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家电下乡年需求400亿 5大厂商鏖兵新农村

  自12月1日起,“家电下乡”二期将正式扩容推广至全国14个省(市),并将持续4年时间。而对于在全球性金融危机中“过冬”的国内家电企业来说,这意味着遭遇集体困境的家电企业终于可以在农村市场抱团取暖。

  康佳多媒体营销事业部副总裁陶卫告诉本报记者,在家电下乡推行的4年间,国家给予的13%的补贴会让中国约3.92亿农村居民受益,整个工程预计会带来每年400亿元的盘子。
由此可以预见,家电企业针对农村市场的争夺必将十分激烈。

  400亿内需

  11月19日,由财政部、商务部发起的“家电下乡”第二期招标结果公布,155个家电企业参加投标冰箱、洗衣机、彩电和手机、冷柜五大行业,结果122家企业最后中标,其中包括西门子、松下、摩托罗拉等跨国公司,以及来自浙江、广东等地的一些中小民营企业。而最大的赢家依然为康佳、海尔、海信、TCL、美的等国内家电巨头。

  财政部副部长王军曾在介绍扩大内需时称,“家电下乡”既拉动了生产,也拉动了消费。

  据中国家电协会的初步统计,在第一次“家电下乡”的10个月的试点期间,辐射农村居民1.67亿人,总销售额达到40亿元左右。而此次家电下乡从三个试点省份扩大到14个省市,人群覆盖达到3.92亿人,占全国农村居民的53.19%。据估算,在此次家电下乡推广的4年间,家电设备及服务市场需求预计每年将超400亿元。

  众多本土厂商对此次家电下乡趋之若鹜。比如洗衣机招标项目,有400多个型号的产品参加了角逐。而彩电项目,也聚集了12家国内知名企业和100多个型号产品。

  同时,家电下乡招标也让本土厂商收益巨大。陶卫告诉记者,预计康佳明年三、四级市场销量增长3成以上。有关部门此次对各类产品推广价格的规定是,彩电、冰箱(含冰柜)、手机、洗衣机4类产品最高限价分别为2000元、2500元、1000元、2000元。相对于第一次招标,这次彩电最高限价幅度有所增大。此外,“液晶电视机”成为投标机型,这些都意味着有更多的产品能够入围。

  “由于政府补贴13%相当于产品价格全线下调13%,这会让农村市场规模的扩大超过20%。来自市场的反馈是,小尺寸的液晶电视已经在农村市场开始走俏。”创维一位内部人士告诉记者。

  争夺战升级

  今年11月,国美、苏宁等家电大卖场,国产彩电厂家集体上演了“价格跳水”,各大品牌纷纷降价,有的国产品牌的降价幅度甚至超过30%。价格战的激烈竞争让各大家电厂商寻找新的蓝海。

  政府“家电下乡”拉动内需的行动很快得到了家电业的热烈反馈,本土厂商围绕农村市场的争夺不断升级。“如今家电出口面临困境,库存压力很大,众多家电企业都希望借"家电下乡"分得一杯羹。”中国家电协会理事长霍杜芳说。

  业内人士透露,为了此次“家电下乡”项目,本土厂商纷纷整合全公司人力、物力资源,成立了专门的“家电下乡”项目组。为了加大铺货网点,各大厂商都开始大展拳脚。

  比如,TCL在“家电下乡”中设有89个直属服务网点,特约服务商1万家。而康佳还从2007年年底至今,完成对三、四级市场1700家核心门店的改造,并开展了“家电下乡农村市场推广大篷车”和农民购买彩电“零搬动”服务。“为了打开农村市场,我们进行了大量的市场调研,对已有的家电产品进行外观和性能的改进,比如我们把液晶电视屏幕的边框加宽,这样更符合农民的审美观。”康佳一位内部人士告诉记者。而另一家电巨头海信在产品规划上,针对农村特定的消费环境专门设计了防雷、防潮、超宽电源等产品。

  除了扩大农村市场占有率之外,“家电下乡”对于本土厂商的意义还在于其延长本土厂商的CRT(显像管技术)电视产品的生命周期,“由于农村的消费能力,CRT电视在农村市场还面临一定量的需求,这对于本土厂商来说,不能不说是一个好消息。”一位家电厂商内部人士说,自从2006年以来,我国CRT电视销量一直处于不断下滑中,目前国内10家彩电企业的CRT电视库存依然接近800万台,如果顺利,未来四年的家电下乡将有望在很大程度上消化这些库存。

  农村市场瓶颈

  “今年初"家电下乡"试点工作中,一些乡镇的家电下乡遭遇了尴尬局面。比如一些三、四级城市的卖场顾客寥寥。虽然商场每周都会到附近农村发放有关"家电下乡"的宣传卡片,但这个举动并没有引来多少农民消费者。例如农民就想买一台已中标型号的冰箱,但来了两次,都发现这款冰箱还是断货。”一位家电厂商内部人士说。

  除了断货,“不少农民还觉得办理手续有些复杂,如果手续能简单些,这个政策会更受欢迎。”一位家电厂商的营销负责人也表示。

  “今年初,家电下乡在业内引起了争论。当时大家认为,"家电下乡"运动应该调整入围产品资格,放宽入围限制,让更多的企业参与其中。”陶卫说。政府有关部门对“家电下乡”有关环节进行了不断改进,一位家电厂商的内部人士告诉记者,今年的家电下乡取消了“国家名牌”、“国家免检产品”等条件,这让慈溪晨阳、宁波新乐等名不见经传的区域品牌得以进入。

  事实上,本土家电企业抢占农村市场的战役从来都不顺利,让人记忆犹新的是1998年长虹囤积彩管事件,其初衷就是倪润峰想攻下农村市场。1998年,国务院提出“按保护价格收购农民的粮食,不得打白条”,因此倪润峰分析,1999年的春节,农村市场的购买力一定有所增强。但当时市场上彩电已经出现了供大于求的局面,行业整体过剩200万台。

  对于本土家电厂商来说,开拓农村市场的困难首先来自于对供求关系的难以把控。“家电生产商对农村市场需求很难准确预测,不能整体把握消费市场,所以该生产多少、投放多少不好确定。”创维的一位内部人士说。

  作者:经济观察报 (来源:经济观察报)
(责任编辑:风语)

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