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“反诺”风暴调查:百家经销商窜货诺基亚真相

2009年06月23日07:58 [我来说两句] [字号: ]

  21世纪经济报道记者 黄婕 王云辉 上海、北京报道

  一个月过去了,对抗仍在继续。

  对于长沙的手机经销商刘友明来说,这意味着等待和努力仍将继续。5月20日至21日,刘友明在长沙发起了一场“特殊”的联谊会。

这场由全国112家经销商参加的联谊会,本意是探讨3G时代经销商的市场机会以及现实经营中遇到的问题,然而当诺基亚“窜货罚款”问题被提出后,“联谊”很快变成了一个针对诺基亚的声讨会。

  一个星期后,山东济南的40多名经销商率先响应,打出“拒卖诺基亚”的抗议口号,理由是诺基亚的高价罚款严重损害了经销商利益,并有“偷税漏税”嫌疑。此后,包括湖南长沙、浙江杭州、上海等在内的部分手机经销商纷纷追随效仿,一个涵盖全国多个地区的“抗诺联盟”俨然形成。而截至记者发稿前止,这场风波还在继续,并没有完全平息的迹象。

  为什么是诺基亚?为什么是这个时候?随着渠道风波的愈演愈烈,针对诺基亚的各种疑问接踵而来。

  反诺风暴

  “到现在诺基亚不仅没有给出任何回复和解决办法,还发表不实声明蒙骗公众视听,接下来我们希望通过法律手段解决。”6月22日,刘友明说,112家经销商已经联名委托相关律师事务所给诺基亚发去律师函,目前正等待诺基亚回复。

  在一些分销商看来,此次诺基亚渠道风波的诱因在于,其对经销商“窜货”行为开出的“高价罚单”。所谓“窜货”,是指在产品销售的各个地区之间,某一区域代理商将本地区的产品销售到了其他地区同一品牌代理商的代理区域的行为。在手机行业,窜货历来都是不被手机品牌厂商所允许的。无论是诺基亚还是摩托罗拉等企业,均对手机窜货有着较为严格的管理规定。但尽管如此,在实际手机销售过程中,窜货现象仍然十分普遍。

  一位不愿具名手机代理商接受记者采访时说,这与中国复杂的手机市场现状密切相关。中国手机市场渠道除了有代理商、直供商、省级直控分销外,还有品牌专卖店等,渠道形式非常复杂。此外,手机市场还按地区市场经济发达程度分为一级市场、二三级市场,甚至四五线市场。这种纵横交错的渠道格局在方便品牌厂商铺货的同时,很容易造成区域价格差异问题。

  “部分经销商为了追求更高的毛利率,就会选择从其他区域、价格更低的分销商处拿货,再拿到本区域销售。”上述人士说。这种现象同样存在于诺基亚的分销渠道中。根据经销商的描述,诺基亚通常会对有“窜货”行为的经销商开出罚单,根据窜货的数量和实际情况不同,每台窜货手机的罚单金额由几千元到上万元不等。

  “很多二级分销商都有窜货行为。去年诺基亚也对窜货的经销商开过罚单,但是后来双方经过协商,诺基亚将一部分罚款退回给了经销商,所以也没有造成多大影响。”刘友明说,今年诺基亚的罚单开得更高了,态度也更强硬,很多经销商都被扣了钱,大家认为这个问题迟早都要解决,“在今年长沙的会议上大家一拍即合,决定联合起来抗议”。

  经销商们认为,虽然诺基亚有理由打击窜货商,但其处理过程中至少存在以下几个问题:第一,处罚金额过高,经销商普遍无法负担;第二,代表诺基亚出面对窜货处以罚款的第三方公司——“诺基亚窜货管理中心”是个没有公开信息的不明机构;第三,诺基亚针对窜货的罚款没有任何收据和发票,涉嫌“偷税漏税”。

  针对这些指控,6月5日,诺基亚全球副总裁和中国区手机销售负责人邓元鋆接受本报记者采访时表示,诺基亚确实有惩罚窜货的政策,这是与行业内情况相同的,目的是让行业有合理的利润生存。目前市面上有一些窜货行为目的就是单纯把价格打下去,甚至提供非原厂的配件以牟取利润,对诺基亚为消费者提供的服务造成负面影响。

  他同时强调,所谓罚款,是诺基亚从给经销商的返点里扣除的,是“取消奖励”,因此不存在任何偷税漏税的违法行为。此外,诺基亚与这些“窜货商”也没有直接的合约关系。

  窜货“牛皮癣”

  渠道商与诺基亚对于“窜货”和“偷税漏税”的各说各话,让外界一时莫衷一是。而更加值得关注的则是,既然诺基亚一直都对窜货有着严格的规定管理,经销商们为何还要甘愿冒着被罚的风险“窜货”销售?

  根据记者的调查,关键正在于诺基亚独特的渠道激励政策。与目前大部分手机品牌的渠道体系不同,目前诺基亚在国内手机市场上实行的是一个多元复杂渠道:既有像苏宁、国美、迪信通这样的直供零销商(又称DRP),又有像中邮普泰、天音和联强这样的全国代理商(又称ND),此外,诺基亚在全国还拥有超过30家的省级直控分销商(PRO)如北京的中复电讯,以及超过20家诺基亚专卖店。

  上述不愿具名的手机代理商称,此次诺基亚渠道风波主要发生在省级直控分销商下面的经销商,而之所以出现这种现象,问题就出在诺基亚独有的省级直控分销渠道模式(简称FD模式)上。

  对于FD渠道模式,诺基亚中国区销售总监何鸿略去年底接受本报记者采访时曾解释说,省级直控分销商和全国代理商的经营方式差不多,针对的都是诺基亚主要客户,但是省级直控分销商(FD)这个渠道是严格管控的,只允许卖给指定的客户。

  在FD的供货流程中,通常诺基亚直接供货给FD,由诺基亚设在各省的办事处负责发展本省各地级城市经销商(又称WKA),再由FD供货给WKA。诺基亚与FD的协议严格约定了FD卖给WKA的价格,FD不得违反,否则以扰乱价格体系为由严加处罚。诺基亚还严格约定了销售区域,各地级城市经销商(WKA)之间是不能够跨区域销售的,跨区域销售的产品(俗称窜货)诺基亚将对该WKA进行处罚,少则2000元,多则10000元。

  在此过程中,诺基亚对WKA实行返点制销售,即诺基亚给WKA定一个月及一个季度的销售量,提货时多付该货物5%-10%的货款,如果本月及本季度能够完成诺基亚下达的任务,则在月底或季末将多收的5%-10%折算成下月的货款返还给WKA,如果没有完成当月及当季的任务,则WKA不仅不能获得诺基亚的返利,其提货价还将高出其他WKA约4%-10%。

  “现在手机价格越来越透明,经销商能赚的利润空间越来越小,所以基本上都靠跑量拿诺基亚的返点赚钱。”刘友明说,诺基亚的返点比同行水平都高,这也是经销商喜欢卖诺基亚产品的原因之一。但是由于诺基亚给FD和经销商压的量很大,很多经销商自己没办法完成销售,为了顺利拿到返点,不得不把货发给“窜货商”进行异地销售,“虽然价格低,从机器本身上赚取不到太多利润,但是结合整体返点,经销商仍然有利可图”。

  刘友明说,这次抗议中,华东地区的经销商特别积极,原因就在于华东一二线城市的手机市场已经渐趋饱和,分销商完成销量的困难越来越大,窜货的情况也就比较多。

  “虽然诺基亚叫我们窜货商,说跟我们没有任何合同关系,但实际上这部分销量对诺基亚意义很大。”刘友明说,以湖南地区为例,诺基亚在全省只有9个FD,这么大的区域如果不是像他这样的WKA进行分销,诺基亚很难深入到更下一级渠道。他估计,诺基亚在FD渠道中至少有一半的产品通过“窜货”销售。该说法,未得到诺基亚方面的证实。

  诺基亚两难

  颇具讽刺意味的是,诺基亚渠道体系中出现问题的FD模式,正是其超越众多国产手机厂商的“功臣”。

  据何鸿略回忆,诺基亚进入中国之初,与其他大部分厂商一样使用的是全国代理制,通过代理公司的各地分公司进行销售。这种渠道层级很多,比较复杂。2003年,受到国产手机的冲击,诺基亚开始寻求渠道改革,于是设置省级代理商,由省级代理商把产品通过渠道直接发到当地的批发商。2004年,诺基亚又进一步规划了渠道,从省级代理商演变成省级直控分销商(FD),并沿用至今。

  FD的好处在于可以帮诺基亚更好地管理客户。不过,在业界看来,由于过于强调控制力,这种模式在帮助诺基亚销量迅速扩张的同时也在诺基亚和经销商间埋下“怨恨的种子”。

  近几年来,诺基亚与经销商的零星冲突一直不曾间断。由于今年金融危机和行业竞争的加剧(今年一季度以来,诺基亚的销售和利润均出现大幅下跌)。“诺基亚势必要将这种压力传导给经销商,矛盾爆发是迟早的问题。”一位渠道商说。

  邓元鋆接受采访时承认,今年的经济形势让手机市场竞争更激烈,经销商与经销商的竞争都非常激烈,这个环境下,很多不在体制之内、以前有空间销售的窜货商,现在销售变得困难。他同时表示,手机市场仍有很大空间,诺基亚需要把渠道继续做深,因此欢迎以前没有合作的一些伙伴“进入体制内”,将诺基亚的产品卖到四五线城市。

  不过,经销商们对此似乎并不买账。刘友明说,诺基亚限制FD的最低转售价格,这种纵向约束会推高手机价格,而通过组织经销商进行集体反抗,就是要为经销商争取一个与诺基亚平等对话的机会。他们希望诺基亚能够退回高额罚款,改善目前的渠道利益分配模式,与经销商进行有效沟通。

  “窜货现象现在已经成为诺基亚渠道体系中的‘牛皮癣’,难以根治,反复发作,不伤及根骨,但又瘙痒难耐。”一位业内人士评价说,本次风波中,关于偷税、罚款、窜货的种种争论,其实都只是双方讨价还价过程中用来争取利益的筹码,“现在的问题在于,在彻底坐稳中国手机老大位置,并全面向农村市场渗透后,地方渠道的作用愈发突出,诺基亚对大渠道和中小渠道的控制也变得更加困难”。

  该人士说,大的渠道希望市场更具秩序,地方渠道则希望更加灵活以获得更大利润,双方的利益矛盾最终演变为“打窜货,小渠道不高兴;不打窜货,大渠道不高兴”,诺基亚只能在中间施展平衡术,如果不进行有效解决,部分渠道商的“反诺”行动有可能成为每年市场淡季时的“保留节目”。

  延伸阅读:

  拆解FD 诺基亚渠道危机探源
  “严控”导致“失控” 渠道商逼宫诺基亚
  诺基亚回应窜货事件:渠道政策不会改变

(责任编辑:刀影)
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