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诺基亚渠道“抗议”强势背后:话语权或遭3G颠覆

  每经记者 陈未临 发自上海

  诺基亚产品在零售市场的 “流速”快过其他品牌产品几倍甚至几十倍,是它自身以及长期生活在这位拥有传统非定制渠道绝对优势的手机“一哥”严格管制下的经销商们的共识。

因此,在面对其渠道商连续两年的“揭竿起义”时,诺基亚表现出的平静也合情合理。

  渠道怨言由来已久

  上周,诺基亚分布在全国的经销商聚集到了长沙,就如何有效反对诺基亚每月对他们处以的高额窜货罚款进行商谈。但最终结果仅是有经销商称将根据《反垄断法》中的相关条款进行诉讼,商谈并无其他实质性成果。

  《每日经济新闻》从诺基亚部分经销商方面了解到,相比三星、LG、索尼爱立信等对手,诺基亚对渠道的管制“历来都是最严格的”。“不断压缩单机毛利率”和“对窜货的惩罚太狠”,是经销商对诺基亚怨言最多的两点。单机毛利率压缩是诺基亚“量跑得快”可以弥补的;但每台窜货手机要被罚零售价的3倍、一万元封顶的罚款在经销商看来实在是太高了。

  在诺基亚经销商们看来,如此高额、且“不开具发票”的罚款非常不合理。去年上半年,经销商也曾就这两个问题集体向诺基亚发出过抗议,部分经销商还采取了“不主动推销、顾客问才介绍”的方法进行消极销售。

  据经销商透露,去年“抗议”的成果是:诺基亚免去了部分经销商当季的窜货罚款。那么,今年,诺基亚又将如何应对呢?昨日,主管中国区销售和市场运营的诺基亚全球副总裁邓元鋆没有做出正面回答。

  价差驱动经销商冒险窜货

  在这场诺基亚与其经销商的窜货罚款纠纷中,省级直控分销商似乎是矛盾的焦点。

  2004年起,诺基亚将其在中国的渠道拓展为了在总代模式基础上加入省级直控分销(FD)的混合渠道模式。去年年初,诺基亚又宣布进行进一步的渠道改革。

  据记者了解,诺基亚目前在中国的渠道大致有四种:全国直供分销平台、代理商、直供零售和FD。各渠道一经诺基亚发货,就由渠道根据市场需求自行控制价格体系。诺基亚公司与渠道商约定,所有的货物都分区域销售,经销商之间不能够交叉销售,交叉销售即“窜货”一旦发生,诺基亚就会对其收取“窜货罚款”。

  不同销售地区的价格差异是经销商们愿意冒险窜货销售的原因。“高端的手机,差价甚至可以达到一两百块。”诺基亚经销商并不是靠销售本身赚钱,而是要为诺基亚跑量并以此为条件从诺基亚公司赚得返点或返还的调价款。

  定制方式挑战传统渠道

  对于渠道商的生存现状,诺基亚公司方面表示,严格、完善的分销体系和销售渠道管理是维护诺基亚合作伙伴和最终消费者权益的基石。

  然而,一位偏重运营商定制渠道的手机厂商高层在昨天接受 《每日经济新闻》采访时表示,3G时代的到来,运营商业务与终端的捆绑会更深入、更广泛,手机厂商在3G机遇下有望通过走运营商定制渠道取得跨越式的增长,诺基亚等老牌手机厂商在2G手机传统渠道的优势,“将有可能在3G时代被颠覆”。

  延伸阅读:
  诺基亚经销商再次"起义" 集体声讨反对巨额罚款
  手机老大怎么了 盘点诺基亚七宗“罪”

(责任编辑:和风)

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