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新浪COO杜红:公信力也是网媒营销利器

2009年10月15日14:23 [我来说两句] [字号: ]

来源:中国经济时报

  ■本报记者 赵明

  近日在上海召开的“第三种人营销论坛”首届“新浪门户营销专场”论坛上,新浪首席运营官杜红提出,“品牌建立过程中,光有知名度是不够的,品牌的信任度是营销基础。而选择具有公信力的媒体平台成为传播关键。

  杜红认为,“一个有公信力的媒体,表现为三方面:第一,公信力取决于媒体立场;第二,媒体公信力还体现在它是否可以去影响其他的媒体,使自己的公信力得到放大和强化;第三,公信力体现在媒体的人群,媒体是否能够影响许多的人群,是否能够代表这个社会的主流价值。”

  杜红提出,尽管目前门户、即时通信、搜索引擎、邮件、商务平台、游戏、博客……一大堆网络传播平台让人眼花缭乱,但选择有公信力的网络媒体,对于品牌营销有四两拨千斤的作用。

  网媒更要提公信力

  万瑞数据发布的《网络广告受众分析报告》显示,网民对大型门户网站信任度达到85.3%,网页广告的信任度为64%,大型门户网站的网页广告仍是最有效的网络广告形式。让杜红满意的是,在《北京传媒公信力调查》中,新浪位列门户网站第一。

  公信力这张牌有何作用?

  杜红提出,公信力不仅可以强化媒体平台在网民中的影响,而且有助于树立企业品牌的权威公正形象,形成网民对企业品牌的认同度。在目前企业网络营销方案中,利用门户独有的公信力以及对网友的影响力,一直是整合营销方案中最重要的一环。

  杜红提出,公信力也是新浪IMPACT营销理念强调的必要指标。IMPACT营销理念认为,平台选择决定了营销效果,聚合力、用户粘性、公信力等,是价值媒体的基本特征,但公信力是前提条件。

  在以互动和沟通为主要特征的网络新时代,草根力量的兴起以及媒介的碎片化、传播的无中心化使营销原本的告知工作变得更为艰巨。新闻门户、即时通信、搜索引擎、邮件、商务平台、游戏、博客、RSS、网摘、播客、视频网站、SNS……网络应用的日趋成熟,意味着网络营销无论从性价比还是受众面,都显示出越来越强大的吸引力,上升为众多企业的主流推广方式之一。

  相应地,企业的营销策略也随着网络营销的发展进入新阶段。

  IMPACT营销理念

  作为媒介平台,公信力是企业营销须考虑的必要条件,但并不是唯一。从广告主最根本的营销目的来看,效果才是终极指标。

  当前,处于高速增长态势的网络广告行业正面临新的挑战:评估方式不明确、缺乏可供借鉴的理论指导等现状,使部分广告主仍然踯躅在网络媒体之外。DCCI的一份数据也显示,超过80%的被调查企业不满意网络广告效果评估方法。

  为了打消广告主疑虑,改变其在网络推广中谨小慎微的状态,杜红2008年初提出IMPACT营销理念,不仅在选择平台介质方面给出建议,也给营销方法提供具体参考标准。该理念以“选择决定营销效果”为核心,提出从介质和方法两个层面,对聚合力Popularity、用户粘性Magnetism、公信力Authoritative和互动Interactive、创意Creative和精准性Target在内的6个网络营销要素进行评估选择,以保障实现营销效果最大化。

  新浪营销中心总经理葛景栋表示,不同的产品营销服务的功能不同,需要根据用户使用产品的习惯,找到最适合为广告主做营销的服务点。当前客户对网络媒体不只做简单的成本计算,更重要的是做效率的衡量。首先,要建立品牌和消费者之间的信任,把客户投放广告的指标通过科学测量方法反馈给客户,让客户在进行媒体投放比较时有一个可比的基础;第二,运用媒体本身的基础和资源,在创新的价值上去发挥与客户的关系。把握好互动Interactive 、创意Creative 、精准性Target 三个指标,并围绕其提出合适的营销策略,就能主导门户网站的网络整合营销,推动ROI(投入产出)价值的最大化。

(责任编辑:杜芸)
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