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全球手机行业加速分化 韩系品牌合力追赶

2009年08月27日14:09 [我来说两句] [字号: ]

来源:IT时代周刊

  《IT时代周刊》记者/杜 舟(综合报道)

  从巅峰滑落谷底,仅一念之间。摩托罗拉与索尼爱立信的衰落绝非偶然,辉煌时期的自我迷恋以及对用户需求的漠视,使得它们将主动权拱手让给三星、LG等手机厂商,诺基亚要保住王冠,必须吸取这一教训

  手机行业这个江湖,让人越来越看不懂!

  截至7月末,全球市场占有率排名前五位的手机厂商都公布了各自的第二季度财报。

摩托罗拉、索尼爱立信大幅衰退,在出货量上沦为二流厂商,市场份额仅为5%左右,诺基亚虽然守住了市场份额,但盈利能力已不可同日而语,只有三星、LG保持较快的增长。目前,在排名前3位的手机厂商中,已经被韩国厂商占据了两席。

  缺乏创新,市场反应太慢,对用户需求缺乏清醒的认识以及沉湎于过去的辉煌,使得摩托罗拉、索尼爱立信遭受了毁灭性打击,而诺基亚也身处困境,智能手机市场被苹果、RIM等厂商蚕食,手机应用商店业务也落后于竞争对手。

  打江山难,守江山更难,诺基亚须对自己的现状颇费思量。尽管诺基亚市场份额超过三星与LG的总和,但必须警惕的是,距离在缩小,而且对手还有较大的上升空间。

  巨头沉睡

  两年前,摩托罗拉还在与诺基亚较劲,但现在它已经没有这个心思了。

  7月30日,摩托罗拉发布了其2009财年第二季度财报。报告显示,该季度净利润为2600万美元,总营收为55亿美元,大大低于去年同期的81亿美元。在营收上,摩托罗拉各部门均出现了大幅下滑。其中移动设备部门销售额为18亿美元,比去年同期下滑45%。手机出货量为1480万部,预计占全球手机市场份额的5.5%。在2006年巅峰时期,摩托罗拉的市场份额一度达到28%,与诺基亚接近。

  摩托罗拉联席CEO桑杰·贾上位后,对公司战略进行了调整,削减了操作平台,把谷歌的Android提到了一种高度,从原来对量的追求转为对质的追求;为了更好地与谷歌合作,他曾亲自登门拜访。据华尔街知情人士透露,摩托罗拉将在今年末推出基于谷歌Android操作系统的智能手机,此举有望阻止手机市场占有率的下滑。

  自Razr以来,摩托罗拉在手机业务上一直未有力作。不过,虽然出货量与销售额都大幅下降,但是与上季度相比,摩托罗拉的毛利率已有所提升——第二季度的税前收入为-2.83亿欧元,好于第一季度的-3.7亿欧元,其中因结构调整所支出的费用不计在内。

  与摩托罗拉相似,索尼爱立信第二季度手机出货量为1380万部,与去年同期相比减少了43%,比2009年第一季度减少了5%。凭借音乐手机风靡一时,索尼爱立信一度杀入手机行业前3强,但由于对行业趋势把握不准,产品创新不够,它正在被消费者所遗忘。第二季度,索尼爱立信销售额为16.84亿欧元,同比下降了40%。

  “公司在第二季度经历了严峻的挑战,而且我们相信今年下半年仍然是艰难的。我们的重点是尽快实现扭亏为盈,保证增长。”索尼爱立信CEO小宫山英树表示,“受节约成本措施的积极影响,公司业绩已开始好转。融合了通信、娱乐和社交应用的全新产品,将在下半年开始出货,相信我们所采取的措施会进一步提升公司的财务状况和市场竞争力。”

  另一家手机巨头诺基亚在市场份额上依然遥遥领先,但净利润却大幅下滑。7月16日,其发布的2009年第二季度财报显示,由于受全球经济低迷的影响,第二季度手机净利润同比下滑66%,为5.35亿美元,出货量为1.032亿部,同比下滑15.4%。

  目前,诺基亚的市场份额为38%,领先于三星、LG等竞争对手,但低于去年同期的40%。在手机平均价格上也大为下滑,由去年同期的74欧元下滑至62欧元。广州一家手机连锁卖场的副总裁对《IT时代周刊》表示,诺基亚目前的局势与两年前的摩托罗拉极为相似,在追求市场份额中丢了利润。

  韩系手机崛起

  与摩托罗拉、索尼爱立信的萎靡以及诺基亚的低迷不同,韩国手机厂商三星、LG却在快速增长。三星第二季度净利润同比增长5%,至18亿美元,为2006年第四季度以来最高。手机销量同比增长14%,至5230万部,市场份额约为20%,较第一季度的18.7%有较大的提升。2006年至2008年,它的市场份额分别为11.3%、14.4%和16.7%。

  三星在发达国家市场和新兴市场都取得了不俗的成绩,在美国和欧洲,其触摸屏手机和支持手写的手机,出货量增势强劲。三星预计,今年公司的手机出货量有望突破2亿部。

  “韩元升值以及竞争加剧,可能会影响到公司的运营利润。”尽管三星上半年表现不俗,三星副总裁RobertYi仍对市场形势持谨慎态度。

  对3G研发的巨大投入,成为三星成长新动力。目前,三星在3种3G制式上均有不俗表现。而在CDMA领域,它牢牢占据中国市场第一的宝座。7月30日,三星公布了最新的3G战略,今年下半年将在中国市场推出21款3G手机,其中包括了WCDMA系列6款产品、TD系列6款产品以及EVDO系列9款产品。

  与此同时,另外一家韩国手机厂商LG也走势强劲。第二季度未审计财报显示,公司营业利润增至8.78亿美元,较上年同期提高1.1%。手机销售额37.78亿美元,同比增长29.9%,营业利润达4.17亿美元,利润率为11.0%。手机出货量同比增长7.8%,按季环比增长32%,达2982万部。LG的高速增长,得益于市场对全触屏Cookie手机、QWERTY键盘手机以及拥有新型用户界面的多媒体多功能手机的需求旺盛。

  现在,三星要做手机市场的老大,LG则承诺要在2012年拿下亚军,这意味着诺基亚已经成了它们的追赶目标。而从长远来看并非没有可能,在全球手机市场低迷的时候,三星和LG却异军突起,与其他几家厂商的后退相比,韩国手机厂商缩短了与诺基亚的距离。

  另外,从盛极必衰的角度来看,诺基亚要守住自己的市场份额,越来越难,随着消费者需求的多样化以及手机新军的不断冒出,人们在选择移动终端时范围越来越广。从上半年来看,苹果iPhoneiPhone玩家论坛)、RIM黑莓、PalmPre以及宏达电、夏普等,都取得了较快增长,抢走了诺基亚智能手机的市场份额。

  而3G对三星、LG是一大机遇,特别在中国市场,目前发展得最好的两家厂商就是它们,诺基亚、索尼爱立信都未推出TD产品,摩托罗拉则是力不从心。3G时代,手机深度定制将成为一种趋势,这就要求手机厂商妥善处理好与运营商的关系,在产品定制中取得话语权。三星、LG在这方面做得比较好,它们在中国的3种制式的3G手机都处于领先。而诺基亚、索尼爱立信与电信运营商的关系比较紧张,中国移动总裁王建宙(王建宙新闻,王建宙说吧)对此也有怨言。

  诺基亚有了危机意识,在阔别韩国手机市场6年后,今年再次发起冲击,联合韩国当地运营商推出手机产品。“目前的时机非常适合进军韩国市场,诺基亚将会加强与当地运营商的合作关系,并设定坚定的目标。”诺基亚(中国)投资有限公司总裁赵科林对进军韩国市场信心十足。

  但韩国当地分析人士对诺基亚的举动并不看好,诺基亚手机在外观设计上的确不比三星、LG时尚。而在韩国手机市场,本土品牌三星、LG的地位已经牢不可破,它们占据了90%以上的市场份额,是韩国民众的首选。除非诺基亚采取更加积极的市场策略,否则将难以有所作为。

  背离客户需求

  摩托罗拉和索尼爱立信,都曾经挤入手机行业3强,现在已经是面目全非,只有借不断地裁员来降低成本支出。

  从巅峰到低谷,仅一念之间。它们的衰落,绝非偶然,摩托罗拉沉醉在刀锋(Razr)手机成功的喜悦中,索尼爱立信则对音乐手机和高像素手机太过自恋。而苹果、RIM、宏达电、谷歌掀起了智能手机的革命,特别是触摸屏手机受到前所未有的欢迎,摩托罗拉和索尼爱立信在这一波浪潮中乏善可陈。

  傲慢和对客户意见的漠视,是摩托罗拉衰落的主要原因。在摩托罗拉CEO格雷格·布朗看来,Razr手机的成功让摩托罗拉迷失了自我,对趋势把握不够。今天,摩托罗拉手机几乎到了被遗忘的边缘,没有一款有影响力的产品,即使在美国本土市场,它也被三星、LG挤得气喘吁吁。

  “过去,我们犯下了错误——在公司发展中滋生一种自大情绪,自以为了解客户需求。因此,我们无法静心地听取客户的建议,没有把注意力放在用户体验上,以自我为中心生产手机,这是一个致命的错误。”格雷格·布朗认为。

  不仅摩托罗拉对市场反应迟钝,《福布斯》近日的文章指出,诺基亚在技术和产品创新方面落到了苹果的后面,甚至连东芝都不如。这篇文章认为诺基亚有可能走摩托罗拉的老路。诺基亚第二季度净利润同比大降,主要是由于苹果iPhone、PalmPre、东芝TG01等产品的出现,使诺基亚N97和5800等高端手机遇到了残酷的竞争。

  “今年第二季度以来,很多手机制造商发布了智能手机新品,而诺基亚在高端智能手机市场上并未推出有竞争力的产品。”投资研究机构CCSInsight的分析师GeoffBlaber认为。市场调研机构GeneratorResearch预测,到2011年,苹果的智能手机市场份额可与诺基亚平分秋色。

  在行业人士看来,诺基亚目前的市场份额依然具有优势,但状况令人堪忧——它在翻盖手机方面一直缺乏话语权,而在触摸屏手机、手机应用网店等方面也落后于竞争对手。于诺基亚而言,只有不断创新,引领行业趋势,才能很好地生存下去。

(责任编辑:黄顺芳)
[我来说两句]

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