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艾瑞08年中国搜索引擎报告:市场规模激增至50亿

  中国搜索引擎市场在经历07年的翻番飞速发展后,市场进入调整和成熟期,市场规模突破50亿元,但同比增速下降到73.1%;同时因为奥运会举办品牌广告呈现抬头之势,搜索引擎广告规模占整体网络广告规模比重出现反复。但搜索引擎的媒体价值借08年突发事件得到升华,吸引了更多新网民使用搜索服务,积淀更为坚实的用户基础。而从运营商发展看,市场进入到百度谷歌双寡头垄断格局,二线运营商呈转型态势。艾瑞咨询展望2009年搜索引擎行业发展,认为市场将进入到改善广告主结构、提高广告主对搜索价值认知的阶段,同时搜索引擎将逐步克服自身商业模式与用户体验之间的矛盾,步入可持续发展的轨道。

  搜索市场规模激增至50亿元,但未能翻番增长

  根据iResearch艾瑞咨询即将推出的《2008-2009年中国搜索引擎行业发展报告》统计,以运营商营收总和计算中国搜索引擎市场规模,2008年中国搜索引擎市场规模达50.2亿人民币(约合7.35亿美元),相比2007年的29.0亿人民币年同比仅增长73.1%,相比2007年增速放缓,市场趋于平稳。

  艾瑞咨询分析以上数据认为,2008年是中国搜索引擎市场内部调整和摸索实践的一年,增速有所放缓的阻碍原因在于:

  第一,中国总体经济环境向下行转变,影响中小企业的营销需求;

  第二,奥运会举办使得中小企业业务停滞或推迟,影响互联网搜索引擎广告业;

  第三,搜索引擎搜索结果客观公正性遭到质疑,影响部分行业参与竞价排名热情;

  第四,搜索引擎营销进入尝试期,部分搜索频道和广告形式经历了优化和调整。

  艾瑞咨询同时预测2009年搜索引擎市场发展认为,由于整体经济环境不甚明朗,部分长尾中小企业广告主将减少搜索引擎营销投入;然而大企业广告主将追求性价比和投资回报率更高的营销方式,会更为看重网络营销以及搜索引擎营销,因此不会影响到中国搜索引擎市场基本面,艾瑞咨询对2009年中国搜索引擎市场发展持较为乐观的态度,预计整体市场还将保持50%的年同比增长率。

  搜索市场规模占网络广告规模继续扩大,受奥运影响较小

  根据艾瑞咨询统计,将搜索引擎市场规模和品牌广告市场规模之和定义为网络广告市场规模,则搜索引擎占总体市场规模的比重在2007年已经达到27.3%,而2008年占比则为27.9%。2008年该占比继续上升的原因在于,搜索引擎商业模式的普适性缓解了不良经济因素的影响,虽然奥运会的举办使得门户网站的品牌广告的单价都有所增长,但品牌广告占比在2008年并未提升。

  同时,艾瑞咨询预计未来四年搜索引擎市场规模占网络广告市场总规模的比重,认为搜索引擎作为性价比最高和投资回报率最高的营销模式将会获得更多广告主的认可,因此从搜索引擎占网络广告的比重发展趋势来看,还将保持继续上升态势,到2009年该比重将达到28.5%,而到2010年,这一比重将超过30%,在精准营销理念逐步普及后,搜索引擎将发挥出更大的能量。

  2008年搜索引擎用户规模接近2.5亿人,2012年将突破5亿人

  艾瑞咨询根据CNNNIC统计的中国互联网用户数量并结合最新推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker的最新数据研究发现,在2008年中,中国搜索引擎用户规模(定义为半年内产生一次搜索请求的用户数量,不计入网址导航用户数量)预计将达2.46亿人,相比2007年的1.71亿人年同比增长43.8%,预计到2009年,中国搜索引擎用户规模将突破3亿人,而到2012年后,用户规模将突破5亿人。

  艾瑞咨询同时根据CNNNIC统计的中国互联网用户数量,截止2008年底中国互联网用户人数达3亿人,搜索引擎用户数量占互联网用户数量的比例已经达82.0%,相对2007年而言,基本持平并保持微幅增长。而未来几年,搜索引擎的用户覆盖率将保持微幅增长态势,这是由于新晋互联网初级用户众多,而本定义的搜索引擎用户若产生搜索请求,还需掌握输入法等技巧,因此用户覆盖率增速相对早些年会有所减缓。艾瑞咨询分析认为,随着互联网向更偏远地区发展,初级用户数量还会有所增多,因此搜索引擎在互联网用户中的覆盖率将保持稳定并略有微幅上升态势。但对比中国总人口情况来看,搜索引擎用户占总人口数不足15%,而在美国该比例则高于50%,因此中国搜索引擎用户规模随着经济水平提高和互联网服务普及,还将继续保持增长。

  运营商竞争格局进入双寡头时代,二线运营商转型

  2008年中国搜索引擎运营商竞争加剧,领先的搜索引擎运营商百度和谷歌中国继续扩大其市场占有,08年百度、谷歌中国两家的搜索引擎营收份额之和超90%,基本垄断搜索引擎市场。

  百度则依托对长尾中小企业广告主数量拓展,以及面向大企业广告主的品牌专区广告,占据了63.5%的市场营收份额,相比07年提升3.1个百分点。而谷歌中国通过完善其代理机制,吸引了更多东部沿海企业广告主,同时发挥全球化优势,为中国企业在海外营销提供协助,营收占比比07年也有大幅增长6个百分点,市场份额达27.3%。

  而二线运营商则纷纷转型以寻找发展蓝海,中国雅虎借助阿里集团的优势,与口碑网合并转型为生活搜索;而中搜则转型为个人门户,其他二线运营商均依托自身的门户资源和社区资源寻求生存空间。

  搜索引擎市场发展将摆脱“人海战术”,ARPU提升将成主题

  艾瑞咨询综合预测2009年搜索引擎市场发展,认为运营商与广告客户间的互动以及盈利模式的调整将成为主旋律。中国搜索引擎市场发展经历了06-08年的快速上升期,将在2009年之后进入到成熟期,其标志是产业发展模式从原来的拓展广告主数量为导向,过渡到以提升用户ARPU为导向。未来几年经济环境的负面因素影响长尾中小企业经营困难,因此拓展广告主数量将遭遇挑战,而运营商为保持稳定营收来源,将把工作重心调整为提高ARPU为主。

  运营商提升广告主ARPU的手段当前主要表现三个方向:

  第一个方向是使搜索引擎更好的服务于大型企业广告主,为其提供关键词营销、品牌广告、社区口碑营销和公关维系的整合营销方案,通过营销打包服务提高广告主ARPU。

  第二个方向是减少关键词排名广告位数量,使得广告位相对变得稀缺,以次鼓励大中广告主之间的投放竞争,从而在整体上实现营收突破,而面向小型广告主,则将其广告更多的展示在搜索广告联盟网站中,以满足其性价比需要。

  第三个方向是加大搜索引擎与电子商务的结合,使得搜索引擎至于电子商务和网络购物平台的价值最大化,以此吸引大型电子商务平台的超海量关键词投放。艾瑞咨询在2008年推出《搜索引擎对网络购物决策影响研究报告》,而在2009年还会对搜索与电子商务的结合持续深入研究。

  综上,从搜索引擎市场发展阶段来看,早期是以加大销售力度拓展广告主数量为导向的模式,而2009年之后将进入到改善广告主结构、提高广告主对搜索价值认知的阶段,同时搜索引擎将逐步克服自身商业模式与用户体验之间的矛盾,步入可持续发展的轨道。  

(责任编辑:刀影)

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