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苏宁:离网上零售还有多远?

2009年10月13日08:53 [我来说两句] [字号: ]

来源:eNet硅谷动力

  9月25日,英国电器零售商DSG表示其在波兰地区的共计8家门店出售给当地竞争对手IDMSA Brokerage House公司,全面退出波兰市场。而对于DSG我们并不陌生,它正是2007年,当时英国最大的电器零售商DIXONS关闭了英国190家线下零售店后转型为网络零售商后的新名字(CURRYS DIGITAL)。

  据悉,DSG做出这一决定主要是因为在过去四个月中,业绩同比下降了6%,且短期内还有继续恶化的可能,而相对应的,在过去四年中,它的电子商务运营保持了50%的年增长率。

  DIXONS的抉择是顺应家电网购热潮,同时更推进这一热潮成为一种消费趋势。现在,这样的热潮已经在中国家电消费市场上出现端倪。

  在国内几大家电零售商中,苏宁无疑是其中最积极的。今年7月,与搜索引擎百度与苏宁电器签订战略合作协议,根据协议,百度将在未来为苏宁电器现有的B2C业务提供以搜索为核心的一揽子解决方案;之前与招商银行和新浪网合作打造消费电子信贷消费支付平台——“聚便宜”;更早之前,与互联星空合作将开设苏宁商城频道……而作为网络销售基础的网上商城建设,更是启动于1999年。

  只是,这些举措到目前为止并没有为其带来理想中的回报。尽管目前苏宁没有披露过网络销售的业绩,带对比同样涉足网销的劲敌国美在2008年营收突破千亿元,但在线业绩则仅为2亿元,占比仅2%左右的境况,不难看出传统家电卖场在进军网络零售,“水土不服”的症状很明显 。

  第四届中国网上零售年会组委会专家表示:“在传统零售市场上,苏宁的优势很明显,有超过800家的店面,对于众多家电制造商的渠道控制力,以及多年积累建设的物流配送、信息化体系。但在网络虚拟市场中,帮助苏宁在线下竞争中跑出的‘服务牌’并没有打响。”

  作为竞争最为激烈的零售终端之一,家电零售商一直将拼价格作为最主要的途径,定价、变价和调价是营销的核心。据悉,他们每周都要开大量的会议来指导部门员工在接下来的一周如何“打仗”,为此子公司中层以上的员工几乎全年无休。而这种“价格战”的现状更多源于这个行业约定俗成的生意模式。

  由于家电厂商一直没能掌握有效统一出货的定价权,因此供零关系是一套灵活但复杂的交易模式。传统家电零售商,主要由当地分公司与供货商的分支机构签订协议,有一定促销权的分支机构会提供促销费用等。在卖场可能卖1万元的冰箱,实际供货价能达到1.2万 ,差价部分厂家需要通过销售返点、广告等途径补给零售商,具体额度因区域不同,基本上都是由区域公司之间商定。这样一来,各地各店不同的价格差异有很大的不确定性,这成为部分消费者乐此不疲地到门店比较的同时,却也成为其开展线上销售的难题:如何定出一个合适的价格?如何处理变价和调价?

  “价格牌”不好打,“服务牌”同样有阻碍。根据国泰君安最新报告显示,目前全国家电类网上商城已超过1000家,其中有像海尔、格兰仕这样自己做商城的厂商,也有在淘宝上开了专门店的贸易商,更不乏和苏宁同类的家电卖场。他们各自有自己的盘算,那苏宁的网络战略竞争力应该是什么呢?

  第四届中国网上零售年会组委会专家表示:“越是线下市场竞争激烈,苏宁更应该注重去研究在网络上购买家电的客户真正需要的是一种什么样的购物体验,帮助教育他们摒弃只是上网买便宜货的旧观念,才是掌握了未来市场的先机。”

  第四届中国网上零售年会组委会专家提到了美国家电零售商百思买(Best Buy)。据媒体报道,这家美国最大的家电零售商已经有25%的销售业绩来源于线上市场。而他们的秘诀就是创造出与线下购物不一样的购物体验。

  BestBuy网站从设计上,不是机械地罗列产品的商情与信息,基本上都是围绕实体店面,强化电子商务的技术布局。最初推出时,已经能让消费者在电脑屏幕上从多角度观察每一件商品,并对同一款商品进行比较。2001当微软XP借助IM-Logistics等企业发行XP时,百思买便迅速将它的网址直接链接到IM-Logistics的库存系统上,让客户获得即时报价,同时以此降低库存压力;2003年,它收购了Geek Squad,一家专门为电脑产品提供支持服务的公司,借助它,百思买为消费者提供了专业的的售前和售后服务;而后更收购了Speakeasy,借助其DSL和VoIP服务,强化了百思买对中小企业和专业用户群体的一站式技术服务,促使公司从提供单一产品向提供整体方案过渡……而它最新的动作则是推出新的购物网站ConsumersPrice.com。这个带有SNS特点的网站,其特色在于可以让用户或用户的朋友对任何一个产品定价,一旦BestBuy.com产品调到这个价时,用户会收到短信或Email,并且可以立即在BestBuy.com网站上购置,或者通过Google Map便利的找到最近的BestBuy实体店购置。 在这个网站上,用户通过录制和发布的语音评论将同步与Twitter.com和图片网站Flickr.com整合,方便用户在自己朋友圈子里相同交流产品信息。

  从BestBuy的业务变化,很明显能看到他迎合潜在网络购买者的决心。一直以来,传统零售商进军网络零售在如合避免线上线下的冲突、如何解决实体产品体验不足等等问题上

  有很大的顾虑。然而事实证明,选择在网上购买和网下购买的消费者本身就有很大的差别。

  专家表示:“相比传统渠道购物的 消费者更在乎看到产品、关注价格不同,网络消费者更依赖通过各种渠道的信息来帮助自己做出决定,以便买到最合适的产品,并且在这个过程中享受被服务的感觉,而这些客户,同时也是区别于传统购买渠道的增量客户。这对于在线零售商是一个挑战,因为单纯的证明价格最低已经不够了,要证明这就是消费者最适合的产品,其中就包含了服务消费者甚至教育消费者的过程。做好了这个过程,自然不愁不能‘突出重围’。”

  苏宁孙为民曾表示:从本质上看,零售商最后会进化成为强大的物流提供商。这就意味着一个可能性,在未来,零售商的产品信息会越来越依赖互联网来展示,线下门店的售后服务业务比例会增加。而在很长一段时间内,苏宁将物流、后台信息化建设放在了重要的位置,这些作为苏宁整体竞争力中的“长板”,已经为它的线上线下资源整合做好了铺垫。这意味着,如何克服没有鲜明特色的网络卖场服务这一苏宁线上竞争力的“短板”,直接决定了它离bestbuy还有多远,2009年11月20日,杭州将召开中国最高规格的网上零售年会,苏宁已被邀出席,与京东商城、新蛋网高层等共同探讨网上零售趋势。

(责任编辑:宿艺)
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