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家电维修工眼中的农村市场:销售仅仅是开始

2009年07月05日11:43 [我来说两句] [字号: ]

来源:中国经营报 作者:张文杰

  农村游成为中外企业的老总调查市场的新选择,他们试图通过亲历一线市场触摸到更多农村消费者的脉搏。

  美菱电器(以下简称美菱)作为专业的冰箱制造企业,很早就开始布局农村市场, 根据对农村市场的多次深入调研,2009年4月,美菱推出了家电下乡冰箱 “十年免费保修”的举措。

  事实上,家电维修工就是观察农村家电服务工作的一个窗口,农村家电维修工不仅要面对农村交通的挑战、语言风俗的隔阂,同时对维修技术也提出很高要求。这不光考验企业挑选家电维修合作商的标准,也与家电企业农村战略策略密切相关。

  如何做好农村市场的服务工作,如何发掘他们的需求,美菱累积了较为丰富的农村经验。《中国经营报》记者奔赴四川巴中,与美菱特约家电维修工一起体验农村家电维修服务。带你走进一个“艰苦”的维修之旅。请看本期案例:

  交通之困与负重行走山路:农村维修工面临的第一道难题

  ——问路,赶狗,和农民用土话交流,亲近。这些看似平平常常、平易近人的表现,已经和技术必须一流一样,成为了家电维修商最重要的核心竞争力。

  近60岁的胡诗亮,神采奕奕。这个有着20年维修经验、口碑非常好的资深家电维修工,是美菱电器(下称美菱)的特约服务商,在他的眼中,农村家电市场真的别有深意。

  5月28日,胡诗亮接到电话,四川巴中市巴州区下巴庙镇四大队五队张洪宝家的冰箱需要维修,下午3时《中国经营报》记者和胡诗亮以及维修助理一起踏上维修之旅。一路上,胡诗亮都在问路:四大队五队在哪个方向?有没有人知道张洪宝?他的家住在哪里?

  事实上,农村村民居住非常分散,导致家电维修工人唯一的办法就是“一路问路”,并且要随时准备调动车头方向,因为很多乡间小路不能通车。

  行程3个小时左右,车不得不停在一条非常泥泞不平的乡间小路上,前面已经无法行驶。张洪宝早已在路口等候了,但是这儿离张洪宝家还有不小的距离。

  路非常泥泞,张洪宝说幸亏今天还出了太阳,否则鞋子要完全被泥巴糊住。走了40多分钟,爬了几个山坡,走过一个又一个细窄难走的田坎。别忘记了胡师傅和他的助理负重行走,维修工具足足有80公斤重。我们到了一个院坝,同行的李川突然说道:快帮我们赶一下狗。果不其然,一阵又一阵激烈的狗吠声传出来。一条白狗跳了出来。

  “赶狗、问路的经验是城市家电维修工绝对不会面对的。”美菱客服工作人员付庆和如此评价,“在农村做家电维修利润很薄,非常辛苦,这里面包含了企业的社会责任。”

  口碑营销下的考验:维修工综合素质要高

  农村特有的村民之间的口碑营销,对家电维修工的技术以及综合素质都有很高的要求,这也对想要扎根农村市场的企业带来非常大的考验,对服务的重视程度是考验企业能否长期扎根农村的试金石。

  “你不要看这些村民都好像看热闹一样,其实他们心里非常清楚。农村里谁家刚买了什么彩电,谁家的冰箱又出问题了,维修工服务态度好不好他们心里都清楚。”胡诗亮意味深长地总结。

  这种农村口碑营销所带给胡诗亮他们的工作要求就是:在农村做维修的时候一定放下架子,和村民们交朋友;要体现出自己的技术含量、专业性和权威性。

  “接到维修电话后我们必须在24小时之内赶到,并且修好后要上交产品维修工作单,上面要注明所有情况,每一个环节都会有非常严格的监控系统。”胡诗亮总结道。

  一到农户院子里,胡诗亮在耐心地听完张洪宝介绍冰箱的故障后,他非常严肃而有权威地指挥助手李川仔细检查冰箱的各个关键部件。李川一打开冰箱后面最下部的部件,一只蟑螂就爬了出来。

  在维修前给冰箱例行保压的四十多分钟中,胡诗亮一再请张洪宝他们放心,并告诉张的家人,美菱冰箱现在推出了下乡冰箱免费保修10年的服务保障活动,为的就是使消费者能用得放心。张和家人听了很高兴,说当初买美菱品牌就是看重他们的售后服务好。胡诗亮告诉记者:农民的购买心理中很看中销售后的服务和性价比。

  胡诗亮推心置腹地和农户进行沟通,叮嘱他们怎么保养使用冰箱:第一:冰箱不要放在黑屋子里,泥土地面非常潮湿。建议再铺几层砖,这对冰箱的使用寿命更有好处。第二:不管使用不使用,千万不能断电。因为如果冰箱长期不通电,会使冰箱很多零部件都坏掉,不要因为节省那么一点小钱反而损失更多。因为有些农村的消费者为了节省几块钱,经常在不用的时候就不通电。冰箱使用知识非常缺乏。

  “农村的冰箱放置条件非常特殊,针对农村电压比较低、地面潮湿等实际情况,冰箱还必须防鼠、防潮。为此美菱家电下乡冰箱特别进行了防鼠设计,并且还针对电压不稳的情况有特殊设计。”胡诗亮说。

  事实上,除了以上的设计外,美菱家电下乡冰箱中,还增加了防锈、防潮等功能。针对农村灰尘较多,还设计了可拆卸门封,这样易于消费者清洗;超强承重钢化玻璃搁架,可承重冷冻室丝管式蒸发器设计;特设防鼠后盖板等,提高了冰箱的实用性。

  “美菱在培训我们的时候,特别要求我们要多普及冰箱的使用常识。因为农民对冰箱的知识了解得比较少,他们自己使用不当或者维护不当,导致冰箱损坏占维修原因中很大的一部分。”胡诗亮介绍。

  保压结束后,一检查果然是启动板的问题。胡诗亮老成稳固及专业的修理技术让农家非常信服,有着二三十年的技术维修经验的胡师傅给了农民非常强的信赖感。

  “冰箱在农村面临的问题比城市消费者更多,农村本来使用冰箱的人就少,而且大家住得非常分散。一个好的维修工人能为厂家节省很多钱。现在美菱推出家电下乡冰箱10年免费保修,这让这些消费者觉得很放心。”胡师傅说。

  修好冰箱时已经是晚上六七点了,农家热情地留着吃饭。他委婉地拒绝说:“我们还要赶回去,因为还要回去报单,而且我们规定是必须在24小时内完成。”我们马上开始返程,赶到市区时已近晚上九点了,而这个时候胡诗亮等人都还没有吃晚饭,而且等着胡诗亮的还有好几台需要维修的冰箱。

  5月29日,胡诗亮又去了一户更远更难走的农家。路非常陡峭,两旁悬崖笔立,有很多地方都是急转弯。路上维修车还陷入到了水坑里,所有车上的人都只得下来推,维修车才得以艰难开动。

  据胡师傅讲,这样的辛苦是必须经历的。因为农村路的特点是如此多变,所以经常经历这样的情况。

  路上随时有“陷阱”导致维修车卡在里面,随时都要爬坡上坎,自己背重达80公斤 的工具爬山,这样的交通之困是家电维修工必须面对的。这对家电维修工的综合素质有非常高的要求。

  农村家电售后服务是个战略工程

  为了确保“美菱家电下乡冰箱 10年免费保修”落到实处,美菱在服务网络建设上投入了大量资源,目前遍布全国的 300家核心服务商、 2000家特约服务商、10000个乡镇服务站的服务网络体系和长虹美菱 400呼叫服务中心已顺利运行多年。

  美菱巴中办事处经理谢荣介绍道:其实现在农村市场的消费已经发生改变,美菱正利用农村意见领袖来达成影响力。农村消费者普遍反映的还是维修服务问题。

  “我买家电其实就是要便宜,并且维修没有问题。美菱的维修真的很及时,让我能够一打电话他们就过来修,让我很放心。”农户张宝三如此点评。

  胡诗亮告诉《中国经营报》记者:农村维修经常存在很多不可控因素,比如说下雨下得太大,山路根本就不进去,车也进不去;或者你去修的时候,突然停电。你只能在那里干等着,不知道什么时候能来电;或者你去修时发现冰箱需要“拉修”,又只能乖乖地把冰箱拉回来,修好再送回去。

  胡诗亮介绍,美菱为了能够支持自己在农村市场的维修,专门建造了配件库。配件得到及时供应,也有效解决了维修服务的后顾之忧。

  事实上,美菱为了“家电下乡冰箱10年免费保修”,专门进行了内部管理模式的调整。美菱公司从上到下,从内到外,都在开展以服务为核心的工作。美菱通过各种活动和举措践行“像经营产品一样经营服务,像建设供应链和销售网络一样建设服务网络”的经营理念。美菱营销系统的各相关职能部门和驻外分部也在积极转变观念,把服务作为一项重点工作来推进。

  家电下乡:销售仅仅是工作的开始

  四川巴中GDP在全四川省都算非常低的,但是美菱冰箱的销售量在四川却一直名列前茅,这样的成绩当中其销售后服务的优势起到了很大的作用。

  一个经销杂牌家电的经销商正在开始考虑转型。这个在恩阳的经销商如此说;我必须跟着市区里的腾冲电器走,他们卖什么品牌我就卖什么品牌。因为如果我一意孤行,那么这些小品牌的维修怎么办,谁来负责呢?现在腾冲是在大力推美菱,那么我也要如此,因为他们的售后服务比较到位。

  当服务成为一种战略时,不仅仅改变了消费者的用户体验,同时随之改变的是家电经销商。他们必须跟着市场走。当一个大的品牌确实在农村市场上的服务做得比较硬时,那么随着“边际效应”的影响,其销售量也会随着增长,这也会让更多家电经销商愿意经销美菱冰箱。

  家电下乡,销售仅仅是工作的开始,企业不仅要售出产品,还要让农村消费者得到满意的售后服务,兑现服务承诺。事实上,农村家电售后服务正处在有待进一步升级的阶段。

  不同于城市家电维修现状,农村家电维修水平普遍不高,售后服务大多停留在最基础的阶段。从事维修的人员多为个体经营,维修专业水平不够,不存在售后服务网络。受到交通的限制,农村的维修网点分散,很多地方可能很难找到服务网点。

  有些不良服务商还漫天要价,坑蒙拐骗,农村消费者负担沉重,求告无门。农村市场的分散、个性化以及对产品的理解,最最需要的是一种贴心的、放心的、有效的服务,让产品与消费者更加贴近,还消费者一个洁净的消费环境。

  专家点评VIEW

  售后服务投入两年后见成果

  家电企业进军农村市场的两大核心竞争力之一就是维修和售后服务。

  现在在家电下乡冰箱市场上,分三类厂家:第一类是:物流体系比较健全,维修网点比较健全,服务比较及时的品牌企业。第二类是:一些新锐的家电品牌,这两年爆发增长比较多,把他们所有的资源都放在了二三级市场上。第三类是:一些中小品牌各方面都不成熟,但想的是在农村市场捞一把就走。

  因为目前针对农村市场有宏观政策优势,让家电厂家进军农村市场热情很高。但一些家电企业原来习惯只是做一二线市场,在农村的服务网络很脆弱。因此目前更多采取是把经销商集中在一起分区域对网点集中培训,进行售后服务“传帮带”强化提升。

  事实上这样的传帮带非常重要,因为售后服务会成为三四级市场投诉的焦点。在农村售后服务中最核心的两个关键点就是:维修技术和当地人才。美菱推出“家电下乡冰箱10年免费保修”,有这种姿态和口号起码不是为了做销售而做销售,而是表明是下定决心要做农村市场。

  事实上,在这次家电下乡中,原来做一线二线市场的企业售后服务体系都很脆弱。而最麻烦的是中小企业,不可能全国同时摊开做家电下乡,只有在重点省份在当地寻找售后服务。其他地方则交给经销商来做售后服务。比如说,这些中小企业在事先把维修的费用通过价格补贴给了经销商,如果产品出现问题就由经销商全权处理。经销商素质的参差不齐,这就导致整个农村维修市场的混乱无序。

  家电下乡一两年内农村消费者没有什么感觉。但是一两年后维修的重要性就爆发出来了。家电下乡售后服务的两个关键点是:第一是农村售后服务网点的建设;第二是对维修工人产品维修知识的强化。

  服务农村是机遇和挑战并存。农村的销售渠道,对国美、苏宁等大卖场的依赖很少,不用被苏宁、国美吞噬30%的毛利空间,虽然农村物流成本比较高,但是这样一省就可省出大概25%的毛利空间。这样广阔的空间考验着企业的战略以及其营销体系、维修体系。

  记者手记VIEW

  影响意见领袖用社群文化和农民沟通

  农村中的农民特有的社群文化,其表现特征为:要眼见为实、爱集体出动、爱面子、讲究便宜实惠。但是因为对未来利益持怀疑态度、眼界的狭小也导致农民的规则感、契约感比较弱,更会讲求眼前的利益。因此,影响农民的最佳方式是口碑营销。而美菱正打算用影响意见领袖的方式来影响农民的家电使用和购买,解决最根本的售后服务问题。

  5月28日《中国经营报》记者在美菱巴中办事处经理谢荣处了解到,其正考虑在社区中影响社区意见领袖的办法,因为农村消费者更多比较听从社区中意见领袖的看法。比如说在农村中的教师、医生、村长等德高望重的老人的看法,这些人的看法比无数的广告的影响效果好得多。

  美菱甚至发动农民在自己家墙上刷广告。谢荣回忆道:“农村里的墙面广告竞争常常处于无序竞争中,经常是一个品牌刚刚刷上墙,另外一个品牌的业务员马上又去把这面墙刷了,覆盖了原来的广告。因为经常缺乏保护与经营,所以没有达到预期的效果。现在他们已经在委托墙面附近的农民,给付一定报酬,让其管理墙面。墙体广告:一是视觉冲击,二就在他们自己的墙上,更有亲近感。更重要的让他们有群体参与的意识。”

  如此低廉的广告,因农民自己的参与,以最具爆发力的形式影响到农民固有的社群文化。

  美菱现在进入农村市场,打算为农民讲授训家电知识。包括一些如何辨别维护家电的常用知识,谢荣对《中国经营报》记者说,现在打算每个月开一次会,专门召集农村的意见领袖来开。在他们看来,村里的教师、村长、有文化的、出外打工见过世面的这些人群都算是意见领袖,对家电电器的辨别、使用维护常识都能敞开心扉来领受。

  利用所谓农民的社群文化来发展市场,社群中一定是有某个关键的影响力的人物,这个人就应该是该村的村委会主任。“我们的业务员进入一个村,一定会先和村委会主任充分沟通,通过他也可以了解这个村的消费特点与个性化的社群文化,并且因为对方的文化背景,也可以让沟通成本更低、更有效。通过他最切身的本土化介绍以及权威号召,让品牌更有效地占据该社群文化中的制高点。”谢荣说。

(责任编辑:刀影)
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