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研祥7亿赞助曼联:国外客户眼中的茫然

  闫薇

  陈志列2008年获得了 “2007年CCTV中国经济年度人物”和“年度创新人物”两项大奖,他和研祥集团开始被公众熟知,作为国内最大的特种计算机企业的创始人,这并没有让人有多少意外。

  当研祥集团声称可能要拿出7亿元的价格赞助曼联球队胸前广告时,还是让外界大吃一惊。

现在,这个交易没有最后达成,外界很难理解,一家B2B公司,为何要花这么大代价赞助一支球队。

  算盘

  研祥集团于1993年创建,是中国最大的特种计算机制造商,记者从消息人士处获悉,2008年研祥集团收入为43亿元。其下属公司研祥智能(股票代码:8285.HK)是迄今为止中国在这个行业中唯一的上市公司。研祥智能的产品应用于石油石化、通讯、公路、铁路、金融、能源电力、煤矿安全、安防等领域,如ATM自动柜员机、高速公路的监控器、地铁的售票机等等,是典型的B2B企业。

  研祥智能2008年年报显示,该公司去年盈利情况并不乐观,全年净利润下滑了26.7%,由2007年同期的净利1.54亿元下降至1.13亿元。该年销售收入12.1亿。

  此前,研祥智能董事长陈志列曾公开透露,研祥智能今年准备配股融资,配售股份约为1.85亿股。他还表示,研祥智能今年的资本开支或将有几千万元,并称有计划由创业板转向主板上市。

  此外,就在本月,研祥智能公告称,公司计划向内地银行间债券市场的机构投资者,发行金额不超过5亿元人民币的中期票据。

  研祥智能本身财务上的拮据与其母公司研祥集团动辄豪抛数亿赞助球队,形成了鲜明的对比。这就更加深了外界对于赞助行为的不解。

  目前,研祥集团在特种计算机行业内已经占据国内第一、全球第三的市场份额,并在多项产品上拥有了全球定价权。但是,研祥的产品特性是工业计算机核心部件,即“APA”(高端自动化)设备,并非一个单独出售的消费品,而是被安装在各种终端内部,使用者并不能直接看到。

  在陈志列看来,未来研祥的发展方向应该是,使“研祥inside”成为继英特尔之后的APA核心设备提供商。“在行业内,我们并不需要提高知名度,也不需要做广告,但是你要国际化,必须要让品牌深入人心,品牌知名度不高,就要常常面对外国客户茫然的眼神。”陈志列说,“这也意味着,市场策略必须从传统的技术导向向消费导向转变,要从行业客户中走出来,走向大众视野。”

  从去年底开始,研祥要求所有使用研祥APA的终端产品,都被要求贴上“研祥inside”的标识。“这个标识逐步运用到所有行销传播活动中,包括销售、包装、广告、公关以及内外部传播都回被统一成一个形。这也改变了特种计算机行业只作幕后英雄的历史。”陈志列说,“像西门子、GE这样的公司前二十年也是在行业内被认可后,才开始走向公众视野,使最终消费者认知品牌,从而建立消费偏好,通过品牌效应影响用户的消费倾向。”

  曼联

  摆在研祥面前的另外一个问题是国际化销售结构。研祥智能2008年年报显示,目前,研祥智能营业额大部分来自于中国市场,据统计资料显示,全球APA市场份额约为中国市场份额的5至6倍之间。无疑,海外市场是研祥非常重视的利润源。

  在连续4年的市场调研中,陈志列发现,在传统的国外市场,一个是占北美80%的美国市场,一个是占欧洲51%的英法德市场,因此陈志列有充分理由把海外扩张的重点放在这些市场上。

  2009年3月27日,研祥集团与德国北莱茵-威斯特法伦州签署了《经济合作联合声明》,建立双边科技项目与贸易往来的合作伙伴关系。根据声明,研祥集团将于2009年4月在德国杜塞尔多夫设置德国总部,并在德国及欧洲其他地区建立技术和服务基地。

  作为外来者,一家中国公司如何能打动欧美公司里面具有决策权的人群,在走向国际的同时,研祥必须想出来一个雪中送炭的办法。

  “研祥的产品特性,决定了没有个人会买我们的产品,这些业务完全是B2B的,但是那些能够最终决定是否购买研祥产品的人,通常具有这些特点:他们年龄在25岁到45岁之间,他们有活力,喜欢竞争,喜欢规则透明的博弈,这样看来没有什么比曼联球迷的特征更与这个群体重合了。”陈志列解释竞购曼联胸前广告的初衷。研祥集团调查显示,曼联全世界的球迷大概有3亿以上,国内的球迷大致有7200万人到7500万人。

  2007年,曼联的赞助商是美国的AIG集团,该公司给曼联出的报价是1500万英镑/年,以5年期计算,为7500万英镑,约合人民币7亿多。陈志列拒绝透露具体的数字。他表示:“目前还处于竞购阶段,单方面透露信息会扰乱谈判过程。”

  一方面要启动资本市场,发债、配股去融资,一方面要花费巨额资金打广告,陈志列的算盘是怎么打的?

  “赞助曼联是研祥集团的举动,而发债融资是研祥智能的行为,研祥智能只是研祥集团众多子公司中的一个。研祥智能发行票据所得款项将被用作营运需要,其中包括为资本开支提供资金、增补流动资金以及偿还现有银行贷款等,并不用于宣传费用,也就是并不能用于赞助曼联球队。”陈志列表示。

  本报最新获悉,研祥或以约4.5亿的价格,成为曼联未来三年内唯一的指定合作伙伴。

  

(责任编辑:Ann)

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