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PC巨头品牌融合策略:一场融合而非"零和"的游戏

  一场融合而非“零和”的游戏

  王如晨

  这意味着,PC品牌有着超越运营它的企业的生命力。而由于以上品牌在产品、技术或区域覆盖上各有特色,因此,PC企业的双品牌或多品牌运作,从侧面反映出,全球PC产业正呈现出一种融合趋势

  全球PC产业正经历着大规模的行业整合,过去几年,连续多起并购案已大幅提高了市场集中度。

但是,已转手的品牌并未消亡,在PC巨头们日益强化的双品牌或多品牌策略中,它们正像新生品牌一样充满生机。

  这是PC产业融合的特征。双品牌、多品牌运营意味着,单一的品牌策略以及适应它的营销模式已经成为竞争的樊篱。

  近似的品牌策略

  自2002年收购康柏起,惠普PC开始了双品牌策略。之后双方品牌开始整合,企业级产品由HP主导,个人消费类产品主要由康柏统筹。尝到甜头后,惠普又强化了双品牌之下的子品牌布局,原康柏Presario定位低端,惠普Pavilion定位高端,以适应日渐激烈的价格战。

  联想同样是以一场并购走向双品牌运营。2004年底入主IBM PC业务,让它有了贵族气质的ThinkPad品牌。起初,联想将“ThinkPad”简单地定位于高端,自家“Lenovo”定位于中小企业与消费类市场。

  但联想时常觉得生活在IBM阴影之下。之后两年,它不断淡化IBM与ThinkPad之间的关联,并试图快速以联想元素渗透ThinkPad。2006年底,它在ThinkPad屏幕右下方打上“Lenovo”;接着,它去掉了“IBM”字母,并重新设计了ThinkPad标志。

  这无法充分挖掘品牌价值。“Lenovo”身兼企业与消费业务标识,不够清晰,2007年,伴随消费业务独立,联想推出Idea品牌(主要是IdeaPad笔记本)。这一区隔,让联想业务更为明晰。不过,联想品牌底气大增,更在于它对ThinkPad品牌的重塑:最近,借助价格策略,它正将高高在上的ThinkPad拉向普罗大众。大概联想已有足够力量掌控ThinkPad品质,不再忐忑不安。

  PC老三宏碁则更进一步。在相继收购Gateway与Packard Bell后,已走向多品牌运营。今年4月它在上海发布了品牌策略:即Acer、Gateway、Packard Bell及eMachines四大品牌。总裁兰奇表示,Acer将主导新技术、性能为主的市场,Gateway与Packard Bell主打苹果时尚路线,至于eMachines,则会延续低价道路。

  不过,与惠普与联想双品牌全球覆盖不同,宏碁四品牌依照地理区域作出了分割。同样定位于时尚路线,Packard Bell只在欧洲销售,而Gateway除美洲以外,可扩展到亚太,而Acer与eMachines则遍及全球。

  背后:适应需求变动与价格竞争

  双品牌或多品牌策略,表面来自行业整合推动,但真正的背景则是来自需求面的变动以及日益激烈的价格战。

  从上述三大巨头可以看出,它们都是以补充产品线与市场覆盖区域为目标。惠普当年以康柏统筹消费类业务是一种无奈。因为当年其HP这一业务在中国的销量,不及康柏在中国的三分之一。

  截至目前,从产品来看,惠普可以说打了一场成功的战役。因为,自从2004年以来,全球笔记本市场增长迅猛,以康柏统筹消费类业务,充分发挥了其先前的优势,在经历了2005年“个性掌控世界”战略定位之后,提前完成消费类业务布局的惠普PC事业全面复兴,并借助笔记本业务在2006年末反超戴尔。

  联想的双品牌策略则具有多重意味。由于联想自身Lenovo品牌海外影响力有限,因此,某种意义上,原IBM ThinkPad品牌则直接充当了联想走向国际市场、实现国际化的一个通行证。而且,由于在全球商用市场,联想远不及戴尔与惠普,ThinkPad则补足了联想的短板。

  但这一收购无益于一个全球消费类市场的蓬勃兴起。消费类品牌IdeaPad的创立,才真正标志着联想全球消费类业务尤其是面向海外市场的启动。而ThinkPad低价化趋势,则有利于联想继续维持国内市场的老大地位。

  宏碁四品牌策略架构,主要在于可以有效适应区域市场的竞争。因为,目前,它虽然在欧洲笔记本市场呼风唤雨,但在北美与中国大陆两大市场,它还无法真正撼动联想与惠普的地位。区域市场投放2.5个品牌,可以让宏碁自身的Acer品牌从容定位。

  这也是除了产品互补协同之外,双品牌或多品牌策略的好处,即当面对惨烈的价格战时,它可以让PC企业在针对特定消费群体上拥有优裕的定价空间。比如,一般来说,定位于商用人群的HP、ThinkPad与宏碁(大部分),在价格上要明显高于康柏,Lenovo以及Gateway。

  这种借由品牌与价格所做的市场细分,也可以保护企业整体品牌形象不受损害。举例来说,宏碁Gateway在大陆上市之前,一直不敢过分参与价格战,它担心Acer品牌受损,而在Gateway上市之后,立刻祭出低价策略。即使在崇尚高端定位的百思买门店,《第一财经日报》昨天也发现,接近顶级配置的Gateway笔记本也只有5000多元。

  融合而非“零和”

  考察全球PC业发展历史,可以发现,随着行业竞争日趋激烈,市场集中度提高,消亡的PC企业越来越多,但迄今为止真正消亡的PC大品牌屈指可数。事实上,上述PC巨头,在大型并购之前,一直在紧盯着对方的品牌,绝不是当年的具体市场占有率。

  这意味着,PC品牌有着超越运营它的企业的生命力。而由于以上品牌在产品、技术或区域覆盖上各有特色,因此,PC企业的双品牌或多品牌运作,从侧面反映出,全球PC产业正呈现出一种融合趋势,企业之间正在加速学习对手,取人之长,补己之短,已经出现了我中有你、你中有我的局面。

  戴尔公司董事长兼CEO迈克尔·戴尔已经强调了这一点。他说,全球PC产业的趋势就是进一步整合,一个公司大规模收购之后进行多品牌运作,是一种非常有效的方式。他还透露,宏碁收购Gateway之前,戴尔也曾考虑过,以实现品牌化双品牌运作,但最终没有付出行动。目前,它正在中国大陆、欧洲等地寻找新机会。

  从多品牌竞争角度来看,这一融合趋势也表明,尽管PC产业竞争激烈,市场份额越来越集中于上述巨头手中,但它并非一个“零和”游戏。因为,面对个性消费时代,无论哪家厂商,都还没有也不太可能建立起一个覆盖所有区域与消费人群的单一品牌,并以它所代表的单一的商业模式一劳永逸地称雄产业。

  举例来说,宏碁因为是纯品牌运作,在微笑曲线上就更注重研发与品牌及服务两端,从而营造起一种科技与体验营销的形象。而Lenovo因为更重视功能整合与营销,给人一种快速贴近、迎合需求的印象。至于ThinkPad,由于IBM技术一直光环闪耀,品质让人服帖。

  但是,上述每个品牌与它采取的营销模式都只能适应于特定区域市场。它们各自都有自己的短板。ThinkPad有点远离大众,Lenovo有点媚俗,宏碁则有点崇洋媚外。多品牌或双品牌运作则可以让它们走出自己的樊篱,打通与竞争对手的边界,因为,表面看,它是分割,而在上述巨头眼中,多品牌或双品牌更是一种企业文化融合与再造的途径。

  在此基础上,当PC企业乃至整个产业走向新的同质化竞争阶段,新的整合将会再次发生。事实上,全球PC市场依然不断冒出新生品牌,而目前最大的看点则是,中国台湾地区PC代工企业的品牌化冲动。


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(责任编辑:陈中)

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