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引力互动赵洁:实战分析网络投放策略

  【搜狐IT消息】11月27日消息,2008易观新媒体营销年会今天在京召开。会议将分享易观国际对新媒体领域的研究,并评选出25个最佳实践新媒体营销案例。搜狐IT为官方指定门户网站,全程图文直播本次年会。

  引力互动市场与策略中心副总监赵洁从实战角度分析网络投放策略、评估媒体价值,探讨优化广告投放的途径。

  下面是演讲全文。

  可以说现在在座的各位都是新媒体圈的精英,为什么这么说?因为有一句话叫谁笑到最后谁就笑得最好。尤其是在新媒体的圈,各种各样的称义,各种各样的概念非常多。所以,在座的各位在2009年肯定会有事业上的飞跃。希望大家心理都有坚定的信心。

  我是来自引力互动市场与策略中心副总监,叫赵洁。今天与大家分享的主题是“数据在策略优化中的应用”。如果谈到数据大家觉得很陌生或者是枯燥,从另外的角度讲我今天谈的应用,大家已经投放了广告的应用当中,我如何帮助你把钱用得更好,用到点子上,使单位的成本会下降,这就是我今天要讲的应用。

  整个演讲分为三个部分,第一个部分介绍一下对于一个品牌做广告策划投放的思路。第三部分是如何利用数据来为品牌广告优化做决策支持。第三是如何用数据来帮助搜索引擎广告主来对他们进行策略的优化。

  首先看看数据研究的服务,我们说是要服务于我们的推广目的的,从某个角度理解广告策略帮助客户寻找尽可能最佳的方式和组合,在适当的时机选择适当的主题,利用适当的方式将信息传达给消费者,从而他们对产品的认知态度产生行为。从这样的角度理解,我们的广告策划没有完美的广告策划,我们也不会跟客户说你选择我们做这样的策划,就是最完美的计划,因为这是不现实的。按照现在互联网的趋势来看,我们的碎片化是越来越严重,网民比如说在选择了一个年龄段一个性别并且收入、家庭背景等都是一样的人,但是他们的爱好是不同的。他们在访问网络网站的时候有可能差距非常大,所以,我们研究数据只能做到寻求尽可能最佳的方式和渠道的组合。

  从某个角度理解,这应该是一个比较选择的过程,比较不同的主题、传播渠道、组合和时机、方式,围绕客户的目标来选择投资回报率比较高的成功模式,因此,我们必须要借助比较全面和准确的数据,和各种非量化考虑的因素。因为做这件事情我们需要做很全面的数据来作为我们策略的支持。

  下面是广告策略制定的流程,接到一个品牌之后,我们首先会利用我们购买的很多的数据,比如说我们利用KKeYe的数据来针对我们的特性针对消费行为倾向和认知,第二点是我们需要用网络广告的监测数据来进行媒体价值的评估,同时来进行竞争对手的分析。这一点在中国现在有很多的公司在做,也有的公司做的时间比较久。但是我们这次在对比了很多数据之后,选择了KKeYe的数据,这款针对于品牌广告的产品,我们首先对他们的竞争对手进行分析,我们分析竞争对手投放广告的时候会采用什么样的媒体采取什么样的方式,创意表现如何,投放的趋势如何。同时,我们对媒体进行评估,比如说某个行业比较偏向于哪个行业进行投放,比较偏向于在什么样上面进行投放,这投放各个产品和投入行业的差异性。

  通过以上所有的数据,我们来做出一个初步的广告投放决策,这样的决策做出来之后,会在小范围之内做出测试,根据测试来做出再次的优化,这是广告策略制作的流程。

  在推广的时候我们首先会确定一个推广的目标,目标的设定现在从曝光、点击、单位成本和注册量比较量化的指标来考核。或者是还有其它的大的方向,比如说要求跟大事件来结合。今年我们做了白沙和奥运会,还有神七整个的结合,这是我们推广目标的设定。在条件方面,我们会有目标受众的条件,市场推广时期、项目预算、广告创意等等的条件设定。我们后面的操作是基于条件,满足目标,来推出我们为企业来提供的广告策略,我们在什么样的时间采用什么样的方式,在什么样的地方在什么样的媒体频道组合,或者是以什么样的形式,是广告的形式、公关的形式,活动的形式,还是以营销的形式来进行操作。

  上面应该是在广告代理圈里面通常要应用到的一个广告策略制定的流程。下面,就说到刚才我提到的一个比较全面的数据支持产品,大家不要误解说我们应用它就推荐它。在之前我们也使用了很多的数据我们选择AD-Radar的原因首先是覆盖的媒体非常大,覆盖了4470家。广告主可以监测到32310家,品牌有13574个,这是唯一的产品可以把广告主品牌和产品可以划分出来的。我们应用到奇瑞的产品,上面进行了划分,AD-Radar有很好的划分。这是根据历史广告投放的记录,来判定某些品牌是如何地投放广告,然后来判断他的广告来源媒体、频道,然后它的尺寸、投放费用、时间,并且可以通过人工的分析来判断广告实际的情况。因为我们知道可能有一些广告位置在媒体是赠送的。所以,在赠送的媒体位置上,我们跑出来的数据,AD-Radar跑出来是估算的而不是传统意义上的形式。所以,这样的费用估算可以帮助我们进一步优化广告投入的预算。这是他们监测到的广告类型,应该说所有的基本上网页上的广告形式都是可以监测到的。

  后面我讲到数据对平台广告投放策略的优化支持,通过这样的数据,我们可以知道一个品牌在哪些平台上投放了广告,并且我们知道这个品牌是哪些企业投放。比如说汽车一个品牌既可以是由总公司来投放的,也可能是推动代理或者是4S店来投放。这些投放的记录应该是可以划分出来的,如果我们帮助奇瑞来推的话,一定要针对广告主亲自来投放的数据来进行判定,而不是推荐一些4S店投放的记录。另外,通过系统我们可以知道品牌在各大媒体上投放创意的表现,还有时段的趋势。

  这是广州丰田的跑出来的数据模型,比如说广州丰田跑出来的数据可以知道在新浪汽车是由广州丰田来投放的,地域是在广东产品是中级轿车,它在易车网等都有媒体投放的,我们考虑推广不会考虑投放的情况。

  这是数据系统的截图,可以看到它是非常全面的,这个地方是我们统计的分析,可以根据地区统计、品牌统计,广告主产品和频道,大行业并且可以把这些资料导成Excel,品牌广告不再多说了,毕竟这是成熟的系统。

  后面是搜索引擎效果优化的支持,现在很多企业在搜索引擎上的投放非常大。我们第二点会做到数据对搜索引擎效果的优化,我们分成四个部分。首先会调整关键词的左右侧大家知道百度上左右侧都是有广告的,有可能没有选择这个词,但是百度可能会出现另外一个词,另外效果优化的支持会在选择合适的搜索引擎上的支持,比如说建议哪些词是在Google上投放,哪些是在百度上。我们也可以增加相关的关键词并且提出一些关键词。比如说我们以法国娇兰来说,他在百度上投放了32次。以痤疮治疗为例,摆渡左侧价格指数是1.8,百度右侧为10.1。点击非常少,我们建议把这个词放到左侧,在同样的价格关键词价格会降低,点击量还会增加,这是我们对左右侧的调整。

  搜索平台的优化,可以看到价格指数有搜索量级的评估,比如说痤疮治疗,我们在百度上搜索是121,在Google上141。但是在百度上我们的价格指数是10.13,Google上是2.16元。很明显这个词我们是在Google上投放。这是搜索引擎平台的选择。

  另外,我们可以补充一些竞争对手的关键字,比如说他的竞争对手是高伦雅芙,大家投的时候有体会,很多时候关键词是我们自己来选的,这样的话会符合全网民的习惯,通过这个系统把你竞争对手的词很多的词都可以考虑进来,补充到你的里面优化你的效果。

  最后一个是能够去掉无效的关键词,可以看到第一个豆豆香豆花的项目,这里面有豆豆所以跟法国娇兰是有关联的,如果大家搜豆豆香的话会跑出娇兰,所以把这个放在排除的词里面进行筛选。

  以上是搜索引擎对于广告效果优化的重要的产品,这个产品也是来自于KKeYe的,大家手里会有相关的说明介绍。

  最后我根据前面两个数据优化的策略之外,可以考虑一些问题。比如说我们的广告有曝光,大家也看到了,看到了是否点击了,电极了是否参与了,参与了是否理解了,理解了是否被打动了,被打动了是否发生了购买行为,这是作为代理商来讲更需要考虑的问题。数据的思考也留给了广告代理商比较大的课题。

  引力媒体传播机构,我们是一级的广告企业和综合型的全案公司。引力是去年成立的是公司旗下的,整体媒体集团今年前三个季度超过了8亿元,得到了很多广告主的支持,希望会后跟大家交流。

  最后我占用大家几分钟时间,你们知道今天是什么日子吗?对,今天是感恩节。易观国际选择今天的日子是有代表性,让我们记得2008年有这么一天大家是聚在一起的,让我们在这个圈子里面幸福地聚集在一起。祝福大家在感恩的同时,我们感谢广告主和合作伙伴、我们的员工还有很多的朋友,我们对他们说一声谢谢。也希望大家在会后有时间可以请朋友们吃个火鸡之类的,谢谢大家。

(责任编辑:刀影)

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