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赛诺公司:2009年国内移动终端市场分析

  【搜狐IT消息】2月13日,中国电信在北京南粤苑宾馆召开“中国电信移动终端产业合作高层论坛”,有CDMA终端产业链各环节企业的大约400名代表参加了此次论坛,其中包括高通、威盛等终端芯片厂商,三星、宇龙等近70家手机生产厂商,神舟数码、网讯等约40家数据卡生产厂商,德信、龙旗等近20家手机设计公司,以及中邮、天音、爱施德、普天太力等国代商,国美、中复等大型连锁店、大型销售渠道企业的高层领导。中国电信党组书记尚冰、中国电信副总裁杨小伟以及个人客户部、广州研究院等相关部门负责人,中国电信移动终端管理中心及31个省分公司主要负责人出席了此次论坛。

  以下为赛诺公司副总经理 邓奎斌的演讲实录


  赛诺公司副总经理 邓奎斌:各位电信集团的领导,以及产业链的同仁、朋友,大家好!在这里非常荣幸我代表赛诺公司向大家发布一些关于2009年国内终端手机市场的一些发展趋势。今天我演讲的内容主要有三个方面: 第一,关于2009年终端市场规模的走势。 第二,关于2909年终端市场发展的一些特点。 第三,关于CDMA终端市场发展的一些建议。

  首先说一下市场规模是怎样的变动趋势,首先回顾一下2008年市场的发展情况。

2008年根据赛诺公司零售监测的统一数据,全年实现市场规模1.55亿部,比2007年增长5%。受宏观整个大的环境的影响,08年的市场容量出现了前增后降的趋势,08年一季度市场容量同比和07年一季度同期相比增长16%,四季度下降9.3%,市场规模的拐点是出现在四季度。分制式来看,GSM市场和CDMA市场增长的变动趋势也不尽相同,GSM市场08年规模是4.7亿部,比07年增长7.1%,CDMA市场因为受到电信运营商重组的影响,市场规模实现768万部,下降24%。总体上,08年市场GSM增长、CDMA市场下降,增长幅度趋缓。

  基于市场预测的方法,继续对09年市场进行了预测,09年市场实际规模大概是2.08亿,赛诺监测到的品牌行货手机的销量是1.56亿部,比08年的1.55亿部增长1.0%,基本上就是持平的水平。我们看到,实际上对于09年的手机市场来说,风险和机遇并存,为什么这么说呢?我们认为从影响市场规模的因素角度来考虑,我们认为有三个不利的因素。第一个因素,宏观经济下行,消费增长受到多重制约,所谓宏观经济下行,我们主要提三个方面,抑制了09年消费市场的增长。第一个,我们的证券市场。从07年的最高点6000多点,快速下跌至1600多点,整个股市蒸发24万亿这样的资金,使得中国的股民平均每个股民损失高达13万,我们知道中国的股民更多的构成还是中低收入人口比较多,所以有将近7成的股民表示将会减少日常的消费。

  第二个原因,受到金融危机的影响,导致东南沿海省份在08年有超过10万家左右的企业倒闭,受到裁员和减薪影响的在职人员也有约8千万左右,这个也影响了消费。第三个,2500万农民工,和6000万应届大学毕业生,业面临着就业的压力。从这三个内容看出,实际上在去年对于一二线城市的中低收入人群将会有所减弱,我们之前在08年也做过一个用户调查,在全国20个城市2千个样本,有34.6%的被访者说因为受到经济形势的影响,推迟了购买手机的计划,仍然还有3.7%取消手机的购买,这个是从宏观经济层面影响了市场的消费需求。

  第二个,中国手机市场目前已经进入到一个成熟期,消费者购买手机更趋理性。从1998年到2007年10年的时间,中国手机市场进入了一个高速的成长期。手机的终端价格下跌,终端产品多样化,极大的刺激了手机消费的增长,年负荷增长率达到35%这样的水平,但是从07年开始,手机市场规模开始趋缓,一线城市、二线城市,手机的普及率已经超过了60%,前几个一线的大城市的普及率,更是达到了80%以上,所以手机的消费已经在一二线城市达到饱和。手机产品也从当年的时尚消费品转为大众消费品,消费者更多的是关注性价比,所以对价格的敏感度也越来越高。我们预计,从07年到以后几年,每年的市场容量规模的平均增长率应该在4.5%左右。

  第三,是来自于产品缺少一些差异化的卖点,使得现有的手机用户去替换目前使用手机的动力不足,我们实际上也做过消费者的研究,在消费者需求度最高的几项功能,比如说手机拍照、MP3播放、蓝牙、视频播放、手机上网等等这些功能,在手机上当前的普及率已经达到甚至超过了消费者的实际需求率,所以使得消费者替换当前手机的动力并不是很足。根据我们的消费者调查显示,手机的替换周期已经从05年、06年的23个月左右延长到现在的26个月左右,消费者的替换频率在减缓,这个也是对市场整体的规模产生了不利的影响。

  当然,我们看到了很多的挑战,我们更应该看到手机市场仍然存在很大的机遇。我们也谈三点机遇:第一个有利因素,来自于中国广大的县乡级农村市场。因为从07年、08年近几年党中央的政策,更多的是要向提升农民收入、扩大农民消费这块去倾斜,推出了很多的宏观政策来拉动乡镇农村市场的消费,比如土地流转权的实施和建立,比如中国政府在08年和09年都大幅提升价格,比如4万亿里面很大一部分比例是投资建设农村基础设施。再比如,对家电下乡、手机产品几十亿的补贴。这样的拉动会使得09年在中国2千个县级市和县、4万个乡镇和经济比较发达地区的行政村市场会出现非常大的增长。

  第二个有利因素,我们认为CDMA市场和3G市场会成为09年一个新的增长点。根据中国电信刚刚各位领导公布的用户发展目标3500万,实现这个会使09年C网终端市场的销量会有5千万巨大规模的增长,从768万到5千万的规模是爆发力的增长。第二,3G牌照的发放带动3G市场的快速增长。从4月份开始,CDMA EVDO产品和WCDMA终端会快速上市,我们预计09年在三个技术标准的终端市场拉动下,整体3G市场会达到3千万的水平,比08年会有大幅的提升。

  第三个拉动市场的关键因在于,就是产品也有一些新的功能的变化,比如高清大触摸屏的智能手机,将会拉动用户进行新一轮的替换,随着3G市场的到来,主打互联网应用的高清大触摸屏的智能手机,将会更多的得到消费者的信赖。因为随着更多的互联网应用渐渐的引入到手机终端上面来之后,高清大屏幕手机将会在用户使用这些互联网应用方面有更加的用户体验。我们也看到,从终端厂商的层面,08年只有15款这样的产品,09年会根据很多厂商的产品规划,我们统计了一下,大概能有至少100款这样的终端上市,特别是在2000元以上的中高端市场会快速的普及。以上讲了一下手机市场09年的市场容量、市场规模的变动。

  09年市场有哪些特点呢?我们认为有以下五个方面的特点: 第一,如果我们把整个手机市场分为公开市场和运营商捆绑市场这两大块来看,整体的市场格局是公开市场占比在下降,运营商捆绑市场的占比在提升。我们看到08年运营商捆绑市场的规模是3300万,占整个市场规模比例是21%,和07年比略有下降,这个主要是受到电信运营商重组的影响。到了09年之后,随着电信、联通加大运营商终端捆绑的销售,预计运营商捆绑销售会达到656万,占整个市场的规模42%,绝对量也翻了一倍。相比而言公开市场大约9千万,比08年下降26%。所以对于终端厂商河上游产业链来说,是否能够更好的满足运营商定制需求,和运营商建立紧密共赢的关系,是终端厂商赢取份额的关键因素。

  第二,在其中增长的运营商市场来看,中国电信CDMA终端的占比会有大幅的提升,而中国移动终端捆绑销售的占比会有下降。我们统计08年的数据是,中国移动终端捆绑的规模是2521万,占整个运营商大的市场的比例是76%,而中国联通和中国电信因为受到重组的影响,两家加起来大概四分之一这样的比例,但到了09年,我们认为现有的格局会彻底发生颠覆,中国电信占整个终端运营商捆绑的比例预计会超过一半,而中国移动的占比会收缩,占到三分之一。所以中国电信将超越中国移动成为在终端捆绑市场的一个最大的电信运营商。

  第三,我们认为在另外一大块,公开市场大的盘子当中T4、T6,也就是乡镇、农村市场的规模在增长,而T1、T3,大中城市市场容量的规模比重在下降,这个也是因为刚才看到实际上受宏观经济危机的影响,对市场容量冲击较大的还是T1到大中城市的中低收入人群,他们的销售受到的影响巨大,而国家宏观政府层面对乡镇农村市场还给予了大力的扶植,整个市场格局会发生一个变动,T4、T6的市场占比预计会提升到55%左右。

  这是从市场规模的结构来看的一些特点,从整个终端市场的产业链在发生着什么样的变化呢?我们认为终端产业链各个环节的利润率实际上都是在下降的,每个环节参与者的结构集中度是在提升的。我们从上游的芯片厂商、终端厂商、代理商、零售商这几个环节来看,芯片厂商随着利润率的下降和快速的整合,以前有十多家将近二十家左右的芯片厂商,现在已经通过收购整合目前主要只有十家左右,未来可能剩下只有五六家企业还会规模比较大。终端厂商来看,我们了解了一下各个厂家的经营利润率的情况,08年和07年基本上都是下降的趋势,利润占比都是在下降。夏新、波导等国产品牌也相继出现了亏损的情况,终端厂商的利润率还是有明显的下降。

  代理商,05年到07年一些中小的代理商逐步的退出或者被淘汰,目前整个市场的销量主要向四家大的国代商这样的代理商集中,从零售商的角度我们也做了大量的调研,发现从08年开始,一些人员成本和房屋成本等等都双双提高,而利润率也是下降的很明显,这样也导致很多没有合作资源或者管理优势的中小企业近期会出现很多的关闭。我们看到,实际上手机硬件终端产品的产业链各环节的利润都是在下降的,但是我们在座的也不要北端,因为我们仍然还有新的机遇,就是说手机终端产业和互联网产业更加的融合,在这样大的趋势之下,会给很多终端厂商带来更大的发展空间和利润空间。

  尽管终端的硬件越来越成熟化,但是软件和应用、数据业务是越来越多样化。终端产业和互联网产业的融合步伐也逐步加快,我们看到,像全球领先的终端厂商,都纷纷推出大量的支持移动互联网各项应用的终端,我们相信未来必将是一个移动开放的移动互联网的平台下,终端厂商的成功要素,我们认为不光是之前的产品、价格、渠道、品牌等等方面,更重要的在于用户对于各种数据业务和应用的透彻理解,如何能够把运营商推出的各种数据业务、大量的互联网应用在终端上进行支持,同时也能满足更多的细分市场、细分消费者的需求。

  接下来我简要的介绍一下CDMA市场的在国内的发展趋势。我们知道刚才电信领导也都介绍了,CDMA市场在去年年底的时候出现了一个爆发式的增长,08年12月份,在C网终端市场严重缺获的情况下,市场规模依然达到了219万,环比增长176%,四季度新上市的CDMA机型也多达59款,也创造了在过去几年中新上市机型数量最高的一个属于。所以从销量和产品数量里说,双方创造了一个历史的最高记录。而我们赛诺今天凌晨刚刚统计出09年1月份CDMA市场的一个销售量,在1月份实际的CDMA市场容量达到了187.7万,进一步创造了一个历史单月销量最高的记录,而且上市机型达到了26款,也创造了单月上市新产品最高的历史记录,屡次突破历史新高。

  当然看到CDMA市场快速增长的情况下,我们也应该看到C网市场还有一些相对薄弱的地方,也是在座产业链的同仁今后共同努力的方向。首先我们认为在产品方面C网的终端和GSM市场的终端相比还有一定的差距,比如说在高端市场,我们统计了一下畅销机型,做了一个对比,发现在高端市场C网市场还是缺少智能手机、一些高象素的高清拍照手机,而在GSM市场这样的手机厂家已经大量的推出。我们认为产品的同质化还比较严重,主要是国产品牌的参与,缺少像国际大品牌的加入,所以造成了在中高端市场份额还是偏低,产品的地位还不够多元化。低端市场CDMA的竞争和GSM的竞争力是差不多的,但是在中高端市场C网产品的竞争力还需要提升。

  我们赛诺实际上做手机市场的研究和咨询已经做了15年左右了,我们之前也做了关于中国手机市场细分人群的研究,把整个手机市场分为9个细分市场,在9个细分市场上我们和价格段做了一个调查,看到不同的细分人群在哪些价格段上分布比较多,我们把CDMA目前上市的一些主力产品放到这些细分市场当中做一个定位,我们就会发现,仍然在很多的细分市场CDMA和GSM相比还是缺少一些产品,在GSM市场我们一共有31个区域都是有大量的产品存在,但是CDMA产品主要还是分布在其中的13个区域,还有更多的细分市场没有产品覆盖,这个也是接下来我们需要进一步完善的产品线,把产品覆盖到中国更多的手机消费群细分市场当中去。

  从价格段上我们看到,拿12月份的数据做了一个CDMA产品和GSM产品的一个市场份额占比的对比,我们发现,CDMA市场份额占比的结构呈现一个弧线形,最高端的3千元以上占市场中C网产品展到18.8%,小于400元最低端市场C网产品占整个市场比重达到22.9%,而在终端市场700到1000这两个价格段,是C网市场最薄弱的两个价格段,分别只占到了整体市场规模的2.9%和2.8%。我们如果看一下在四季度C网和G网新上市的机型款数来看也能看到这样的差距,在1千到1500元市场,GSM产品在去年四季度上市的72款新机型,而CDMA产品近上市18款,700到1000元市场上市的新款机型C网与G网也相差很多。我们认为如果要提升必须进一步提升产品的丰富性,以及支撑电信各项业务的差异化,让终端盒业务能够覆盖更多的细分市场,而且尽快的把国际品牌拉入进来,推动更多的终端产品。

  在高端市场,我们认为重点的是提升产品的性能,打造差异化的明星产品。实际上高端产品在产品数量方面,像3千元以上的高端产品,C网的数量和G网的差距并不是很大,关键是能够整合中国电信的业务优势,然后打造一些明星机型、明星产品,像iphone那样的产品,大幅度的拉动中国电信业务的增长。特别是在T4、T6乡镇农村市场要提供小于400元售后零售店的覆盖。

  渠道方面,过去三个月C网市场的快速增长,更多的拉动是靠中国电信现有集团客户和家庭客户的优势来拉动,我们认为,如果要是保障C网终端市场可持续的增长,但是在终端市场,包括用户的发展势头,我们必须有必要去加大对个人客户、社会渠道的拓展力度,我们根据12月份的数据,社会渠道的占比只占到了整个C网销量的11%,1月份数据是30%,提升的很明显。但是如果基于我们对整个全部中国手机市场的零售统计来看,中国一共有12万5千家手机的零售店,社会渠道的零售店是8万5千家左右,这8万5千家左右跟我们赛诺的零售监测统计,现在卖CDMA手机的仅占10%左右,还有90%的零售店是没有CDMA产品的销售和覆盖。这8万多家零售店,平均每家零售店都在100台以上,所以这块的市场如果要是能够进入进去,会极大的拉动CDMA终端产品以及业务在社会渠道更大规模的销售。

  最后我们建议,中国电信在产业链方面呼吁点戏能够建立多元开放的合作平台,这种平台的实现可以通过CDMA产业链联盟的形式,电信在产业链的智能方面是明确CDMA终端产业发展方向和目标,给予产业链足够的信心。在每个产业链的横向交流方面,建立一个公正、开放的平台,能够使得厂家有一个开放、透明的竞争环境。产业链的纵向方面也要建立更多的沟通机制,产业链的上游信息和产业链下游信息能够做到充分的沟通和交流,这样也可以避免像去年底、今年初终端产品缺货的情况,建立这样的沟通平台会更能够有一个协调的发展。

  再有,我们通过这种产业联盟的建立,可以保障各个环节有实力的参与者都能获得相应的利益,这样也是健康的发展。因为不论是CDMA市场的发展、TD市场,还是中国特色的山寨机市场的经验教训都表明,实际上区别于GSM传统市场的这种像市场是否能够最终获得成功,关键取决于整体产业链的竞争实力,整个产业链是否能够协调同步而且有一个合力来推动产业链良性的发展。我们认为,电信公司就是产业链的一个维护者,是保障C网终端产业链的健康和良性发展的一个行业的领导者。

  我也非常有信心,在中国电信对终端产业链的管理、协调和维护的情况下,在整个产业链上下游厂商的通力合作下,2009年CDMA市场必将取得一个新的辉煌。 谢谢大家!

(责任编辑:Ann)

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