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商业周刊:谷歌电视广告像刚进高中的小女生

  赛迪网讯北京时间2月14日《商业周刊》文章指出,由于谷歌已经宣布关闭报纸广告和电台广告业务,看起来它好象是要把重点放在电视广告上,但是谷歌的电视广告业务仍存在一些不足,制约了它的发展。

  在过去的两个月里,谷歌相继放弃了报纸广告和电台广告业务。
接着它会不会放弃电视广告业务呢?

  由于电视与互联网之间的联系越来越紧密,广告客户们希望电视广告也能发挥出网络广告那样的魅力,这是个很好的机会,谷歌打算坚持到底;但是它遇到的阻力也不小,因为其他许多公司也在开发帮助广告客户面向电视观众作广告的新技术;而且传统媒体对谷歌始终怀着根深蒂固的猜疑。业内某广告销售高管表示:“谷歌就象刚刚进入高中的小女生,我们可不喜欢这样的合作伙伴。”

  谷歌在两年前宣布推出谷歌电视(GoogleTV)的时候,它的发展前景一片光明。谷歌打算将它在网络广告市场的成功复制到电视广告市场,为广告客户们提供一个自助式竞拍系统。

  广告客户可以自由选择承载广告的节目。例如,旅行社可以访问某特定网站,输入“漫游”,然后谷歌就会给旅行社提供许多可能提到漫游的电视节目。广告客户就可以参与相关广告位的竞标,给出它们愿意支付的价格,上传它们的广告。只有广告被播放5秒钟以上的时间,它们才需支付广告费。负责谷歌电视业务的前NBCUniversal高管MikeSteib表示:“我们注重的是速度和灵活性。”

  更有效地瞄准性

  有些广告客户认为谷歌电视系统有其特有的优势。毕竟,600亿美元的电视广告业务在网络时代越来越显得落伍了。

  企业们仍会提前几天甚至几个月购买广告,电视台在播出它们的广告之前就已经赚走了它们的钱。这是一种不确定的事情,不同节目的广告位的价格是不同的。

  虽然最近几年电视观众的数据一直在增长,但是广告客户们仍然希望搞清到底是哪些人在什么时段观看什么节目。中国电脑厂商联想集团就是谷歌电视的首批大广告客户之一,联想看重这个系统的是它可以更有效地瞄准观众以及当场成交。联想集团首席全球营销官DeepakAdvani表示:“我们需要超高的效率,有了谷歌电视,我们就不用同时购买一大堆广告了。我们每次只需购买一个广告,竞购我们想播放广告的时段,然后两天后就能看到广告播出了。”

  然而,联想集团只是谷歌电视的大客户之一,其他的大广告客户还有:JennyCraig、Priceline、Buy.com以及Johnson&Johnson旗下的一些企业如Lifescan和Centocor。

  由于四大电视网集体封杀了谷歌,因此它只能同相对较小的电视网合作,包括DishNetwork、HallmarkChannel、BloombergTV以及NBCU的有线电视频道如CNBC、Sleuth和Thriller等。这些频道在观众数量和范围上无法满足国家广告客户的要求。例如,全美一共有1.12亿户家庭拥有电视机,但是其中只有1300万户家庭观看DishNetwork的节目。

  某些广告客户指出,谷歌想要售卖的时段通常都是一天之中最不受欢迎的时段,比如半夜的时候。

  其他广告客户指出,谷歌电视系统的另一个不足之处是它的技术霸占了广告客户与电视网之间的关系,而麦迪逊大街、广告客户和电视网现在仍然比较看重这种关系。Klein指出:“广告客户与电视网之间的关系很重要,双方经常要讨论如何制作节目以及如何将广告信息插入电视节目中。”

  负责谷歌电视业务的Steib强调说,电视的互动性越来越强,观众数量和瞄准性对广告客户来说非常重要。Steib的任务就是抢在传统媒体、有线电视运营商以及微软进入这片市场之前尽快签下更多的电视供应商合作伙伴。广告巨头Publicis的高管CurtHecht表示,谷歌将在未来电视广告界占据重要地位,但是它不可能象现在称霸网络一样占据市场支配地位。

  作者:子聪
(责任编辑:赵秀芹)

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