收入,这样,就能很快地激发内容制造者的雄心,很快形成正向循环。于是,老收入有品牌广告,新收入有用户付费,两条腿走路。

  当然,这还不够。如果看长远一点,有一个特别关键的理由。

  作为平台,一定是期望“内容分散化”,这才可能降低内容生产者的谈判力量,促进“平台集中化”。但今天中国的纸媒的情形,是受到网络和经济萧条的双重影响,迅速集中,形成寡头。这减少了内容的供应数量。而活下来的纸媒都是大个头,比如财经杂志、21世纪经济报道,它们有能力也有意愿摆脱新浪这样的平台的控制,自建网站、自拉流量。而另一方面,新浪用以向其它媒体购买内容的支出越来越大,直接造成只有百分之十几的极低利润率。而一般互联网公司的利润率都在30-60%之间。

  如何促进“内容分散化”,如何鼓励有价值的内容生产?搭建一个收费渠道,让内容制造者直接获取收入,就能削弱纸媒自建网站的动力,而尤其能促进大量个人媒体比如博客的诞生。而大量个人媒体的诞生,就会反过头来瓦解传统的媒体,让新浪高枕无忧。

  不妨算一本帐:若要养活一个两人的专业博客团队,需要每月工资成本3万,采访和相关支出2万,总合是5万。假设对每个读者每月收费5元,需要1万订户。如果每个读者收费1元,需要5万订户。这对于新浪一个频道数百万的读者基数来说,不是没有可能。而一旦这条路可以走通,大量还被传统媒体“禁锢”的精英媒体人才就会纷纷自立。这才是“内容分散化”的人民基础。

  这里虽然拿新浪说事,但关键是指明一个趋势,一个能够重构媒体业的机遇,一件解放媒体人的功德。新浪最应该有实力和压力去做。如果新浪不做,一心想取代新浪的腾讯可以做;腾讯不做,早就窥探在侧的陈天桥可以拿起点来做;起点不做,拥有广大白领读者群和强悍采编团队的FT中文网也可以做。

  最后,谈几点务实的建议。对精品内容收费,不妨考虑如下四个方式,都不是凭空想出来,而是向微支付先驱们借鉴的。

  第一,把内容打包向用户收取低廉月费。亚马逊的Kindle在最近推出报纸和博客订阅服务,月费从1.99美元到几十美分不等。30%返给作者。

  第二,对大部分内容免费,以增大读者基数,再对个别精品内容收费。美国的在线发行平台Scribd号称“出版业的eBay”。任何人都可以上传作品与人分享,个别作者会给作品定价,收入80%返给作者。Scribd月访问人数有数千万。

  第三,对一篇文章前半部分免费,吸引读者后,后半部分收费。这是起点中文网的模式。起点2008年的付费用户收入有6000万,70%发给作者。

  第四,打时间差。一篇文章在刊登6小时以后可免费,而在6小时之内收费。这对于那些极为敏感的高端财经读者是个不错的掏钱理由。

  (注:本文仅代表作者本人观点。)

(责任编辑:陈中)
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