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加快网络转型步伐 诺基亚抢滩无线移动能否如愿

  《IT时代周刊》记者/李 琪(发自北京

  在互联网上直播演唱会,不难看出诺基亚的心思,它不但试图树立诺基亚音乐手机的形象,更希冀通过这样的方式告诉消费者,诺基亚已不再是传统的手机厂商,而是一个向互联网转型的公司

  在向互联网转型的过程中,诺基亚明显地加快了自己的步伐。

  2009年4月19日晚上7点,将近600万的网友在登录视频网站——优酷的时候,都奇怪地发现:以前陈列于网站上的众多频道都消失不见了,只留下一个“全互动视频直播演唱会”的入口。不管你是否喜欢音乐,只要登录,都会被系统强制观看该演唱会,时间是3个小时。

  虽然优酷网此举引发众多网友的不满和非议,但来自一线的当红歌星张靓颖、吴克群等人的卖力演唱,保证了这个第一次互联网视频演唱会的成功,为诺基亚的新品手机推广积累了不错的声誉。

  而这个活动的主办者——诺基亚,为了推广其新品手机5800XpressMusic,它买断了优酷网3个小时的网络流量,代价是100万美元。

  “从消费者出发的一流产品和创新营销,绝对可以在今天帮助企业赢得消费者的喜爱。”在谈到成功上演的“诺基亚玩乐派对”网络直播演唱会时,诺基亚大中国区、日本及韩国市场总监许益维兴致高昂地向《IT时代周刊》记者表示,“借助互联网视频媒体的力量,这场富于创新精神的营销事件有望成为有史以来规模最大的演唱会。”

  这个被许益维定位为新营销事件的网络演唱会,在行业看来,其实是诺基亚在落实自己制定已久的互联网战略。通过这样的活动,诺基亚不但成功地在消费者面前树立起音乐手机的形象,更成功地让众多消费者认识到,诺基亚已经不是一个传统的手机厂商,它正在稳步向互联网迈进。

  然而,在中国这个最大的手机市场上,诺基亚的无线互联网战略能够成功吗?

  互联网营销

  在诺基亚的转型战略中,互联网和音乐占有很大的比重。如何让两者组合在一起,也成为诺基亚营销部门思考的问题。

  曾成功打造了“诺基亚跨年度演唱会”等活动的诺基亚大中国区、日本及韩国市场总监许益维在接受《IT时代周刊》采访时说,在为消费者提供优质移动音乐终端及服务中,诺基亚观察到当代年青人的全新生活态度。他们想要的不只是按下音乐播放键,而是需要参与,营造属于自己的玩乐派对。

  基于对消费者需求的把握,诺基亚找到了优酷网,在长达3个多月的筹备时间里,共同策划了这次在互联网上举办的演唱盛会。

  许益维说,“诺基亚玩乐派对是继诺基亚5800XpressMusic全国首卖活动后,我们在诺基亚5800XpressMusic传播中的又一创新性的营销尝试。”

  事实上,被诺基亚寄予厚望的这次演唱会,基本达到了要求。据了解,在3个小时的演唱会上,总访问量近650万人次,互动及返场投票总人次高达5000万,同时在线峰值为52万余人。

  而此前诺基亚举行的跨年演唱会,虽然观看人数达到了2亿人,比互联网上的演唱会受众更多,但该演唱会的效果却无法量化评估。而通过网络进行的演唱会却可以把用户参与的程度通过数字迅速反映出来。

  现在,诺基亚针对5800XpressMusic进行的互联网营销和线下营销方式已取得了不错的效果。据了解,诺基亚上海旗舰店、北京诺基亚中关村专卖店、深圳诺基亚华强北专卖店和成都诺基亚太升南路专卖店的单日销量均被刷新。其中,成都诺基亚专卖店的单日销量是以往日均销量的25倍,诺基亚上海旗舰店更是打破了单日客流量、单日销量、单日3000元以上手机销量以及单周销量等多项纪录。

  无论诺基亚为此付出了多大代价,从效果来看,它仍然是这次营销的最大受益者。因为,诺基亚通过视频等新兴的营销模式,不但能打通不同的渠道和客户,也有助于诺基亚全方位展示其产品。

  乐此不疲

  目前,诺基亚是第一家,也是唯一一家提出向互联网转型的手机企业。而在通往互联网的道路上,诺基亚乐此不疲。

  “如果你问我们是一家什么公司,我会告诉你,我们是一家软件公司,但我们通过出售硬件获得收入。”在诺基亚2009年世界大会上,诺基亚全球执行副总裁安西向本刊记者介绍说,之前诺基亚的商业模式是通过出售硬件赚钱,不过现在诺基亚希望通过出售软件和服务进一步促进硬件销售。而诺基亚企业战略高级副总裁HeikkiNorta对本刊记者表示,如果全球每个人都拥有一部手机,软件和服务的收入将变得非常重要,这也是诺基亚转型互联网企业的重要原因。

  在刚刚结束的诺基亚2009年度大会上,诺基亚总裁兼首席执行官康培凯更是描绘了诺基亚的未来战略,“诺基亚正在从根本上改变其业务模式。我们仍然在与传统的移动终端制造商同台竞技,但同时也面临着新的竞争,即新的竞争对手正在从电脑和互联网行业进入移动行业。”

  据康培凯介绍,为了在新的竞争环境中脱颖而出,诺基亚将集中力量投入于五大服务领域:地图、音乐、信息、媒体和游戏。诺基亚相信,融合独特服务与高品质终端的战略将加强用户的黏性,并为用户带来价值。

  而现在,诺基亚也体会到了其服务战略带来的美味。市场畅销的诺基亚5800XpressMusic给了康培凯更多的信心:“消费者的反应远超预期,诺基亚5800XpressMusic有潜力成为我们有史以来最成功的机型。我们预计,仅这款智能手机的销量就占全球所有触摸屏机型总体销量的20%左右。它为那些期望在移动中体验音乐的用户带来了独特的价值,当它与我们创新性的‘因乐而来’服务结合时,就能进一步提升价值。”

  据了解,诺基亚现在对外提供的互联网软件和服务,大部分是免费的,只有少部分开始了收费尝试,包括地图导航、游戏、音乐等。目前,诺基亚正式推出的两项移动互联网服务,分别是Ovi地图和Ovi邮件。Ovi地图除了传统的手机地图功能以及GPS导航功能之外,还可以通过移动互联网实现用户之间位置信息的共享;Ovi邮件功能则融合了手机邮件和IM功能。

  在诺基亚看来,能提供这样的互联网软件和服务,是其他企业无法比拟的优势。而且,消费者还可以从容地通过手机以实时信息自动更新社交网络,让朋友们能够在网上分享。

  为了实施互联网战略,诺基亚在全球范围还展开了一系列竞购行动,将德国地图和导航软件公司gate5、美国媒体共享网站Twango、英国移动广告营销公司Enpocket、美国数字地理位置服务商NAVITEQ、德国社交网站Plazes等公司相继纳入囊中。

  这些并购为诺基亚的转型战略铺垫了坚实的基础。诺基亚全球高级副总裁、中国区总裁赵科林此前告诉本刊记者,诺基亚与其他公司相比,有更多的技术优势:比如一个外国消费者来到中国,在餐馆点菜的时候,只需用手机对着中文菜单一照,就可以将中文菜单翻译成英文;而当一个中国人去美国时,看到英文菜单时也可以用手机一拍,就会自动显示成中文菜单。此外,通过诺基亚提供的一项服务,能让你的手机感知你在哪里,自动把周边环境连接到互联网上,进行搜索,给你提供相应的信息,把物理世界和数字世界紧密连接在一起。

  而这,正是诺基亚要努力实现的目标。

  营造声势

  经过了无数努力,诺基亚的无线互联网服务虽然在海外取得了不俗的成绩,但在中国市场上并未生根,其推出的Ovi也一直没有中文版。Ovi是诺基亚在世界范围内推出的移动互联网站平台,其音乐、游戏、导航、社区等多项服务都依靠这个平台进行传播。诺基亚在中国的互联网战略如何破局?

  在这次举办的互联网演唱会上,用户仍然是在传统的互联网上观看,并没有在手机终端上观看,而这也成为业界质疑诺基亚互联网战略的一个地方。对此,诺基亚全球副总裁邓元鋆在接受某媒体采访时说,从技术上讲已经完全可以把演唱会从网站搬到手机上。只是现在的手机网络带宽仍然跟不上,一旦国内3G网络铺开,就可以实现手机观看,并通过手机形成互动。

  “通过这次活动,很多网民会把诺基亚看成是提供互联网服务的公司,我们要让互联网服务的定位更加深入消费者,找到新的商业模式。”邓元鋆说,“以后还会加大互联网和移动互联网方面的服务力度。”

  但随着中国3G服务的开启,冀望在移动互联网领域挖掘财富的参与者开始变得越来越多,特别是随着运营商的进入。这对于诺基亚的无线互联网战略来说,是个不小的打击。

  但诺基亚一直都善于处理这样的竞争关系。康培凯认为,要在变化的商业环境中赢得成功,勇气和对传统的突破必不可少:“我们正在与包括运营商和合作伙伴在内的其他公司更紧密地合作。我们期待着拓展这种合作关系。”

  虽然,诺基亚的无线互联网服务在国内还没有广泛覆盖,但现在需要做的,就是通过类似于网络演唱会这样的活动,在用户群中营造出一种氛围:诺基亚是一家互联网公司,这就够了。这次在互联网上举办演唱会,为诺基亚的互联网战略打开了一扇门。通过音乐手机,可以吸引众多年轻消费者来提前使用诺基亚的无线互联网服务。诺基亚现在推出的5800XpressMusic与诺基亚“因乐而来”服务的组合,就是一个为消费者提供有价值的解决方案的绝佳例子。

  作为诺基亚全球市场中最大的单一市场,中国市场有很大可能成为诺基亚互联网战略的一个突破口,诺基亚显然不会放弃继续销售自己的手机产品,但它会更加注重创建具有互联网功能的手机平台,将硬件、软件、内容、服务都放置在互联网上,打造完整的移动互联网价值链。目前,中国消费者的互联网手机概念大多数还是一片空白,显然,诺基亚还会在互联网上做更多类似的尝试,利用互联网和手机两个用户群体的高度重合,培养和扩大自已的用户群。

(责任编辑:romp)

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