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艾瑞陈东:视频和社区已成推动品牌营销的主力军

2009年08月06日16:38 [我来说两句] [字号: ]

来源:搜狐IT

  【搜狐IT消息】8月6日消息,2009第四届艾瑞新营销年会北京专场在北京嘉里中心大酒店举行,搜狐IT现场直播本次大会。下午直播的是分会场一:创新营销模式。以下是艾瑞咨询集团行业研究部经理陈东的演讲实录:


  陈东:今天下午我们分论坛的主题主要是围绕着“创新营销”这个话题来展开,相信通过下午嘉宾精彩的演讲和我们现场的互动,大家在营销方面会有深刻的认识。

  下面,请允许我介绍一下今天到场的演讲嘉宾。搜狐市场部资深营销经理葛承志,易传媒副总裁潘静,P1.CN CEO潘滢,OMP创始人兼CEO丁峻峰,宽通执行副总经理朱敏洁,优酷网副总裁魏明,酷6网CEO李善友,56网CEO王建军,夸克电影网总裁李璐瑒。

  实际上我们Q2的广告市场出现了回暖的迹象,整个的规模应该是44.2亿,环比是接近30%,去年是奥运年,但是与去年的同期相比也是1%的增速。通过我们自己的研究发现,实际上艾瑞本身对于09年下半年广告市场的整体来说是看好的。

  艾瑞的监测不同行业的广告产品的投放情况,我们看到Q2的广告投放行为,我们发现了除了IT产品类和服务类有下幅的下跌以外,绝大部分的行业还是属于快速增长的趋势,尤其是交通类、服饰类等增长是比较快的。

  实际上,这半年来,除了经济危机以外,我听到的更多的一个词叫做效果营销。我们发现我们跟大的品牌广告主的交流,我们发现广告变得更加目的性,从前期的营销关注到了品牌营销加促销的复合式营销的目的。

  实际上我们对于网络广告进行切分,我们看到黄色的部分是搜索引擎,未来几年它的复合增长率还是远远高于网络广告的增长率。08年整个的网络广告是170亿,其中搜索引擎占到了50亿,复合增长率是在40%以上。

  我们对于目前大的广告主进行一系列的调研,我们发现有接近60%的广告主会把搜索引擎作为主要媒介组合策略的一部分,主要的原因是基于广告效率是相对来说比较好。因此,我们可以判断搜索引擎在未来营销的过程中,将占有非常重要的地位。

  我们看一下品牌的营销,随着新媒体的不断成熟,尤其是视频和社区的不断发展,实际上已经成为了推动品牌营销的主力军。我们先看一下视频的具体情况。

  左侧最上面的图,实际上是我们最新核算的中国网络视频的网民规模,08年达到了2.34亿,市场渗透率接近了80%。可以说,网络视频已经成为了中国目前最主流的网络应用服务之一。实际上,我们对比08年用户在视频上投入的时间,相对于08年而言,09年在时间的投入上,我们发现提高的速度是非常快的。

  随着网民对于使用网络服务过程中,对于视频时间的不断增多,实际上我们可以判断,视频媒体的价值也在不断地增大。右侧的图也是我们核算从08Q1到09Q2整个视频网络收入的盘子,我们发现基本上复合增长率是在40%以上,远远高于整个中国网络广告市场的增长。

  我们再看一下社区,实际上相对于08年而言,09年除了视频以外,社区也是大家比较关注的网络服务应用。从这里可以看到,09年从市场的渗透率的角度来说,主要是速度相对比较快的。尤其是社区交友,通过行为监测数据发现,网民在社区交友上投入的时间是排名第三位的,时隔一年社区交往成为了第一位。视频营销逐渐由概念转变成了应用,比如说网络公关,其实作为视频营销这样一个很重要的组成部分,也逐渐地被一些大的品牌广告主所关注。

  另外,我们再从广告主的角度看一下,广告主对于目前网络营销的态度发生了怎样的转变。我们知道,随着互联网的发展,网民的需求变得多元化,这导致了网络服务开始多元化,受众的聚焦点开始分流,不同的细分人群,行为变得越来越复杂。对于广告主而言,他开始关注到,我的潜在受众的行为是怎样的,并且有针对性的进行广告投放,从而优化自己的广告投放组合。所以,从广告主的态度来讲,我们发现基于用户行为的网络广告营销,对于广告主来讲是一个趋势。

  这是第一部分,这是艾瑞总结的成果。第二部分,作为我们艾瑞得出的结论是,从广告主营销的角度来说,现在是基于网民行为细分捕捉行为轨迹的角度进行营销,我们看一下如何研究从用户的角度来看待这样一件事情。

  首先,考虑一下我们的广告主一般在关注哪些问题。我的目标人群在哪里,如何捕捉目标人群的网络行为轨迹,如何采购媒介进行有针对性的投放,包括如何提高广告投放的转化效果,包括能够有效的组织媒介策略组合。我们发现这是一个逻辑主线,这里面有一个逻辑视点是我们不得不关注的。这就是我们如何看待人群细分这样一个话题,我们进行有效的人群细分以后,我们如何把人群细分通过一些数量挖掘和监测的手段,把这些人群在网络中连续性的行为分析出来,只有解决了这些问题,才可以优化你的组合。对于用户的基本属性形态和价值观,包括高级的形态,才能够判断我们媒介的排期,包括广告的创作来提高广告的转化率。这是我们所要考虑的主要的问题。

  其实在描述行为轨迹的过程中,我们实际上有很多的方式、方法,我们也要后续地不断研究。实际上,我们的这些数据只是简单地用统计学的方法。比如说结合艾瑞的网络细分的结果,不同的人群在互联网上有怎样的差异?比如说我们对比高收入家庭的企业白领,大家可以看到,房产网站、财经网站等是这些人群的触点,还有高收入家庭是房产网站、旅行网站等是他们的兴趣所在。

  对比一下在校学生和企业的白领,我们发现有这样一个特点,甚至在校学生与企业白领的触点不但是不一样,而且是相反的。比如说在校学生一般访问在线音乐、在线联盟,而对于企业白领而言这些的访问度是非常低的。对于企业白领而言,像饮食、商务交友是非常多的。因为属性不同,他们的网络行为有很大的差异。我们在描述行为轨迹中我们发现,它有比较重要的作用,我们谈整合营销,一般的广告主谈整合营销是分几种理解,就是线上和线下的。线上的整合营销包括了媒体的整合营销,同时包括了一个媒体之间不同频道之间的整合营销。

  实际上我们再举个例子,来判断一下,我们发现不同的细分人群在访问一个网站的时候行为也是不一样的。有的人群是打开电脑看了一下新闻和八卦,然后上论坛聊天。有些人打开电脑的行为是不一样的,我们用一些数据来判断某家门户网站,来分析一下这家门户网站各频道对于我们简单划分的细分人群之间是有什么差异的。我们发现红色的是不同行为人群的行为触点还是有差异的,这里面我们用两个纬度来评价它。一个是从市场渗透里的角度,就是TGI的覆盖人数,另外从PV来分析一下行为触点的差异。比如说针对女性用户而言,我们大致划分为四个频道,假设我是广告主进行广告投放,首先在众多频道里面,我的目标人群定位是女性,首先我要很直观地判断出来,女性的行为触点是在舆论咨询和女性频道。所以,对于女性娱乐博客是针对这样的触点进行投放和跟踪,但是从TGI的角度来看,市场增长是比较大的。

  我们谈了这么多以后,我们发现对于我们所关注的细分人群,需要通过什么样的技术手段和商业数据挖掘的方法去捕捉出它的行为触点,并且进一步描述出它的连续性轨迹已经变得相当重要了。假设我们这个技术已经可以解决,我想再请大家思考另外一个问题,这是我们今天要讨论的第二个问题,叫做仅凭基本属性去分析用户,是否可以满足广告主进行网络广告营销。实际上,我们发现广告主在进行网络营销的过程中有一些困惑,比如说告诉我细分人群是什么样的人群,但是实际细分以后发现,细分以后的广告转化率甚至不如你不细分带来的广告转化率要高。所以,这里面我们引起一些思考,我们最近会从两个角度切入,一个是从人群本价值观的态度的角度,包括网络行为特征的态度的角度,另外一个是基于行为定向,我们来探索一下这样的问题。这里面我们更多地是谈人群的价值观及网络行为态度。

  最近我跟很多的电子商务的厂商沟通,我发现一个有趣的规律,有一些人群实际上我发现他每天都访问这个网站,而且投入大量的时间,但是他对于我们的贡献度只有20%。有些人可能花很少的时间访问我们的网站,但是他的贡献度却很多。我们发现由于人的价值观、消费观,以及对于互联网的态度不同,导致了有的时候你会错误的判断出来,你所关注的人群是你的潜在受众,实际上由于价值观不同,他并不是你潜在的受众,这一点也是要引起大家思考的。包括大家最近讨论的非主流、脑残的90后的小孩,我们发现QQ上是火星文字,然后对着一些视频做PS,我们发现这些人的网络行为轨迹肯定跟我们是不一样的。他们可能每天登陆一些聊天室聊聊QQ、玩玩游戏,相对来说对于20到30岁的人群,我们可以细分出一些白领等,我们除了对于年龄、性别进行细分,不足以进行我们的网络营销或者是精准营销。所以,这里面我们谈到的问题是,我们在进行人群细分的过程中,我们要把人的价值观甚至是网络行为态度给融进去。

  因此,我们说单靠基本属性已经不能满足广告主的营销,价值观及网络行为特征对于我们是很重要的。实际上,艾瑞的研究部门这个时候开始搞心理学的研究。实际上,我们最近也是在不断地推出一些新的成果,我们参考国外的价值观的模型,试图对于中国目前的网民进行网民族群的划分,实际上我们已经有了一些相应的成果。

  简单给大家Share一下我们目前操作的过程,我们通过网间自由操作的过程进行问卷的搜集和调研,包括我们的测试系统进行判断。判断以后通过简单的统计方法,实际上我们可以得到对于中国网民族群的划分。我们目前大致划分了14类人群,比如说时尚潮流族,他们喜欢新鲜刺激,爱玩、爱生活,意见鲜明、特立独行引领潮流。理性上进族可能是善于思考、见解独到,包括喜欢跟朋友相互分享、相互交流。我们发现他们的价值观不同,实际上在网络创意和媒介投放的时候的策略是不一样的,你可能把当初一个图片切分成若干个图片进行营销。

  之前我们和可口可乐公司也交流过,我们发现他们在营销的时候有很多比较好的思路,他们某一款产品的受众是18到30岁,我们发现他们的策略里面,又给我们提出一些形象,可能有很多性格的人群。他们在进行媒介策略组合的时候是很有针对性的,比方说投放在财经频道、新闻频道,又投放在了八卦、娱乐频道,比方说财经类结合这部分的受众的情况做一个广告创意,比如说针对聊天室的渠道,他投放的广告可能是赢取QQ币或者是其他的广告形式。我们发现其实价值观不同,真的可以影响到我们实际的广告转化。

  后续艾瑞针对于网民族群研究有大致的划分,区别于以往基本属性的划分,我们会把高级属性、价值观、生活态度,甚至是网络行为态度,比方说对于网络缺乏安全感,还是对于网络产生依恋等行为态度融入进行,对于中国的网民进行划分,从而帮助我们提供更多的网民行为方面的建议。

  总结来看,实际上我们说网民需求的多元化导致了网络服务的多元化,导致了受众的聚焦点开始分流。所以,从单一的网络广告投放向捕捉用户行为轨迹的多媒介组合的策略开始演变。

  那么,什么叫做整合营销,我们从三个方面进行评价。我们知道广告主投放的目的的不同,实际上不同的媒体提供的价值是不同的。对于媒体也是一样的,属性价值不同、网络行为价值的不同,一定程度上也影响你最终的目标。包括受众的基本属性的划分、高级属性划分、行为划分等,这些问题也是我们在整合营销过程中不得不考虑的问题。

  实际上我们发现,其实我们刚才在描述人的行为轨迹的时候,实际上我们很遗憾,我们用了一些非常简单的统计的方法,只是触点的研究,并不是严格意义上的网民的延续性的行为轨迹。其中有一个途径叫做基于同源样本的跟踪用户连续性轨迹的分析,实际上艾瑞有一个网民行为监测系统,我们目前有10万左右的用户。从他打开电脑那一刻开始,他连续性的行为,包括视点的行为,我们可以根据海量的数据挖掘解决这些的问题,包括监测他的URL和日志分析等一系列的应用可以解决问题。相信大家在今年下半年,艾瑞会针对这方面出一些研究成果,希望大家持续地对我们的研究,包括对我们艾瑞持续地关注。

  这是我今天的演讲,谢谢大家!

(责任编辑:和风)
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