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谷歌中国展开城市营销战 正面挑战百度

  张明

    编者按:

  中国城市要借助谷歌实现世界化,谷歌要实现世界公司的中国化。这种相互需要打开了谷歌中国的另类业务模式。

  谷歌(Google)公司全球副总裁刘允总是爱半开玩笑地问:你是用谷歌的搜索引擎还是百度的呢?

  一度被形容为“只管低头拉车,不管抬头看路”的谷歌中国,如今正在彰显更为明确的战略:深耕市场、扩大合作、城市营销。

  城市攻坚战

  一个身在美国的人用Google搜索“地震”,会看到关于成都旅游的信息;一个身在澳大利亚的人用Google搜索“中国地图”,会跳出有关成都旅游的资料;一个身在英国的人用Google搜索“功夫熊猫”,也会“一不小心”进入成都……

  显然用生动的关键词来为一座城市做广告,谷歌找到了其在中国本土化独特的业务模式。

  “城市可以通过网络进行全球范围的城市形象营销,这正好是谷歌平台的优势所在。”刘允对《中国经营报》记者说,一直以来中国的城市和文化要走向全球,存在着渠道分散、关注度不高等问题。

  半年前,谷歌开始组建专门的团队负责城市营销,还从国外邀请了经验丰富的搜索引擎工作师加入了这个计划。

  2008年8月1日开始,成都的形象被搬上了72个国家和地区的互联网,11月到12月期间,热门关键词“panda”(熊猫)的点击率高达50万人次。

  成都文旅集团董事长尹建华说:“成都用线上营销这支空军部队占领了世界,剩下的只需要用线下营销这支陆军去实现旅游和投资的增长了。”

  虽然有了成都这个全球在线城市营销活动在国内的第一个经典案例,刘允也意识到这一模式的难度:中国城市对互联网营销的参与度仍然较低,且不同的城市、地区、行业各有特点,需要各种力量的配合和反复沟通,甚至于“说教”。

  记者了解到,继成都之后,谷歌的销售团队近期正辗转长春、三亚、武汉等城市,希望实现更多的“城市会战”。

  全球老大的中国难题

  显而易见的是,这项计划对谷歌的好处不言而喻。北京正望咨询有限公司总裁、资深互联网分析师吕伯望认为谷歌在中国的战略,第一阶段是完成了技术的本土化,如中文搜索、音乐搜索等其竞争对手百度所擅长的内容,第二阶段就是完成业务的本土化。

  一度谷歌进入中国后仅仅局限于让中国的客户通过简单的电子表格进入互联网搜索领域。而诞生于中国本土的百度似乎更善于游击战争的精髓,通过其病毒式的代理营销模式,一举占领中国搜索引擎65%以上的市场份额,将谷歌、雅虎等遥遥抛在身后。

  中国人李开复带领的谷歌中国遭遇了“水土不服”。百度CEO李彦宏曾一再表示:“谷歌是百度在全球最大的竞争对手,但是在中国,他们打不过我们。”

  为了改变困局,谷歌中国放弃了既定的高端路线,转而放下身段,在市场、渠道等方面采取了直面百度的做法。刘允说:希望谷歌在中国扮演一个恰如其分的角色,我们要知道自己的强势和优势,也知道自己的缺憾。

  “与谷歌相比,百度贴吧、知道等广为网民关注的热点,谷歌因为中国政策的原因并未获得牌照,而美国总公司在经营形式上的种种限制和要求,也决定了谷歌的中国化决不能采取百度模式,而应该是另外一种特征。”吕伯望向《中国经营报》记者分析,谷歌营销战略的本土化将从突破这种困境开始。

  吕伯望认为,谷歌明显注意到上述限制对其手脚的束缚,近期所采取的办法就是致力于与天涯社区合作解决贴吧论坛的问题;而要实现营销更为本土化,谷歌意识到的问题是中国经济的区域化特征和地方政府在区域中对行业和企业的影响力,“因此,占领了一个城市就占领了一个区域、一个行业。”

   “谷歌要实现世界公司的中国化,而中国城市要实现世界化,这种转化与谷歌全球最庞大的网络营销平台结合起来就是一种双赢。”吕伯望总结说。

  

(责任编辑:lannylin)

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