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社区化渠道

  看篱笆网如何自下而上将社区成功商业化为渠道。

  王艳华/文

  不管是科勒卫浴、美步楼梯还是多乐士或者立邦的墙漆,从2008年3月起,这些品牌在北京的某些商家就开始迎接一批批“空降”的团购客户。

他们手里都握着一张蓝色的“liba”(篱笆)卡片,这简直就是一张能买便宜货的通行证,持有者可以享受篱笆网站上提供的低价产品;而且liba卡还意味着VIP——就连那些一向不屑于送货上门的品牌,也不得不为篱笆的客户而上门服务。

  2003年创立的篱笆网,目前在北京已经覆盖了近百家店铺,汇集了大量的主流装修品牌。不过,需要说明的是,篱笆网并不是一家纯粹的电子商务网站,更多的时候,它是一个以装修讨论为主的网络社区。这里聚集了大量目的明确的消费者,热火朝天地交流装修、婚礼或是考驾照的心得,并且参与篱笆网组织的各种促销活动。和诸多类型的网络社区不同,篱笆网成功实现了商业化。

  反向匹配

  “我们做的是那些信息极不对称的行业的生意,比如装修、婚庆或者学车,篱笆网降低了消费者获取信息的成本,从而赢得了消费者。”篱笆网的创始人之一徐湘涛说。通过社区黏住庞大的用户群体,是篱笆网商业模式的第一步。事实上,篱笆网的初始形态是其创始人为了自己装修不上当受骗,而发起的“篱笆快乐装修论坛”。在装修结束后,却发现这个论坛依然火爆。对于篱笆网来说,用户根本不是问题,甚至不用分毫成本。目前,篱笆的注册会员是210万,他们都有着明确的需求。

  手握大量会员成为篱笆网与上游厂商谈判的重要砝码,这是其商业模式的第二步。目前,篱笆网在全国拥有2000多个商家,成为这些商家的渠道经营商。当然,根据商品种类不一样,篱笆网的渠道价值可能不一样。比如,在刚刚开拓不久的北京市场,篱笆网客户占商家总客户数量的比例达20%~30%已经是不错的业绩。在上海,有公司对于篱笆的依赖程度超过60%,“篱笆几乎成了某些公司的外包商”。徐湘涛说。目前已经有10万人在篱笆上有过成功的交易记录。

  一方面代理消费者(用户)寻求更便宜的产品,另一方面成为厂商的销售渠道,帮助其寻求潜在消费者,继而从交易双方的交易额中提取佣金,这便是篱笆网的模式。佣金提成一般在8%左右,会根据行业不同有所区别。这不同于传统零售业,而是首先无限接近需求端,从需求出发反向匹配产业链的上游厂商。成立5年来,篱笆网的交易量直线上升,从2003年1000万元迅速扩张至2007年的6.4亿元,即使是在房产低迷的2008年,也预计能达到13亿元的交易量。北京南三环双井桥卡乐贝窗帘的老板显然很喜欢篱笆网,仅仅是网络给他带来的客户就接近30%。而对于曾经疲于装修的消费者们来说,在篱笆网不仅能和网友们交流装修经验,而且还能以便宜的价格买到各类装修材料,最为重要的是,在装修市场非常混乱的背景下,篱笆网还为所有的用户提供规范化的售后服务,一旦交易出现问题,篱笆网的客服会出面帮助消费者去协商和解决。

  以服务的名义

  如果你问徐湘涛,上游厂商和下游的会员客户哪个对篱笆网更重要,他会毫不犹豫地选择后者。除了低廉的价格和方便省时的购物体验之外,其黏住客户的另一个砝码是:不断改进的服务。

  有一家上海的铝扣顶商户,是篱笆网的上游合作厂家,但按照其本身的服务流程,消费者购买该商家的商品,中间会出现四次交接环节,需要客户家中留人等待商家上门四次。而篱笆网的客户大部分为年轻的上班族,请假四次等待商家上门的时间很难安排。篱笆网要求商户改变自己的服务流程,将上门服务的次数控制在两次。但对于商户来说,其一贯做生意的流程就是如此,并不想轻易改变。最后让商家屈服的还是篱笆网的客户交易量。当篱笆网带来的交易量占商家销售的相当比例后,篱笆网便拥有逐渐强势的话语权,自然能让店家改变自己原有的规则。当然,也存在完全相反的状况,篱笆的客户交易量在某些商家的交易中并未占到举足轻重的作用。实际上,篱笆网总是在调整每个门类中的商品,适时做出调整。

  通过篱笆网消费的会员都知道,在篱笆网的消费记录上,有一个口碑的管理体系,影响口碑值变化的因素只有两个:一是定单量,二是投诉量。每成交一单系统加3分,每被投诉一次自动扣除扣12分,几乎相当于三张订单白做。当然,投诉扣分的目的本身并不在于记录,而在于后续的跟踪服务。如果消费者在投诉之后,商家做出了令消费者满意的答复和举动,由消费者决定是否还回给商家部分或者全部的12分。

  当然,某个商家的口碑值越高,在同类商品中吸引消费者购买的可能性就更大,篱笆网希望以此来制约商户做好服务。如果某些商家被投诉比较多且处理不到位,篱笆网会将这些商户清理出局,中止与其合作。

  篱笆网会定期对商家的运营情况,给出分析报告。在这个名为《企业运营状况汇总报告》的文件里,篱笆网对商家的订单情况、成交情况等提供数据分析,并分析商家遭遇投诉的原因并给出处理意见和技巧。给商家提出改进服务的具体意见后,并对其拓展制定出远景规划。当然,大部分时候,这个发展规划与篱笆网的发展关系紧密。

  成长的烦恼

  篱笆网是一个现金流很好的公司,发展至今只引进过两笔投资,总计不过1800万美元。虽然从成长速度和现金流来看,篱笆网并无成长的困惑。但在业务发展上,篱笆网这种社区类型的渠道若要突破极限,至少要解决以下两个难题。

  首先是异地复制的问题。目前在篱笆会员中,有60%多是来自上海,现已拓展的数个城市,包括北京、杭州等地一共才占到会员数的40%不到。有消息称,篱笆网将在2009年将自己的业务模式拓展到广州深圳等南方地区。但异地复制是很多社区网站的共同挑战,其难点是如何在标准化的服务之下,满足个性化的需求。

  无论是风俗习惯、观念还是地理和气候,都会带来拓展时意想不到的难题。比如,目前在篱笆网的客户群体中,有70%为年轻女性。这是因为在上海或江浙地区,女性掌管家庭装修事宜基本是个惯例,可是到了北方地区就不一样了。比如在北京,往往男性对家庭装修的意见也会起到决定性的作用。这是篱笆网扩展到北京市场始料未及的。许多篱笆网上的女性思路,在北京必须重新考虑。

  另外一点是业务市场拓展的问题。篱笆网目前的主攻市场领域为装修、婚庆和驾车。这虽然都是“信息严重不对称”的市场,但都属于一次性消费的市场。虽然消费金额可能庞大,但毕竟次数有限。消费者一般在篱笆网上消费完成后,短期内很难因为同样的需求再重复购买。因此,篱笆网面临着业务拓展的瓶颈。

  无论开辟什么类型的新业务,对于篱笆网来说,都无异于新开一个分公司,其难度大小和不可控因素可想而知。有业内人士分析,比较讨巧的方式可能是在目前已有的市场上,嫁接新的产品:比如在学车频道卖起二手车,或是在婚庆频道上嫁接母婴用品市场。这一切,对于篱笆网都是新挑战。

  在解决以上难题之前,篱笆网已经解决了另外一个难题。据称,篱笆网正在开发自己的支付平台,计划在几个月后上线。而且,篱笆网与中国银行的联名卡也即将出炉。这张卡为满足篱笆网会员的特殊要求而定制,其消费额度比一般信用卡要高出很多。投资圈人士认为,此举意味着,篱笆网已经从产业链条上的信息管理者角色,变身成为第三方平台,“其价值不可小觑”。

  模式点评

  游庆冀/文(作者系瑞士信贷投资银行部资深经理)

  渠道的生意本质上是个供应链的生意,这个生意的重点是“卡位”,也就是说渠道的价值大小主要取决于扼住谁的咽喉。

  一类聪明人擅长制定供应链的标准和规则,从产品设计、材料选择到托盘尺寸,真正贯彻只有做不到没有想不到的原则。这类人领导的企业一般拥有价值链的绝对话语权,甚至决定如何分配利润,比如瑞典人英格瓦·坎普拉德一手创建的宜家基本上就是赚钱机器。

  另一类人眼明手快地占据了供应链的各个位置,“红孩子”和“篱笆网”是新渠道的典型代表。有一天,当“红孩子”意识到自己应该是个纯粹的渠道,就迅速脱胎换骨,从一个母婴产品的网站摇身变成一家拥有综合产品和复合路径的渠道商,他们对如何帮助不同的产品找到正确的客户这件事从来不发愁,而对用什么样的方式把产品卖出去这事也从来不介意。这是无限接近产品端的自上而下的模式。

  而“篱笆网”则是个迥异的“反向匹配”的故事,无限向客户端靠拢。社区是个具备高度想象空间的发明,想象一群人可以每天聚在一起就让人激动,因而Facebook们毫不费力就拿到了巨额投资,导致国内也出现了无数个山寨版本,但真正有持续盈利模型的社区是罕见的。篱笆的成功颇有点无心插柳的意味,但在我看来,它取得今天的“果”也是必然的。自下而上的模式要取得成功,关键是必须发现“一个信息不对称市场”的“因”。这样的市场,供应必然是混乱不堪和鱼龙混杂的,在这种背景下的经验或教训分享才真正有价值,否则,就只能假扮奴隶玩虐待游戏。

  站在投资价值的角度,这两种模式均有可取之处。一个优秀“红孩子”的门槛是基于数据库营销、以万计的品类管理和高效物流运作的综合能力,而一个优秀的“篱笆网”除了需要维持一个高人气的社区外,更应具备研究客户生命周期中主要的花钱行为,并把这些行为变成实在的现金交易的能力。

  任何一个把长处发挥到极致的公司都有成为卓越公司的可能,但优秀往往是优秀公司通往卓越的最大绊脚石。渠道商的核心能力是匹配,不断丰富的产品和多种营销组合固然重要,但也主要对交易的“量”有帮助;而掌握确切的需求和创造真实的分享信息固然吸引人,也主要能提高交易的成功概率。 

(责任编辑:romp)

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