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当当网创始人俞渝:优雅女子改变购书模式

经过9年的发展,当当网已成为国内最大的网上购物中心。资料图片
经过9年的发展,当当网已成为国内最大的网上购物中心。资料图片

  在中国的B2C电子商务领域,当当网是不得不提的一个企业,作为当当网的创始人,俞渝和丈夫李国庆的创业,改变了很多当代中国人的买书模式。

  但不为人知的是,促成这个商业模式最初的念头,来自俞渝对优雅购物环境的简单追求。北京冬日一个阳光明媚的下午,在一杯清茶的陪伴下,这个优雅女子,向本报记者娓娓道来她的创业人生。

  打造消费者购书模式

  1998年,和丈夫李国庆结婚,并跟随丈夫回到国内后两年,帮李国庆打理图书出版公司的俞渝,开始萌生把丈夫的书店开到网上的念头。

  当时,从美国回到国内的俞渝,对国内的购物环境和购物模式很不习惯。

  “我刚回国的时候,觉得在国内买东西特别别扭,比如买裙子,我希望所有的裙子都在一起,买裤子最好是所有的裤子都在一起。”俞渝对记者回忆说,不过,国内的商场普遍按品牌分,喜欢不喜欢都要把一个品牌全部看完,这让俞渝很不习惯。她觉得,如果有按照消费者心理去做的商场,一定能够成功。

  不久,俞渝发现,在她和丈夫所在的图书行业,一样存在忽视消费者体验的状况,她去图书大厦买书,发现很难快速找到自己要买的书。

  “很多书要到处转,不知道按照什么顺序排列,特别烦,有时候从一层到另外一层,还要先付款,才能把书带上去,一点都不鼓励顾客的购物热情。”

  当时国内受到美国互联网热潮的影响,网上商城概念开始流行起来,俞渝让丈夫李国庆上网,并介绍贝塔斯曼在线和亚马逊给他,说:“我们在国外买书都是这么买。”

  俞渝的想法得到了李国庆的支持,夫妻二人相信,中国图书销售的未来必然是基于互联网。李国庆已经在图书出版行业做了将近10年,经常碰到一本书发行很久,北京已经卖完,而外地才刚刚开始的情况,而互联网显然是解决这一问题的最好途径。

  俞渝说:“一个好商店不仅能帮客户找到想要的东西,对于客户没想到的东西还能进行启发,这才是一个好的商店。”基于自己购物不爽的经验,俞渝和李国庆决定从消费者的直观感受出发,做一个消费者愿意进行消费的网上商店。

  小屋诞生当当

  就这样,没有互联网经验的俞渝开始操作网上书城的筹办,请了几个工程师,做了几个页面,把丈夫在图书行业积累的书名数据库放上去,1999年年底,简单的网上书城开张了。

  为了给自己的网上书城起个“响当当”的名字,俞渝煞费苦心。

  “我觉得名字一定要好念,那时候搜索引擎比较老,公司名字按照字母顺序排,首字母靠前的占便宜。”俞渝说,她就从A开始起名字,起了一大堆,还请人帮忙起。

  “从A开始阿诗玛,B开头斑马,D就是当当和叮叮……”最后,筛选剩下几个名字,俞渝把同事叫到一起念。

  大家普遍觉得当当和叮叮好记而且上口,但是由于叮叮已经被别人抢注,最后选择了当当。

  俞渝笑称,如果不是因为这样,可能今天出现的就是“丁丁网”,而不是“响当当”的当当网了。

  刚刚创业的起步阶段,当当没有办公地点、没有员工,俞渝就在李国庆的图书公司里面辟出一间没有窗户的小屋,然后在新浪的首页上放了一周的招聘广告,找来几个人就开始运营了。

  尽管有了想法和行动,但俞渝和李国庆面对的竞争压力却非常大,当时国内的网上书城已经有了五六十家。而在2000年,风险投资向网上书城注资的时候,当当网第一轮融到了600多万美元,而竞争对手卓越、八佰伴、8848都比当当网多。

  不过,面对竞争对手的大举扩张,执着于消费者的体验,俞渝坚持当当的图书战略。

  “品种不全我们就慢慢增加;分类不好就年年修改;搜索引擎流行就增加图书搜索;海量计算积累用户的购书品类和爱好……”到了2003年,在不知不觉间,当当网已经悄然成为国内网上图书领域的老大。而这时候,昔日网上购物的老大8848,则由于盲目扩张,没有在任何一个领域做强,已经面临即将彻底消失的局面。

  拿回控制权

  经历了1999年到2003年的网上书城战国时代后,到了2003年,国内网上书城基本上成为当当网、卓越网双雄并起的时代。

  但在这个关键时期,俞渝和李国庆做了两件外界想不到的事情,先是拒绝了全球电子商务巨头亚马逊的收购出价;然后又完成了很多创业者想做做不到的事情——从风投手里拿回公司控制权。

  2003年年底和2004年年初,亚马逊决定要开辟中国的在线书城业务,而收购是这家全球巨头选择的最快捷扩张模式。“亚马逊跟我说要买当当,他们的谈判代表对我说,只要不是10亿美元都可以谈。”俞渝回忆说。

  不过,还没有到定价阶段,谈判一开始就卡了壳。亚马逊要求起码占公司70%甚至100%的股份,但俞渝和李国庆的底线是,欢迎亚马逊以战略投资者的身份投资,占20-25%的股份比较合理。

  “对我来说(亚马逊的收购)从来不是个价格问题,我在美国创业就做企业收购,我知道全球绝大多数收购是失败的,亚马逊可以收购一大堆公司,做不好只是其中一个,但是我就这一个公司,一定要保证公司按照健康的模式发展。”出于这个考虑,俞渝最终拒绝了亚马逊。

  被当当拒绝后,亚马逊转向了俞渝的竞争对手卓越网,并在2004年8月以7000多万美元收购了卓越,至今卓越仍是当当最大的竞争对手,而这次出售也被卓越创始人雷军认为是他最为成功的出售之一。

  但俞渝表示,至今她也不后悔拒绝亚马逊,因为在那个时间,创业者掌握公司的控制权是最重要的事情。

  由于在创业时期对投资者让步较多,俞渝和丈夫在和王志东沟通后,决定吸取王志东在新浪失败的教训,拿回公司的控制权。

  经过几个月艰苦的谈判,俞渝和李国庆成功引入了美国老虎基金,对当当网估值7000多万美元,并投资1100万美元,原有的部分股东变现,而俞渝和李国庆的股份上升到超过50%,成功拿回了公司的控制权。

  至今,俞渝对此仍然感慨万分:“当当发展得好,创业团队和股东的利益是共同的,大家都不想把公司搞砸,从这个结果来说,保障公司的稳定发展,是对大家的投资回报最好的保障。”

  同样是7000多万美元的估价,俞渝没有选择卖掉公司,而是拿回了公司的控制权。她对记者坦言,无论是雷军的出售还是自己的坚持,都是正确的。“(卖掉卓越)雷军庆祝了三天,但拿回控制权对我是最重要的。”

  稳健扩张夯实基础

  经过9年的发展,如今当当网已经成为国内最大的网上购物中心,俞渝和李国庆推出的“免运费”、“低售价”等策略,也使当当建立了很多竞争对手无法复制的“防火墙”。俞渝对当当的规划是,通过稳健的扩张,夯实发展的基础,扩大在电子商务领域的领先优势。

  10月底,在新改版的首页上线一周后,当当网宣布推出全场免运费活动,当当网用户凡选择普通快递送货上门及普通邮递的,不论金额大小,均可享有运费全免优惠。而这一策略的背景,是其竞争对手卓越、亚马逊上调了运费价格,将原先的全场免运费改为满30元免运费。

  俞渝则称,通过全场免运费等正品低价策略,将可以进一步降低网购门槛,提升用户购物体验,吸引更多网民选择来当当网购物。

  “刚刚创业的时候,很多出版商不给我们发货,现在我们积累了大量的用户,供货商反过来求我们的采购员,这就是我们多年积累的结果。”俞渝说。

  对于未来,俞渝也表示,不会过分追求速度,牺牲消费者在当当购物的体验。“现在新的网站成长很快,PPG一年销售额提高40倍,当当从来不会那样,我们走的是稳健的发展模式。”俞渝说。

  对于新出现的PPG、京东商城等电子商务模式,俞渝也表示,当当不会盲目跟风。“相比图书,3C销售是低毛利空间,资金占用大,风险高。”

  俞渝称,当当目前也在和包括北斗手机网在内的商家合作,开拓网上手机销售等领域,但不会将摊子铺得太大。“我们的计划是,做成功一个再推另一个,保持公司的灵活性和弹性,不会盲目铺开没有经过验证的商业模式。”

  金融危机带来机遇

  目前,美国金融危机导致全球经济面临衰退的危险,国内外贸型企业间电子商务也陷入了低谷,但我国拉动内需的经济政策,则被外界认为对以当当网为代表的B2C电子商务网站构成了新的利好。

  俞渝坦言,在当前经济形势下,当当不会受到金融危机的太大影响,实际上还面临新的发展机遇。

  “在经济形势不好的情况下,消费者的价格敏感性更强,选择当当这种具备价格洼地(优势)企业的倾向会更强。“俞渝说,由于网上书店的账期4个月左右,大大低于传统书店的回款账期,新的经济环境也会使供货商更多地转向当当这种网上书城。

  俞渝透露,当当网今年的销售额预计将达16亿元,其中图书的销售额13亿元,将比去年的6亿元翻一番还多。目前当当网已经超过西单图书大厦、三联书店等零售商,成为图书行业最大的连锁零售商。

  “在过去的几年里,当当保持了年均超过70%的增长率。我的规划是,未来的3-5年内,当当这个速度增长是非常健康的,通过这样的平稳高速增长,牢牢树立当当在国内电子商务零售市场的领导地位。”俞渝发出了这样的豪言。 本报记者 刘奇

(责任编辑:和风)

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