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中国联通肖征荣;手机电视市场发展策略

2009年08月18日15:18 [我来说两句] [字号: ]

来源:《数字通信世界杂志》

  一、引言

  当今,随着信息技术进步和我国经济快速发展,数字化、网络化、信息化成为我国信息产业发展的必然趋势。尤其是移动通信技术的迅速发展,不仅改变着社会生活的方方面面,也正在创造着产业互通与融合的新机会。

以手机短信彩信、手机电视、手机广播、手机报纸为代表的移动互联网正在成为继有线互联网之后发展最迅猛的信息传播方式,特别是随着第三代移动通信技术的成熟和应用,手机具备多媒体信息处理、传播和存储功能,可以为用户提供更为丰富、多样的信息服务。这一新的发展趋势不仅对相关行业的产业发展产生深刻的影响,也必将引发思想观念、行为方式到文化消费、生活情趣等人文生态环境的深刻变化。手机电视就是一项重要的应用。

  二、手机电视市场现状

  随着手机多媒体功能进一步成熟,移动视频已经成为手机增值业务中发展的热点,也是各个业务提供商和网络运营商利润的增长点。

  在日本和韩国,手机视频业务的占比已经达到53%,已经成为每个人生活中不可分割的一部分。在美国,据业内预测到2012年,美国的移动媒体和娱乐服务的收入将从2007年的31亿美元增长到66亿美元,年平均增长率达到16.3%。在移动媒体和娱乐服务的收入中,广播电视、视频服务的收入又占了36%。

  近年来,手机电视显示出强劲的增长势头,据市场研究公司ABI的报告,2012年全球移动服务的电视用户有望达到4.2亿,随着3G网络的扩张以及内容的不断丰富,将会推动手机电视业务的不断增长。亚太地区手机电视应用方面是处于全球领先地位,预计到2012年,亚太地区的手机电视用户将从2007年的2400万到2.6亿。

  对于我国而言,预计到2010年移动视频市场规模达到3.4亿元人民币。随着3G的推出,终端网络和内容服务将不断增长,中国手机市场就要进入迅速成长的阶段。

  三、手机电视发展策略

  1.采用合理的商业模式

  成功的商业模式是决定业务成功的关键。一个真正有效的商业模式要求整个产业链中的移动运营商、内容提供商、广电运营商以及终端供应商等进行分工合作。每个环节都能够专注于自己擅长的领域,又相互联系,让产业链中各环节顺畅发展,开拓新的盈利模式,并且各方都能从中获益。目前从全球来看,即使在手机电视发展相对超前的日韩,手机电视业务的发展也存在一些问题,各大移动运营商都在努力探索商业模式。在我国,习惯用传统的SP与电信运营商的合作模式显然已经不合时宜,移动运营商和广电部门合作建立更为有效的商业模式,对于手机电视的发展将会十分有利。

  2.解决手机电视中存在的技术问题

  手机电视业务还需要解决一系列的技术问题,比如网络传输速率、电池寿命短、终端小型化、手机支持流媒体的格式等问题,同时还要制订相关技术标准,与内容服务商协调发展。对于利用移动网络推出手机电视业务的运营商而言,网络容量和数据信道速率的限制是最大的问题。目前,中国移动运营商主要是通过2.5G或2.75G网络传输技术来播放手机电视节目的,虽然理论上可以支持手机电视业务,但由于用户众多,网络很难达到理论水平,很难达到平滑、无间断的电视效果。卫星广播网布局效果好,但成本很高,用卫星广播网做手机电视还不太现实。而地面广播传输最大的好处是点对面,不受网速带宽的限制,而且能与电视保持同步,从某种意义上说,这是真正的广播式手机电视。在使用手机电视业务的时候,对手机电池的消耗非常大。现有的手机电池一般使用时间较短,收看电视的话只能持续使用一小时左右。所以,提高手机电池的使用时间也是一个急待解决的问题。

  3.丰富手机电视的节目源

  手机终端的移动性及屏幕的小巧与传统电视的大屏幕、固定性是不同的,对内容的特点需求也是不同的。传统电视以小时为单位编排节目的做法已经不能适应手机电视的要求,而随着新业务模式的发展也会催生用户新的消费习惯。因此,作为内容供应商必须要提供符合手机终端特点的内容,相信未来为手机专门制作的原创作品会越来越多,而且会有独立的手机电视节目制作服务商。目前我国的手机电视在内容资源方面较为贫乏,不能满足用户的需要。现在虽然有不少媒体关注手机电视这一领域,但真正的内容供应商却很少。

  在体制上,要大力发展内容提供商,制定宽松的政策环境,采用积极的财政支持予以引导,还可以采用制播分离的形式吧好播出关口,对当前手机电视节目严重匮乏的问题认真加以解决。可以采取与国外合作,引进一些公共广播电视节目,并和媒体采编制作人员开展合作,然后加以符合自身特性的方式来进行改编播放。

  4.在不同的发展期采用不用的策略

  (1)市场发展初期策略。手机电视的发展初期是指建立在现有的2.5G或2.75G网络平台上发展的时期。这一阶段,单纯依靠收取高额的服务费用来获取利润不利于手机电视市场的培育。对于手机电视而言,短时期内能否盈利并不重要,运营商不能指望在这一阶段用户带来多少收益。在当前的2.5G网络上推行手机电视业务可以引导用户需求,培养用户的消费习惯,同时树立自身的品牌形象,为今后的运营积累经验。

  从发展初期的消费者看,高端用户对看电视的需求似乎并没有那么强烈。手机电视市场主体还需要进行深入的市场调研,找到真正有使用需求和购买能力的群体进行重点营销。运营商营销的重点是,围绕手机电视的“比较优势”进行着力推广,如它的信息获取的即时性、信息体验的多媒体性、信息交流的互动性等等。一方面让现在用户和潜在用户都了解其独特的优点;另一方面,吸引广告主和投资方关注市场推广的力度来决定广告的投放。

  (2)迅速发展期策略。迅速发展期内,3G平台开始搭建。手机电视欲拥有大规模的客户群,就不能放弃中低端群体,其性价比对他们来讲是最为关键的因素。这一时期,运营商应当针对用户需求,在划分用户类型(如高端、中端、低端)的基础上,有步骤地开发不同层级的产品,最大限度地影响潜在消费者的采用决策。

  在资费策略方面,随着竞争驱动以及平均运营成本的下降,手机电视业务的平均资费将比发展初期低。内容组织上,娱乐是年轻人的需求重点,除了影视短片、MTV、新闻等节目,文艺节目和体育赛事的实况直播将成为有效吸引受众、迅速扩大收视群体的最有效途径。有调查表明,在美国,只要是大型体育活动等广受观众欢迎的节目,就会有19%的人付费收看;欧洲人也是如此,尤其是对足球节目的兴趣更为浓厚。

  (3)发展成熟期策略。成熟期也就是其真正实现普及的阶段,它需要进行整个网络环境的改善,这阶段需要广电和电信通过合作,构建上述的合作运营模式。服务商提供的内容越来越丰富,部分开发成本较高的节目开始出现,如在线讨论、在线咨询等;更为重要的是,手机电视开始根据细分用户,着重制作分众化的节目内容,以适应受众的个性化需求。

  在发展成熟期,手机电视产业将会出现专门的内容集成商,它们根据用户需求的差异和手机终端的特点,从内容制作商处订制节目内容,打包出售给网络运营商。网络运营商则会根据细分市场特点进行差异化营销,有效地开拓手机电视的市场规模,并制订出合理的利益分成模式。以此延伸开来,手机电视将会吸引包括电视台、节目内容制作商、内容集成商、网络运营商、软件开发商、手机制造商等一系列企业的参与,最终形成完整的产业链条。只有通过各个环节的共同努力,才会在内容和服务上做出新意,真正激发用户的使用兴趣、激活市场,使手机电视业务的市场价值发挥到最大。

  5.降低手机电视的成本

  发展手机电视必须首先降低接收终端的成本。手机电视业务对手机终端要求比较高,要求手机能够上网和无线接收,此外还应具备内存大、媒体播放格式全、电池持续时间长的特点。目前能接收流媒体的手机大多售价较高,因此,只有降低终端的成本才能推动手机电视的发展。

  其次是降低资费标准,例如用GPRS收看手机电视,1秒钟耗费3kb流量,按照0.03元/kb的标准,1小时要花掉324元;再次是“眼球”昂贵,手机电视其实是收看固定电视的一种补充媒介,除去工作和收看固定电视的时间,留给手机电视的收视时间将非常有限。

  手机电视内容及其收费问题可分成两部分。一部分是公共信息平台,即公共手机电视内容,这部分可以免费供受众获取;另外一部分是收费内容。这部分内容是用来满足手机电视用户高层次的需求的。收费内容是以市场方式来运作,让市场来调节。可以采用包月收费,或按下载流量收费等多种形式。由于以市场为主来调节,这势必会引入竞争。由市场自行调节非公共手机电视的收视费用。

  四、结束语

  手机电视业务具有非常大的市场,国内移动运营商和广电运营商对手机电视的发展均寄予厚望。但目前手机电视的运营模式,盈利模式,还远远不能满足手机电视发展的需要。主要问题包括手机价高、资费昂贵,节目内容与传统电视同质,技术的成熟度有待提高,手机电视产业链比较复杂。需要广电/移动通信运营商、手机电视设备提供商、技术/应用平台提供商、手机终端厂商、手机技术/软件/配件提供商、内容提供商和服务提供商组成的产业链大力合作,才能推动手机电视的进一步发展。同时,需要政府部门加强战略研究,加强市场规划和政策制定,才能更好地推动手机电视的发展。

(责任编辑:张笑)
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