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优酷魏明:视频营销可有力提升品牌回忆和美誉

  【搜狐IT消息】2009年1月7日至1月8日,Adworld 2009互动营销年度盛典在北京召开。搜狐IT作为官方战略合作伙伴对本次大会进行全程图文直播。

  优酷网运营副总裁兼总裁助理魏明出席Adworld2009互动营销年度盛典时指出,视频营销可有力提升品牌回忆和美誉,改变网络广告点击效果评估模式。

  魏明称,企业主在衡量互联网效果时,越来越走向CPC、CPA的极端,在这个过程当中,很大程度上忽略了评估广告效果的另外一个重要指标是品牌,包括品牌的认知,品牌的回忆度,品牌的传播度和美誉度。

  以下为优酷网运营副总裁兼总裁助理魏明在大会上的主题演讲全文。

  魏明:刚才听完胡主任的演讲,有一点感触,他提到了关于视频营销的话题。作为视频行业从业人士,在09年的视频营销趋势展望中,我们显得更为乐观。为什么更为乐观呢?

  我注意到台上背板第二行大概有19个企业Logo,其中11个logo是广告主,而这11中7个都是优酷的客户。我们对于09年的营销前景很乐观。在08年营销尝试来看,优酷只做了三个季度的营销,大部分广告主对视频的尝试都是非常认同的。

  我的PPT开始部分是元旦节前后的几个大事。

相信大家如果注意国际新闻的话,都会看到12月27号,以色列空军发动对加沙的空袭。在发动空袭的第3天,以色列国防军在视频网站上开通了它的视频官方网站。而这些视频如同几年前的海湾战争,我们经常在新闻联播看到美国军方公布的空袭过程的电视画面。

  以色列军方做这个视频官网原因很简单,因为国际舆论对这次行动有不同的观点。他就用视频的方式告诉全世界,他们是在定清除军方认为该打击的军事设置,并不是狂轰乱炸。在战争过程中,以色列军方发言人也会定期在视频官网上发表看法和意见。利用互联网平台,军方在非常短的时间就可以向全世界传达信息。这个“营销”过程也是令人印象深刻。

  今天我给大家带来的演讲主题,叫做视频营销的变革。先看看刚才提到的这段视频。一分钟不到的视频,给大家清晰的演示了高科技的武器精确轰炸众多大楼当中某一栋,画面令人印象很深刻。

  大家现在看到的页面,就是以色列国防军在发动空隙之后的第三天,宣布设立的视频官网。包括在加沙地带实施的精确轰炸行动,以及当时的人道主义物资发放情况和其他国际社会关心的内容。他们完全是把网络视频当成他自己战争宣传的有效手段。

  第二个案例:美国新任总统奥巴马的当选大家还记忆犹新。在他当选后,迅速发布一个新政策,就职后每周会通过互联网平台,对他的人民会发表炉边谈话。

  以上事件给我们的启示:百闻不如一见。听到的再多,不如你眼睛看到来得更准确。视频作为最具有视觉冲击力的手段,正在深刻地影响着互联网信息传播。

  再看《赤壁》短片。

  在座大多数人可能不记得,其实中国在1851年就参加过第一次世博会。2010年的世博会是中国继奥运后的大事。国际国内的大机构大事件都在信息传播中寻求新的突破。那么,在座的各位呢?

  优酷提出的观点是:需要改变。

  为什么需要改变?因为现在我们的两亿5000万网民行为发生了改变。中国互联网视频用户超过1.8个亿。视频成为他们的第四大网络应用。

  需要改变,因为视频行业的寡头格局已经浮现。美国处于第一位的网站占据了44%的市场份额,其他各家不到3.9%的市场份额。而中国市场,名列第一的视频网站占据56%,第二名27%,第三名不超过5%的市场份额。

  需要改变,第三原因是视频用户属性正在改变。视频受众的年龄结构也在发生改变,传统的电视观众主力是呈现在40岁以上。视频用户主力人群在18到40岁。从学历来讲,互联网视频用户更具优势。

  需要改变,最重要的是:视频营销的效果也在评估指标上的发生改变。

  我们在衡量互联网效果的时候,越来越走向CPC、CPA的极端。但是,我们很大程度上忽略了评估广告效果的另外一个重要指标,是品牌。品牌的认知,品牌的回忆度,品牌的传播度和美誉度。视频作为互联网新的传播模式,有利于让用户看完制作精美,投放得体的视频广告后,大大加深品牌的认知度、回忆度、传播度和美誉度。另外,视频营销在表达产品或品牌理念时,感性的故事元素可以更多。

  第五,通过点播模式,能实现广大用户在他想要的时间,想要的地点,任意流畅地访问任何一段视频。视频营销的互动特点,让在你看完视频以后,还有机会发表观点,或者和朋友分享内容。下面看一个奔驰的视频广告。

  这是不久前奔驰公司为它的新款汽车Smart,在优酷网上投放的视频。看到这段视频时,你不会想到它是一款汽车的硬广。广告只是在最后定帧时,阐述了主题“为清洁城市而来”。这支视频广告带来的品牌美誉和认知感,让用户更加容易接受这个产品。它跟其他汽车广告给你带来的感受是不一样的。这个案例强调的是优质的视频营销可以为品牌带来更多的认知,更多的回忆度从而提升品牌美誉度。

  随机截取的几张图中可以看到。这段视频投放一周内,播放量超过135万,有18000多用户愿意把它推荐到优酷首页。超过1000条登录用户的评论。还有400位用户,把它放在自己的收藏夹里反复收看。另外还有150多个外网页面引用了这个视频。

  一支好的视频或视频广告,通过流量巨大的平台推广和传播,能够收到很好的覆盖效果。同时互动效应产生的二次传播在评论,引用中得到体现。

  我们需要改变,我们必须改变,然而我们如何改变?

  优酷为视频营销带来了五大合作模式:基础的广告合作,剧场包装合作,视频活动营销,视频VIP合作以及联合品牌合作。

  五大营销模式是08年优酷证明的视频营销手段,他们能够给广告主带来巨大价值。

  下面展示中国电信做的视频广告。这支广告创意除了传统的视频投放,还加了疯狂流媒体的方式,来增强它的传播力和视觉冲击,效果非常显著。

  最后我用《非诚勿扰》独家花絮剪辑的种子视频来结束今天的演讲。如果在座看过这部影片,这些片断还能够让大家回忆起当时在电影院里面充满欢声笑语的时刻。其实视频中有一些摩托罗拉手机植入的广告。摩托罗拉手机非常智慧地参与了这次《非诚勿扰》上映前后的营销,取得了非常好的效果。

  我用这些案例想说明,通过视频营销,还有很多超过我们以前想象的玩法。09年,优酷会和在座的各位同行、各位广告主、广告公司不断探索新的视频营销模式,把更好的品牌展示,品牌美誉提升效果带给广大客户。谢谢大家。  

(责任编辑:刀影)

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