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黄金酒7亿销售额探秘:史玉柱的巨人新战局?

  来源:南方报业传媒集团-21世纪经济报道

  本报记者 徐雅玲 成都报道

  一向特立独行的史玉柱正处身于一场保健酒的战局当中。

  “7个亿的销售额实际上就是通过产品转移完成,大多数五粮液黄金酒(以下简称“黄金酒”)都是从五粮液保健酒厂的仓库里转移到了渠道和商超的仓库里面。

”3月27日,在糖酒会闭幕前夜,一位熟知黄金酒运营的经销商向本报记者透露。

  自2008年1月18日,史玉柱和五粮液集团(以下简称“五粮液”)的董事长王国春合作,决定共同打造黄金酒开始,业界就对这款产品的未来充满了遐想。

  “黄金酒将依靠春节前投放3亿元的广告,完成市场的第一步导入。”时隔9个月的2008年10月28日,在签署一份和五粮液长达30年的战略合作协议时,史玉柱言犹在耳,“把目标直指3个月内取得10亿元的收益。”

  然而,近半年时间过去后,黄金酒对外公布的销售数据显示,销售额为7亿。不仅如此,据前述经销商介绍:“这个数据仅仅是按照终端价格结算的总额,已经出厂的黄金酒多半还囤积在经销商和商超的仓库里面,7亿销售额实际为厂商回款的数量,而非到达消费者手中产品价值。”

  黄金酒市场攻略

  “黄金酒前期的运作相当成功的。”前述经销商告诉本报记者。

  根据其提供的一份资料显示,史玉柱旗下的巨人投资有限公司(以下简称“巨人投资”)首先是从山东市场和河南市场开始试点运作黄金酒。 2008年4月25日开始在青岛投放广告,10月中旬投入广告费300多万元,回款近1600万元;新乡在同年5月开始铺货,5个多月中投入46万元广告,回款近350万元。

  随着青岛、新乡试销成功,巨人投资便大胆决定从2008年11月至2009年2月投入3亿元广告费,启动全国市场。

  “从黄金酒的铺货表现看,众多的经销商对于史玉柱以往的经营战绩比较认同。”合效策划保健酒业专家韩亮指出,加上其卓越的号召力,招商刚刚一启动,就获得了积极的响应。

  然而,当铺货全面展开之后,黄金酒的销售却遇到了问题。在刚刚结束的糖酒会上,不少黄金酒的经销商向本报记者表示,虽然黄金酒在品牌广告上给与了大量的支持,但是各家都有大量库存,短期内不会贸然进货。

  同时,据前述经销商介绍:“目前许多地区的经销商手中的黄金酒完成销售的仅为10%左右,还有90%尚在库存中。”

  当记者致电巨人投资询问其销售情况时,对方则表示,以其对外公布的信息为准,不便透露细节。

  事实上,经销商对于黄金酒的价格空间颇有微辞。“单瓶装的黄金酒出厂价格为88元,与终端136元仅有48元的差价,跟以往五粮液的保健酒差价相比,价格空间实在低太多。”一位四川的黄金酒经销商告诉本报记者。

  “这都是之前五粮液保健酒运营过程当中留下的‘魔咒’,当初给经销商巨大的价格空间已经调高了他们的胃口,经营黄金酒,自然难度加大。”韩亮指出。

  五粮液保健酒轨迹

  “其实五粮液保健酒的大空间运作存在一定历史渊源。”一位五粮液保健酒公司内部人士告诉本报记者。

  据悉,在五粮液集团250亿的年销售收入中,保健酒仅占1亿,多个保健酒品牌集中起来的市场份额也还不到整个保健酒市场的1.5%。

  “这样的行业地位与酒业大王的头衔显然不符。”原五粮液保健酒公司前营销总监欧阳剑告诉本报记者,近年来,经过五粮液多番运作,五粮液保健酒公司一直起色不大。

  早在2000年前后,当时五粮液就率先提出OEM贴牌的模式,探寻新的利润增长点,并获得了长足发展。目前,除了多数已划拨到股份公司名下的白酒主业外,五粮液还存在果酒和保健酒两大业务体系。

  “当初五粮液高层在制定发展战略之时,纷纷将目光投向了以仙林青梅为主打产品的果酒公司。”前述知情人说。

  而酒业专家朱玉增也告诉本报记者,在2006年以前,五粮液打造仙林青梅等品牌仅央视广告投放,就高达6亿之多,最终战绩平平。“而后,战略目光不得不向保健酒转移。”

  据悉,五粮液集团保健酒公司成立于2001年,在2005年,五粮液保健酒公司先后推出了“兴旺发”、“雄酒”、“藏秘康佑”等23个保健酒品牌。“五粮液对其在政策和市场扶持力度上并不大,这些企业都以高额的价格空间走团购渠道为主。”欧阳剑称,上述23个品牌推出的一年后,保健酒公司年销售收入仅为1亿元,23个品牌也所剩无几。

  保健酒公司的日益消沉,让王国春开始意识到,单从产品本身已无法取得突破,只能从营销概念上再做文章。2007年,五粮液联手擅长营销的章光101推出千寻营养酒,一时成为业内关注的话题,最终在市面上难觅该产品的踪影。而后,史玉柱携巨人投资入局。

  “如果说五粮液和史玉柱的结盟算是背水一战,那么和章光101的合作就算是战略转型的‘热身’。”欧阳剑说。

  欧阳剑补充认为,在国内目前经济大环境下,市场对于保健酒的认同度不如脑白金这样的保健品高,加上价格定位比普通同品质产品高,因此市场接受周期比较缓慢。

  “目前巨人在品牌广告上和市场培育上还在不断投入,一旦库存积压问题太严重,经销商回款减缓,巨人投资恐遭受到资金链断裂的风险。”韩亮说。 

(责任编辑:刀影)

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