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师夷“苹果”以制“iPhone”

  通信产业报记者 胡强

  近日,一则关于联通正和苹果高层谈判引入iPhone的传闻再次将苹果推向风口浪尖。“联通并没有像业界传闻的一样开始同苹果进入谈判阶段。”某中国联通负责人在接受《通信产业报》(网)记者采访时表示。

事实上,这样的结果几乎已经让每一位读者麻木。

  但是苹果始终备受关注的背后,或许更值得深思。

  “其实无论是移动还是联通,进入3G时代都将面临一个全新的商业模式的挑战。”中国联通的一位负责人在接受《通信产业报》(网)记者采访时表示。“2G时代运营商和终端供应商都可以独立运作、互不干涉,但是3G时代却需要双方更多的融合,双方都不希望放弃对用户的主导权。目前国内尚未完全进入3G时代,各大运营商还没有找到适合中国国情的商业模式。iPhone是其一种典型的3G商业模式,但是显然不适合中国运营商的特点。”

  虽然很多迹象和因素表明,中国联通引入iPhone会迎来很多利好,但是其商业模式仍然挑战者中国联通的极限。

  苹果诱惑终端角色转换

  当年苹果宣布要推出智能手机时,并不被业界所看好,甚至遭到嘲笑。微软的CEO史蒂夫·鲍尔默曾说:“iPhone根本没有机会获得有影响力的市场份额,没有机会。我更愿意拥有70%~80%智能手机操作系统的市场份额,而不是2%~3%,那才是苹果应该拥有的市场份额。”

  但是事实却没有像鲍尔默所说的发展。统计数据显示,仅上市半年时间,iPhone就超过了当时已经5年历史的WindowsMobile手机,占据北美智能手机市场份额27%,位居第二,仅次于RIM公司的黑莓。而当时,WindowsMobile位居第三,约25%。

  2007年,苹果iPhone在美国正式上市,引发了全球苹果粉丝的狂热追捧,排队抢购的热潮在手机行业空前绝后。

  而在通信行业而言,其更大的影响力还在于iPhone开创了终端制造商向运营商要求话费分成的先河。

  根据苹果和首家获得iPhone发售权的美国运营商AT&T签订的协议,苹果可以从iPhone用户的话费中获得20%—30%的利润分成,成为全球首家和运营商进行话费分成的手机企业。

  这使得苹果和AT&T实现了双赢。

  以2008年第四季度数据为例,AT&T2008年第四季度新增210万用户,比起第3季度的200万新用户有所增加。AT&T表示增长主要得益于与苹果的独家合作协议,据统计去年第四季度共有190万台iPhone入网使用。

  对于苹果而言,190万用户背后的好处不言而喻。

  推出的半年的时间里,苹果陆续进入法国、英国、德国等其他国家,合作模式无一例外的都是运营商和苹果进行分成。

  同年底,中国移动总裁王建宙表示,正在同苹果谈判,但未在合作模式上达成一致。

  显然,中国移动虽然看好iPhone的用户缘,但是无法接受苹果如此“明目张胆的掠夺”。“对于中国移动而言,已经拥有中国近80%手机用户,借助iPhone发展新用户意义不大,尤其是高端用户。而iPhone对移动数据业务的拉动作用有多大还存在很大不确定性。”德瑞电信咨询研究总监杨帆分析说,就当时中移动的市场地位而言,虽然整个国内市场增值业务发展并不好,但是中移动的领导地位也已经非常明显。

  而苹果方面虽然一再表示重视中国市场,但是同样不肯为中国移动而改变既有的商业模式。事实上,就苹果而言,苹果非常看好中国市场,尤其是中国移动的客户。甚至降低提成标准,以期博得同移动的合作。

  无奈中国移动根本不接受分成模式,一直延续到2008年初,双方的谈判在彼此的坚持陷入僵境。此时iPhone已经进入全球22个国家。

  希望变绝望苹果“阴谋”再现

  2008年6月,3G版iPhone在美国、英国、澳大利亚等22个国家和地区同步上市。苹果发布WCDMA版本iPhone,性能提高了,价格却降低了近50%。8G版本199美元,16G版本299美元,而此前2G版iPhone最低价也为399美元。

  “苹果要干吗?”业界无不为之诧异。更重要的是,此时苹果还放弃了和运营商的话费分成。显然,苹果也发现,此前赤裸裸的“掠夺”在部分市场有很明显的局限性,尤其是在一些强势运营商面前。放弃分成之后,苹果提出的合作模式是,运营商对iPhone进行高额补贴。例如,苹果以299美元出售给运营商,运营商则只能以199美元出售给用户,也就是向每户用户提供100美元的补贴。这种补贴优秀终端的情况在中国移动中其实是有先例的,例如中国移动去年就曾对TD终端进行一定的补贴销售。

  这被业界认为是苹果和中国移动合作的大好契机。同期,有媒体报道,王建宙在苹果发布3G版iPhone后表示,iPhone已经放弃和运营商的分成,双方的最大障碍已经解除,合作将很快达成。

  但是,此时苹果负责iPhone产品营销的资深总监BobBorchers的一句话却耐人寻味,也让苹果和中移动的谈判再度陷入困境,“我们与移动运营商合作设计出了能够使双方都赢利的新业务模式”。BobBorchers所说的新业务模式的一部分,还包括苹果在发布3G版iPhone的同时发布的在线应用软件商店App Store。在一些运营商看来,这种模式表面上能实现共赢,但实际上只实现了苹果单方面的赢利。“甚至不夸张的说,App Store比话费分成模式更挑战运营商的地位。”一位联通内部人士在接受记者采访时表示。据介绍,App Store通过整合产业链合作伙伴资源,以互联网、无线互联网等通路形式搭建手机增值业务交易平台,为客户购买手机应用产品、手机在线应用服务、运营商业务、增值业务等各种手机数字产品及服务提供一站式的交易服务。

  而拥有该平台的苹果超越运营商成为直接从用户手中获利的角色。

  投资银行PiperJaffray发布的报告称,iPhone应用程序商店今年营收最好将达到12.1亿美元,最差也将达到4.16亿美元。而在“中性情况”形势下,也会有91%的iPhone用户将在2009年中使用iPhone应用程序商店。这些用户将平均花费10美元下载两款软件,使该服务营收达到7.77亿美元,利润1.63亿美元。

  此时的苹果已经完全脱离了终端制造商的身份,而这或许才正是苹果推出iPhone的最终目的。

  2008年底,中国移动的口径再次模糊化,仅表示正在同苹果谈判。

  用户的争夺

  “表面上看,苹果放弃了对运营商的掠夺,但实际上,掌握着App Store的苹果已经更具有主动权了,甚至在某些方面比运营商更为强势。”一位手机操作系统从业者在接受记者采访时分析说。“苹果开始直接和运营商争夺用户了。”

  运营商已经意识到这种改变的存在。“第一代运营商竞争的是网络质量,第二代运营商竞争的是增值业务,而下一代运营商竞争的是用户。”中国移动数据部某负责人表示,运营商未来的竞争对手已经不仅仅是中国联通、中国电信,苹果、诺基亚、谷歌都在逐步逼近中国移动的既得利益。对于运营商而言,未来增值业务将是主要发展方向。而“苹果模式”的特点即在于苹果通过直接掌握着手里的用户,从而使得用户的资费直接绕过运营商进入他们的口袋。据艾瑞资料,这种模式已经使Verizon无线、AT&T和Sprint Nextel的主要收入下降。

  2008年底,苹果提前实现iPhone销售突破1000万,此时的苹果手上已经深度掌握着大量优质用户,潜在用户超过6亿,并且还积聚了一批优秀的应用以及应用开发商。“更可怕的是,苹果认为他应该绝对控制这批用户,因为他们是为iPhone而来。”一位国内手机企业负责人在接受记者采访时说,“事实上从消费者来看,他们的确是受iPhone吸引才购买iPhone,或者是受App Store上面的软件吸引才购买其软件。”

  “这也恰是3G相比2G时代的最大变化。不仅仅运营商,终端制造商、SP/CP、操纵系统供应商都参与到应用的开发中来,而每一个人都希望自己能主导他们的用户。”某联通内部人士在接受记者采访时分析说,这需要运营商和相关厂商抱着更开发的合作态度,拒绝苹果很容易,但是拒绝诺基亚、谷歌们却不那么容易了。

  而这背后还有一种更关键的转变值得注意,据市场研究组织StrategyAnalytics的分析师DavidKerr预测,“当前有80%的移动内容是从运营商门户购买的,而到五年后,从运营商门户网站购买的移动内容将只占25%。”

  无论这样的预言是否会在中国移动以及中国联通身上成为现实,这都将使得未来移动运营商和产业链其他厂商的关系变得更加微妙。

  苹果已经通过iPhone以及App Store向用户渗透其影响力,“谁离用户更近,谁的溢价也就越高。”上述中国移动数据部负责人说,如果中国移动在这个时候对苹果放行,显然就会陷入被动局面。

  运营商的反击战适应新角色

  一直到2009年初,3G版iPhone已经上市半年,但是苹果和中移动的合作依然没有起色。

  “中国移动显然不会轻易放弃手中的用户。”某国内手机企业负责人在接受记者采访时分析说,如果iPhone以现在的模式进入中国,那么未来也就很难说中国移动的4亿多用户真正全都是中国移动的了。“也许一亿是苹果的,一亿是诺基亚的,一亿是谷歌的,因为他们才真正掌握着这部分用户价值流入。”

  2009年2月,坊间传闻,苹果正和联通密切接触,谈判已经进入实质阶段。但联通某负责人该消息却向记者矢口否认了此事的真实性,并表示iPhone虽然很有吸引力,但要进入仍面临很大阻力,“不论是联通还是移动,都不可能轻易开iPhone模式的先河,其实大家都在摸索一个适合中国的商业模式。”

  与此同时,中国移动研究院院长黄晓庆则在2009年巴塞罗那GSMA大会上表示,苹果的商业模式并不适合中国。

  但事实上,在部分业内人士看来,中国移动在同苹果谈判的过程中不但看到了自己的“危”更看到了自己的“机会”。而这就要求移动更牢固地把握其用户。中国移动也已经开始效仿苹果从后台开始控制用户。

  2008年底,王建宙多次在公开场合表示,欣赏苹果的应用软件商店模式。而此时,中国移动自己的“软件商店”已经呼之欲出。

  同样在巴塞罗那GSMA大会上,黄晓庆再次向业界确认,中移动将于今年推出自有手机操作系统OMS,并已经首先将该系统定位于TD手机,并将同时推出类似于苹果App Store的应用商店“Mobile Market”。

  目前,国内3G市场刚刚起步,但中移动的布局显然已经开始,而这样的布局背后正是对苹果这样的强势厂商的抵制。

  “App Store模式是位于3G时代战略要道上的一座金矿”,手机操作系统从业者项有建在接受记者采访时分析说。

  “苹果们”更可畏

  正如前文中联通负责人所说,无论是中国移动还是中国联通,拒绝苹果很容易,但拒绝诺基亚、谷歌等厂商,将会很难。

  在去年7月苹果推出App Store以来,已经陆续有多家终端领域的厂商推出了其各自的“App Store”,包括诺基亚的OviStore,谷歌的Android Market,微软的Windows Marketplace,Palm的Software Store都将是下一个“App Store”。其各自的商业模式和苹果的App Store如出一辙,目的自然也不言而喻。

  这种形势下,中国移动已经推出自己的手机操作系统以及应用商店“MobileMar-ket”,也就显得理所当然。有业内人士透露,事实上不止是中国移动,目前中国联通和中国电信也分别在布局操作系统领域。“这是运营商布局3G市场的必要条件,不然将在3G时代失去基本话语权。”项有建认为。值得注意的是,上述几个推出“App Store”均分别有其各自的操作系统,在项有建看来,拥有自己的操作系统则是控制“App Store”的根本,所以根本上,各企业依然在操作系统层面竞争。

  中国移动在操作系统领域发力较晚,相比其他几个操作系统不占优势。“但是用户优势将是其他厂商所无法企及的,所以中国移动依然有其自身的竞争优势。”项有建说。

  iPhone市场份额也许微不足道,但诺基亚近40%的市场份额则让移动在更多的时候显得很尴尬。像疏远苹果一样疏远诺基亚显然是行不通的,但是完全屈服显然也不是中移动的“风格”。

  “集中自身优势,发展壮大自己的Mobile Market,才是在这种时代改变中继续保持优势的有效途径。”德瑞电信咨询研究总监杨帆分析认为。

  2009年,中国市场即将全面步入3G时代,无论是苹果、谷歌、诺基亚和微软这样的传统终端领域厂商还是移动、联通、电信这样的传统运营商,都在寻找适合各自的3G商业模式,一个不可回避的趋势是,融合共赢。

  链接

  iPhone的世界风

  2007年6月29日2G版iPhone首次在美国上市,并选定AT&T为独家合作运营商。

  2007年11月9日2G版iPhone在英国和德国同时上市,O2和T-Mobile分别成为苹果的独家合作运营商。

  2007年11月29日2G版iPhone在法国上市,选取法国电信旗下的orange为独家合作运营商。

  2008年7月11日3G版iPhone上市,在新西兰、日本、芬兰、瑞士、意大利和新加坡等全球22个国家同步发售。NTTDocomo、沃达丰、意大利电信都成为此次3G版iPhone的运营商。而且苹果了取消了之前一个国家只选取一家运营商合作的模式,允许多家运营商同时在一个国家销售iPhone。例如,意大利电信和沃达丰就成为iphone在意大利销售的两家运营商。

  iPhone的中国版游记

  2007年11月13日中国移动证实与苹果洽谈,欲将iPhone手机引入中国。

  2007年12月4日中国联通称对引入iPhone持开放态度。

  2008年3月3日由于双方在合作模式的分歧,中移动和iPhone的洽谈一度处于中止状态。而此时,中国移动CEO王建宙称未与苹果正式启动iPhone谈判。

  2008年6月16日有消息称中国联通将于8月引进iPhone手机,联通不予置评。

  2008年6月26日王建宙称中移动引入iPhone最大障碍已解除。

  2008年7月10日中移动称与苹果重启iPhone入华谈判,然而时至今日,两者似乎朝平行线方向发展,特别是随着中国移动推自有操作系统。两者的合作恐怕已是水中之月。

  2009年2月中国联通和iPhone的合作意向逐步明朗。  

(责任编辑:Ann)

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