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122家企业中标家电下乡 "13%补贴"洗牌农村市场

  本报记者 郎朗 广州报道

  这似乎是一个皆大欢喜的结果。

  在国家财政部、商务部于10月16日联合下发《家电下乡推广工作方案》并将“家电下乡”的范围扩大至14省市后,新一轮的家电下乡产品招标结果很快浮出水面。

  11月19日公布的结果显示,155家中外家电企业参加投标,结果冰箱、洗衣机、彩电和手机、冷柜五大行业122家企业最后中标,几乎所有品类的市场活跃品牌都得以入围,其中包括一些浙江广东等地的中小民营企业,以及西门子、松下、摩托罗拉等外资企业。

  在金融海啸导致国内家电企业销售遇阻的情况下,几乎所有的家电企业都希望能分享覆盖4亿农村、总销售收入有望超过300亿元的家电下乡“大蛋糕”,但据记者了解,家电厂商最终能够获得多少份额还有待于其渠道覆盖能力和品牌认知度在农村市场的检验。

  另外,一些迹象显示,不少中标企业将家电下乡作为清理产品库存的渠道,这一点也值得引起注意。

  拉动农村需求

  覆盖近4亿农村人口的“家电下乡”,无疑吊足了一众家电企业的胃口。

  按照家电下乡的实施细则,财政将拿出相当于销售价格13%的补贴“直补”给购买下乡家电产品的农村消费者,其中国家财政负责80%,省、计划单列市财政负责剩下的20%。

  据记者了解,从2007年山东等三省的家电下乡试点情况来看,这对于家电企业在农村市场的销售拉动非常明显。

  11月20日,山东省财政厅有关人士告诉记者,截至目前,山东“家电下乡”活动已销售家电94.16万台(部),其中冰箱61.21万台、彩电30.02万台、手机2.91万部,农村家电消费上升了40%。

  值得注意的是,在2007年中标的40多个企业中,海尔、长虹、新飞等来自试点省的企业成为最大的赢家,其中海尔一家企业获得了总共40亿元销售收入中的38%,这带动其冰箱在农村市场的销售增长了80%。

  对此现象,有不少家电厂商颇有微辞,“本来家电下乡是为了拉动内需和帮助外销增长乏力的国产家电品牌,但是在实际操作过程中却存在着地方保护主义等带来的不公平”。

  记者了解到,海尔手机本来在国内市场的占有率不到2%,但是在山东省家电下乡试点中其占有率却达到51%,海尔、海信彩电分别占据了40%以上的份额;而在四川的家电下乡中,长虹彩电和手机也取得50%的占有率。

  显然在试点期间,家电下乡成为本省家电巨头独享的盛宴,这引进了很多未中标企业的不满。在吸收了这些企业的建议后,中国家电行业协会制定的新的下乡产品招标标准今年10月16日正式出台。

  据悉,2008年14省市中标的家电下乡产品应满足以下要求——在全国有较高知名度和影响力,市场占有率较高;节能及安全设计、模式、效果等具有较高水平;符合国家环保标准;适应农村消费环境;质量和功能适合农民使用;维修网点多,能满足农民对售后服务的要求。

  与2007年的家电下乡相比,这次的招标条件中,竞标的155家企业比拼的是企业的产品、价格、渠道、服务等综合实力,其中产品价格的分值由原来的10分降到了5分;将适合农村性能的分值由40分增加到了45分,维修网点分值也增加到30分。

  中小厂商遭挤压?

  另外,今年的家电下乡还取消了“国家名牌”、“国家免检产品”等条件,这让浙江、广东的很多规模不大,但此前在农村市场有一定影响力的中小企业得以进入。

  记者从负责招标的中国电子进出口公司了解到,这次洗衣机中标的36家企业中除了海尔、小天鹅等知名品牌外,还有慈溪晨阳、宁波新乐、四川超迪、湖南华良等区域性品牌。

  中标冰箱下乡产品的中山奥马有关人士表示,“我们在三四级市场的开拓已经有几年时间,目前内外销总体规模已在行业前10名,完全符合下乡产品的条件。”

  记者了解到,在家电下乡开展前(2006-2007年),浙江慈溪一带有上百家的中小家电企业,如慈溪晨阳、宁波新乐等,每年的冰箱、洗衣机产量超过400万台,依靠比主流品牌低40%左右的价格占据了国内的农村家电市场。

  此轮经济风暴也成为“压死骆驼的最后一根稻草”,很多浙江、广东的小冰箱企业已经走到了破产的边缘。有消息称,浙江一带的中小冰箱、洗衣机企业目前已经有80%濒临破产,其产量已经下降100万台以下。

  尽管此次家电下乡招标中出现了一些中小家电企业的身影,但从整体上看,新的招标条件并没有改变中标企业中大企业独大的格局。事实上,此次家电下乡最大的赢家依然是海尔、海信(科龙)、TCL、美的(小天鹅、荣事达)、长虹(美菱)等国内的家电巨头,其中,海尔、美的、海信、TCL等企业中标的产品数量都在70款以上。

  然而即便在家电下乡中标,这些中小企业中标产品也只有零星几款,与拥有70款以上的家电巨头相比,这些中小企业的竞争优势显然不足。

  据悉,“家电下乡”竞标工作开展后,海尔、新飞、长虹等大企业凭借先进的技术、健全的服务网络、良好的品牌信誉等因素成为“家电下乡”的中标企业,而江浙一带大部分原来在农村市场有一定份额的中小家电企业却无缘“家电下乡”,这在一定程度上挤压了中小企业的生存空间。

  中国电子商会副秘书长陆刃波表示,显然,家电下乡将是一次家电业洗牌的过程,即便这次很多中小企业中标,但无论从中标产品的数量,还是品牌认知度等来看都处于弱势,在产品价格相差只有100元-200元的情况下,这样缺乏品牌美誉度的中小品牌依然很难获得市场份额。

  另外,这次家电下乡的招标对外资品牌也采取了开放的态度,与2007年只有三星一款手机中标不同的,今年的招标中,外资企业也依靠自己的中低端产品来获取了一席之地。

  记者了解到,在电冰箱项目的招标结果中,三星、KEG韩电及西门子3个外资品牌入围;松下、三洋、三星电子和惠而浦成为首次参与“家电下乡”的外资洗衣机品牌;而三星电子、LG、诺基亚、摩托罗拉中标手机项目。

  部分厂商清理库存

  据记者了解,2008年开始的为期四年的家电下乡产品范围也增加了洗衣机和中小尺寸的液晶电视,而且彩电、冰箱等产品的中标平均价格则比2007年分别上升了35.69%和14.55%,显示出下乡产品的档次有所提高。

  但是,扩大后的“家电下乡”推广对价格做出了严格的规定,彩电、冰箱(含冰柜)、手机、洗衣机4类产品最高限价分别为2000元、2500元、1000元、2000元,这依然让很多中高端产品无法下乡。

  索尼中国公司有关人士就表示,“虽然我们也在积极开拓中国的三四级市场,但是目前我们所有型号的电视产品价格都高于2000元,所以没有适合的产品可以去竞标。”

  记者了解到,其实很多国产品牌也为了下乡,主动调低了竞标产品的价格,例如创维26英寸液晶电视的价格是1950元,而同款彩电在一二级市场的家电卖场中售价在2500元左右,而海信中标的TLM19V68液晶电视的中标价只有1598元。

  记者从财政部经济建设司公布的数据中了解到,这次彩电、冰箱、冷柜、洗衣机和手机五大类产品的中标均价分别为1270元、1998元、1432元、1074元与638元,其中手机中标价甚至下降了19%,有一款中标手机的价格甚至只有238元。

  显然家电下乡依然是国产中低端家电产品的天下。海尔集团冰箱事业本部人士告诉记者,“我们冰箱产品的平均单价在3300元,仅次于西门子,但是为了抢占农村市场,我们也必须拿出2000元左右的15款产品来竞标。”

  据记者了解,由于价格的限制,一些家电厂商除了调整产品定价策略外,还将家电下乡产品视为一次清理库存的机会。据悉,目前国内10家彩电企业的CRT电视库存依然接近800万台,如果顺利,未来四年的家电下乡将有望在很大程度上消化这些库存。

(责任编辑:romp)

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