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垃圾短信庞大利益链难斩断:一条成本四五分钱

2009年06月29日16:04 [我来说两句] [字号: ]

来源:北京晚报

  本报记者 侯振威


谷多 摄B128

  今年的房价重新“发烧”,不少人发现,近期这方面的垃圾短信格外的多。无论清晨还是半夜,无孔不入的垃圾短信让人在炎炎夏日不胜其烦。

  防范垃圾短信又一次被提上了日程。6月12日,在工信部电信研究院举办的“垃圾短信相关管理政策会议”上,中国电信为防范垃圾短信,对每日发送短信数量进行限制,运营商将对超标发短信的发送行为进行拦截。三大运营商确定的标准是:非节假日每小时不得超过200条,每天总量不超过1000条;节假日每小时不超过500条,每天总量不超过2000条。



  类似的对策会有效吗?去年,央视“3·15晚会”揭开垃圾短信制造内幕后,垃圾短信似乎沉寂了一段时间。但奥运会过后,垃圾短信逐步重新活跃起来,如今更是越来越猖獗。为什么垃圾短信的势头越治反而越猛,这个庞大的利益链条为什么总斩不断?真的会有人因为短信的宣传而消费吗?

  “干这行的”

  不好意思说职业


  杨新是一家短信群发公司的销售经理,河北承德人。同学聚会时人家问他在北京做什么工作,以往杨新都说是广告行业,今年的回答是“是做DM广告的”。同学当然不太明白,于是他又解释“DM是直投、直邮的意思,其实我们做的主要是第五媒体——手机媒体。”杨新不好意思直说自己的公司其实是手机群发商,因为这个行业的名声似乎不太好,很多人直接把他们的工作理解为——发垃圾短信的。

  记者了解到,所谓第五媒体,是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体,它是以分众为传播目标,以定向为传播效果,以互动为传播应用的大众传播媒介,也叫手机媒体或移动网络媒体。

  杨新是2005年进入短信群发这个行业的,尽管不能算做元老,但仍然是比较早从业的那批。他告诉记者,那时候全北京也就十几家这样的短信公司,而现在至少也有上百家了。短信群发公司的规模也是大小各异,大的公司,比如被分众收购的精准分众,其在外地都有分公司,一年的销售额应该在几千万元,换算成短信数量应该有几十亿条了。而小一些的公司也许只有三五个人,两三台电脑。杨新所在的公司规模是中等的,十几名员工,主营业务是房地产广告,每年的销售在200万元左右。

  据杨新介绍,他前几年每年的收入都能在六七万元以上,而从去年开始受到经济危机的影响,能做到4万已经很不错了。

  千万用户信息

  指哪儿打哪儿


  不少人收到垃圾短信后的第一反应就是:“他们怎么有我的电话呢?”那短信群发公司究竟是怎样拿到电话号码的?

  据杨新介绍,他们公司手里有超过1200万个客户资源。最初他们花高价购买用户信息这样的原始办法。后来,很多公司就开始共享信息渠道了。当您逛街、健身、买房、买车、开卡时,您都需要填上自己的电话号码,而这些资源不管如何辗转都会落到短信群发公司手里。

  而1200多万的客户资源也被短信公司分成了七大类:老板、车主、业主、会员、银行卡客户、电话消费大户以及其他门类。其中,其他又可以细分为股民、同学会、健身会员等。还有一些公司还对机主的信息进行了详尽的分类,精确到机主的性别、地域、年龄、消费水平等。

  除了到处购买手机用户信息,他们还开发了无线身份识别系统和用户属性挖掘系统,进一步收集用户信息。这样的区分有利于他们在销售时给客户制定不同的计划和套餐。短信群发公司不仅有全国2亿多用户的姓名、手机号,而且还进一步掌握了手机用户的职业、住址、收入甚至消费取向等,分类划分定向发送。这样专业化的归档使短信广告更加有针对性,短信商得意地称之为“指哪儿打哪儿”。

  一条成本四五分 发送数量打折扣

  说起自己的工作流程,杨新始终都觉得和普通的广告销售没有什么区别,要了解市场需求,比如现在房地产销售占到了他们公司销售的最大头,其次是家电商场的季节性推销,还有汽车4S店每年给本店会员的定时提醒等业务。

  杨新告诉记者,如果看好了哪一个房地产项目最近正在进行大力推广,他会用尽一切办法找到销售总监或策划总监的联系方式,然后主动出击,约好面谈。按照杨新的说法,“现在的房地产销售主管比我们都了解短信广告这个市场。”所以在形式上很容易达成共识,然后就会进入正题——用什么价钱成交。普通手机发一条短信一般是一毛钱,所以最初发手机短信广告的价钱在七八分钱,后来行业竞争越来越厉害,价格也一路降下来,现在的行情在四五分钱左右。

  当然,为了吸引客源,很多短信群发公司打出的广告价格早已超过了这个底线。比如一家科技短信营销公司百度上的报价是:如果发一万条,每条3分钱,五万条则是2分钱,10万条以上只需一分多。

  能够用这么低的价钱发短信,其中当然是有猫腻了。据杨新介绍,一方面像他们这样的公司的确能够从电信运营商那里拿到一个合适的价格,比如每年年初,公司就会从他们的上家提前购买两千万条短信用以储备,这个价格比我们普通的手机短信便宜多了,两三分钱。

  省钱固然重要,但另外一方面才是最关键的,就是短信群发行业的潜规则——数量上打折扣,因为当短信发到几十万条的时候,发信数量就无法准确监控。按照杨新揭露的行业潜规则,能够达到客户要求短信发送量的80%的,就已经是非常高的比例了,现在的行情基本都在40%至60%,最少的只有你购买短信量的20%多。他给记者算了一笔账,短信群发公司从电信运营商那里买到的价格已经在两三分钱,再加上公司房租、水电、人员工资、销售提成等运营费用以及部分销售方的回扣,如果真正的销售价格低于3分钱,那么就一定是亏本的了,所以只有一种可能,发不到客户要求的那个量,毕竟谁也不会做赔本赚吆喝的事。

   客户趋之若鹜 因为性价比高

  垃圾短信如过街老鼠,人人喊打。为什么还有相当多的客户趋之若鹜呢?

  据一位不愿透露姓名的房地产销售负责人介绍,他们也是迫不得已,因为短信广告的性价比确实很高。按照5分一条短信来计算的话,四万元能够发出80万条短信,就算有效客户是万分之一的比例的话,也会带来80个有效客户,这样的性价比让他们无法忽视短信广告的存在和作用。

  2008年,北京市某别墅项目在销售时花15万发了300条短信广告,结果实际成交了16套房子,意向成交还有8套,这样的效率是传统媒体的广告所无法达到的。除此之外,商场促销、家电打折、招生培训、4S店活动等都大同小异,造成了客户尽管心理上并不完全认可短信广告,但是还是在操作中非常依赖,也造成了短信群发公司的迅猛发展。

  据一个市场调研报告显示,全球手机广告收入将于2011年达到113.5亿美元,而今年的手机广告收入则预计为8.71亿美元。手机广告有望成为移动运营商巨大的收入来源。报告同时说明,在短期内,手机广告收入的绝大部分将来源于文本短信和多媒体短信服务。预计在今年8.71亿美元的手机广告收入中,72%由短信类广告产生。

  运营商想不想查

  其实是关键


  2008年央视“3·15晚会”揭开垃圾短信制造内幕后,特别是北京奥运会期间,违法广告的治理力度达到了高潮。现在,但凡在群发的短信中有诸如“中奖、发票、钱庄、小姐”等敏感字眼,一定会发不出去的。

  很多短信广告的客户也明白了这样一个道理,就是尽量不能招人家烦,所以在短信的投放时间上也有一些禁忌,像每年三月份的“两会”及3·15消费者权益日等敏感时间段,因此他们在年初的投放计划上就避开这个时期。因此,很多人发现在两会、奥运会期间等时段内垃圾短信很少。

  北京消协律师团的邱宝昌认为,垃圾短信的肆意发布,侵犯了手机用户的隐私权、安宁权和通信自由权。但用户要起诉发布者侵权还有一定难度,这方面的诉讼适用什么法律条文还要进行探讨。不过,国家相关部门应该加重对乱发短信的处罚力度,细化处罚规定。

  据业内人士分析,虽然6月12日发出的“限发令”对遏制垃圾短信有一定作用,但是垃圾短信很多是通过短信卡、短信群发器来发送。虽然有了限发标准,但发送者还可以通过“每天每小时每个手机号少发些、多找些手机号来发送”等方式,规避监控。实际上,整个利益链的关键在于,每发一条短信,运营商就有一毛钱收入,而所有短信都要经过运营商的网关,因此运营商想不想查才是核心。从上述短信群发公司的禁忌来看,对垃圾短信,不是没法管,而是想不想管。

  对付垃圾短信

  国外怎么出招儿


  据了解,国外和国内移动通信行业最大的区别就是中国是机卡分离式的销售方式,而国外是机卡合一,并且统一签约用户,即后付费用户,他们预付费的用户很少,这与国内形成鲜明对比。因此国外对付垃圾短信的办法也很有特点:首先是手机实名制,并且国外的机卡合一使得手机用户的话务成本高,弃卡成本高;其次利用高科技自动屏蔽,比如日本可以让用户自动屏蔽那些一天内发送量超过200次的短信;第三则是在法律和惩处力度上做文章;最后一个就是提高短信价格,像美国便是这样,一条短信要10美分,费时费力又费钱,没人愿意发短信,他们平均每人一年的短信量还没有中国一周的多。

  而中国移动逐步推进实名制,首先从自有主营业厅推进,后来逐渐推进到其他渠道。可以看到他们所有的报刊营业厅都有销售点的编号,这是对渠道的控制作用。然而这个只是针对新入网,而旧入网的怎么办,客户后台资源平台的整合也很重要。在中国国情下,机卡分离更适合,而且手机短信的消费观念也和国外不一样,这也将导致政策出台会不一样。

(责任编辑:Ann)
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