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索尼:数码单反的“上下”策略

  以往曲高和寡的专业数码单反相机正在经历向平民化的过程,以消费电子起家的索尼正借这样的趋势争夺市场。

  许扬帆/文

  索尼在单反数码相机上的营销策略其实很明确,那就是首先占据像素的最高点,以建立高品质的专业市场形象;再按照像素与其他专业要素的梯级搭配,将不同价格的单反产品覆盖不同的细分市场。

在这场单反争夺战中,谁掌握了像素的话语权,谁就占据了市场主动权。

  “两千万像素级别的相机你这里有么?”在索尼推出2460万像素的全画幅单反α900前后,市场里消费者问得最多的就是这句话。即便是很多人对这款相机的其他参数指标知之不多,但就是对高像素留下了非常深刻的印象。在大部分普通消费者心目中,像素高低就代表着数码相机的性能高低,尽管实际上一台专业单反相机的性能还取决于非常多的其他因素。

  在索尼发布α900后两周,佳能也公布了2110万像素的单反相机5D Mark II,但索尼的威力在于市场供应能力,在发布一周后索尼就开始在国内渠道大规模放货,而佳能的5D Mark II则预计到12月份才能真正上市,另一数码单反巨头尼康公司自己不制造单反相机的核心感光元件CCD(电荷耦合器件)和CMOS(互补金属氧化物半导体集成电路),需要向索尼采购。基于这些原因,其两千万级别像素单反的推出时间可能将更加滞后。

  索尼的目的也许就这样实现了:目前市场上售价在两万元心理价位以内,2千万像素以上的数码单反只有α900,上海环龙摄影器材市场内一家经销商向笔者透露,由于索尼从去年下半年开始就开始预热2460万像素的概念,加上正式上市前的积极宣传,市场一度出现饥渴状态,而其他厂商又没有及时跟进,这导致了α900的单方面热卖,该经销商在上市前的第一天就卖了7台。

  实际上,数码单反市场在不断地“下移”,而索尼却在数码单反的像素上不断“上拱”,这一“上”一“下”正显示出索尼在单反数码相机市场上的策略。

  2007年开始,随着数码相机核心部件CCD和CMOS价格的大幅度跳水,小型化、操作简单、中等价位的普及型单反相机新品如潮水般不断进入市场,成为数码单反市场增长的主要推动力。而有关统计显示,2007年数码单反的全球出货超过600万台(约300亿~400亿元人民币规模),几大厂商的推新和降价速度达到史无前例的程度,2008年,预计该市场依然会有60%以上的扩容,市场规模将达到1000万台。同其他电子消费类产品一样,数码单反市场的“平民化”趋势一发而不可挡。

  α900是索尼实行像素“上拱”策略的延续。早在2006年7月,在收购柯尼卡美能达的单反相机部门之后不久,索尼就在竞争产品多集结于600万像素的市场格局中,率先推出了1千万像素的数码单反相机α100,一下子把行业竞争提升到了千万像素的级别。但是与2年前不同的是,当年的那款产品还属于单打独斗,索尼并没有完整的数码单反产品线,可是现在,索尼已经拥有5种机身、近30种镜头和全套配件的完整产品体系。

  利用像素的优势,再加上发展起来的产品体系,目前索尼在数码单反市场夺取了超过10%的份额。这也表明,索尼业已经在数码单反这个被佳能和尼康双寡头联合把持的封闭市场(两巨头合计占有80%左右的市场)撕开了一道口子,索尼不断利用其在产业链上游的优势,以高像素和高性价比作为切入点,在这个专业的市场领域站稳了脚跟。

  市场的敲门砖

  索尼虽然是电子消费类产品的巨头企业,但是在数码单反这个专业市场中,却是一个中途“闯入者”。没有经验、技术和产品,索尼要撬开数码单反市场,注定要走不同于佳能、尼康等老牌相机生产企业的路子。

  在不可阻挡的数码潮流的推动之下,传统胶片相机时代“光学”技术的王者在向“电子化”转型过程中纷纷落马,柯达彻底退出数码单反,剩下的“玩家”也就是佳能、尼康等寥寥数家。而作为胶片专业产品象征的柯尼卡美能达(以下简称柯美),尽管也在数码单反刚刚开启市场契机的时候,推出了几款性能不错的产品,但是在电子产品的商业化运作上显得有些力不从心。数码单反部门亏损一度达到6300万美元。于是,在2006年1月19日,柯美不得不将整个数码单反的研发和制造部门彻底卖给了索尼。

  索尼收购柯美,背后埋藏着怎样的思路?

  事实上,在收购柯美之前的2005年,索尼已经是仅次于佳能的全球第二大消费级数码相机生产商,当年前3个月的紧凑型数码相机(Compact Digital Camera)出货量达到1350万部,但在数码相机领域“含金量最高”的单反市场却是空白一片。作为消费电子巨头,索尼的竞争优势集中体现在其全球战略和营销、渠道的成熟,特别是产品的外观设计方面的优势和时尚化定位等特质,但是这些要素作为进入门槛很高的单反相机市场却是不够的。全球几大主流数码单反体系的积累大都超过50年,相关厂商利用这些积累,达到了相对的垄断地位,其完善的技术和配套体系形成的壁垒,使得索尼无法依靠自身力量在短期内获得突破。

  市场发展趋势已经不允许索尼依靠自己的力量开发数码单反。随着数码单反的日渐普及,入门级数码单反自上而下挤压简易型数码相机市场空间的趋势已经出现,索尼如果不占据这个市场的高点,就有可能在未来失去数码相机的全局优势。因此,要进入数码单反市场,首先就需要一个高起点。收购柯美的数码单反部门,索尼如愿以偿地获得了一个进入高壁垒、半封闭市场的“敲门砖”。

  根据柯美和索尼双方的合并协议,柯美将一套完整的“Maxxum/Dynax镜头接口系统”,以及相关的研发、设计、生产等全部转交给了索尼,而这套卡口和镜头体系,是全球为数不多的几个完整单反数码系统之一。

  除了一个自给自足的完整制造体系之外,柯美也为索尼留下了一批坚实的用户,而这些用户很多都是柯美从胶片时代带过来的。索尼AMC事业部高级部长勝本徹说:“1600万支柯美镜头产品用户群的数量很大,他们成为购买索尼产品的重要的群体。”

  合并之后,索尼在原柯美单反部门基础之上建立了一个新的AMC部门(Alpha卡口照相机事业部),同时,索尼将其沉淀于其他消费电子事业部门的营销能力、生产能力和后期服务能力注入AMC,还把索尼另外一个产业群——半导体&元器件集团的电子产品开发能力融入到AMC,使得光学技术、电子技术、消费品的大规模制造、营销和服务能力等几大要素在AMC得到重新组合。

  角色转换

  然而,收购柯美,有了一个进入数码单反市场的敲门砖,并不意味着就能顺利地一路走下去。数码单反是一个升级换代飞速的市场,这就意味着索尼拿到敲门砖之后,必须要紧跟上市场变化的节奏;在站稳脚跟之后,才能谈得上争夺制高点和话语权。

  在产品层面上,自收购柯美以后1年多,索尼一直以α100和α700两款产品苦苦支撑市场。在2008年索尼突然发力,一下子推出了4款从低到高的数码单反产品,几乎覆盖了所有价格区间,至此,索尼在产品更新的步伐上已经和竞争对手同步了。

  在价格策略上,索尼力图以性价比优势和其他创新手段来扩大自己的市场份额,取得足够于索尼生存发展的市场空间。目前,索尼发布几款单反产品多以高性价比入市,即便是属于高端机的α900,机身也就卖到2万元不到,这样的定价策略为索尼争取到了不少“平民”顾客。另外,索尼还从用户需求出发,利用索尼已有的技术优势,应用到数码单反的开发细节中去,如索尼数码单反能够很方便连接到索尼的高清产品上,如Bravia电视和VAIO笔记本电脑。

  这是索尼在电子消费类产品中使用娴熟的手法,然而数码单反却是一个专业性强的市场。专业用户还是占据着市场价值链条的顶端。只有专业用户的市场份额扩大之后,镜头和相关的配件才可能盈利。所以,索尼需要一场自下而上的革命,有一个大众消费群体的支持只是确立一个生存的基础,要获得足够的知名度和美誉度,就必须要获得专业级用户的认可。这就是说要进一步扩大数码单反的市场份额,索尼必须面对苛刻的专业级用户的挑剔选择。

  其实,这才是索尼在数码单反市场上面临的真正挑战。

  为提高专业品质,索尼在产业模式上进行创新,以战略联盟的方式,将更多的专业摄影器材厂商拉到索尼的阵营内。

  卡尔·蔡司(Carl Zeiss)是一家起家于德国的专业级光学系统、工业测量仪器和医疗设备的专业制造企业,由于其悠久的历史以及精湛的制造工艺,蔡司镜头和莱卡相机一样,一度在专业用户之中有着很高的美誉度。索尼自上世纪90年代以来,一直是蔡司镜头的大采购商,索尼紧凑型相机、数码摄像机,甚至是索尼爱立信手机均有采购。借助这种产业配套关系,索尼和蔡司又在单反相机领域形成了新的战略联盟。与此同时,索尼和蔡司还联合开发了ZA系列镜头,其中光学镜片由蔡司提供,电子系统由索尼设计。自此,除了从柯美继承过来的普通镜头和G镜头之外,又有一种挂着Zeiss标志的自动镜头与索尼的单反进行配套。

  勝本徹说:“不停地创新将成为我们进一步前进的动力,也将成为我们逐渐扩大市场份额唯一有效手段。”

  α900推出,是索尼在数码单反市场上一次主动出击,以改变市场竞争格局,但这并不意味着索尼已经改变挑战者的角色,变被动跟随为主动,开始引领数码单反的潮流。实际上,对于在这市场上何时成为主流厂商,索尼目前并没有给出答案,但是很明显,要达到这一终极目标,就需要索尼以自己的优势建立起强大的壁垒,使其他企业无法轻易模仿或替代。

  对于拥有完整产业链的索尼而言,产业上游的变革也许将给索尼提供这样的机遇,使其获得引领潮流的实力。

  索尼的半导体集团在全球CCD影像传感器市场一直占有绝对的优势,全球80%的CCD产品来自日本厂商,50%的供货来自索尼,在CCD方面的产业优势使得索尼可以从容地将最先进的CCD用在自有品牌的数码单反上面,这也是索尼为何能够不断大幅度刷新数码单反像素上限的原因。

  而自去年开始,以索尼为首的日系厂商都在砸重金投入高端CMOS影像传感器的开发和生产,索尼一度对外表示,2007年CMOS及CCD的出货量将各占一半,而2008年CMOS的出货将高于CCD。此外,索尼还表示其在2008年度CMOS全球市占率提升至2007年的2倍。也就是说,索尼又成了全球最大的CMOS供应商。

  目前包括佳能5D Mark Ⅱ和索尼α900等高端产品均开始采用CMOS,究其原因是CMOS的处理速度优于CCD。而今年早些时候,索尼也透露其已经开发出最快速的CMOS,可让数码相机在1秒内高速拍摄60个影像,较目前数码相机连拍的极限高出6倍,而这种技术在运动竞技拍摄时将成为杀手锏。索尼预计在两年内可以将此技术产业化,用于数码单反乃至紧凑型数码相机上。而到时候索尼能够树立的竞争门槛,不仅仅是像素最高,也会是拍摄速度最快。

(责任编辑:romp)

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