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《中国计算机报》:地方品牌PC生存状况全接触

  作者:李强强

  以七喜为代表的地方品牌PC,在沉睡中错失了与一线品牌一较高下的黎明,如今,他们需要在更为复杂多变的环境中,重新审视自己的生意。

  他们偏安于地方一隅,没有铺天盖地的媒体报道;他们中的大多数依然经营着赖以生存的DIY业务和分销业务;他们中只有极少数能够进入花样繁多的销量排行榜,但在自己的“一亩三分地”中,他们的销量和业绩甚至好过联想和惠普;他们中的一些甚至没有一个像样的官方网站,但却能动辄把销售触角伸到六级城市。

  真正的地方PC品牌目前已摇摇欲坠,而那些创建了地方品牌却依然以DIY为主营业务的似乎日子更不好过,更将面临两线失守的险境。寻求自我救赎之道,成为地方品牌迫在眉睫的任务……

  败走

  面对PC行业利润下滑,七喜并没有想到更好的应对办法,“渡江战役”并未收到应有的效果。

  山西亚日、四川道洋、云南金利、重庆八达、沈阳联方、北京沐泽、八亿时空等,在2006年之前各自盘踞一方,倚靠价格武器和对区域市场独特的敏感性,成为割地封侯称霸一方的枭雄,甚至一度阻碍了惠普、戴尔、Acer等品牌在当地的扩张势头,成为全国PC市场生力军。

  但如今,在笔记本电脑取代PC成为市场主要增长点之后,在一线品牌的经营业绩捉襟见肘的时候,他们的境遇也江河日下。

  7月底,来自香港股市的一条消息再次引起业界对地方品牌PC的强烈关注——七喜,这家在2004年PC销量一度冲上国内六强的地方PC品牌发布财报,称收入为11.999亿元,相比2007年同期的15.8597亿元减少24.34%;净利润只有85.25万元,相比去年同期的583.44万元大幅下滑85.39%。

  这被视为地方品牌“庶民式失败”的经典案例传开,业界对于向笔记本业务转型不力、规模效应不明显、市场拓展地域性过强的地方品牌不禁再次投以怀疑的目光。

  消息传出后,七喜控股对外界公开表示,公司在上半年积极调整市场策略,大力开拓销售渠道,在竞争白热化的市场格局下,保持了较为稳定的产品销售量。但由于产品单价下降,导致了营业收入的下降。此外,由于塑料、钢材等受原材料价格上涨、人力成本提高及人民币升值等不利因素的影响,公司生产成本大幅度提高,导致产品毛利率下降。而手机业务在第二季度有所改善,但尚未取得较大突破。

  “日子确实非常难过,利润的急转直下几乎无可扭转。”目前已经跳槽方正的一位原七喜电脑中层在接受采访时向本报记者表示,由于国际品牌笔记本电脑价格越来越低,消费者的目光也逐步聚焦到国际品牌,使得国产PC厂家的日子非常难过。手机业务上半年没有较大突破的主要原因是,没有推出什么新品。

  赛迪顾问计算机产业研究中心副总经理胡小鹏将七喜败走的消息归结为“受全球品牌强大压力干扰和自身拓展能力不足所致”。胡小鹏表示:“惠普、戴尔和Acer的快速崛起,给原来偏安于华南一隅的七喜带来前所未有的挑战。惠普从2007年开始在全国范围内展开渠道争夺战,华南区域的战事尤为明显。原有的TCL、同方和七喜等品牌的渠道商有向惠普系靠拢的明显迹象,而七喜在面对PC行业利润下滑方面并没有更好的办法。”

  上述离职的七喜中层认为,早在2007年7月初,七喜年中报显示业绩下滑后,其前景就开始显得扑朔迷离。同时国产厂商在下游渠道上也展开厮杀,反水和倒戈声不断。七喜控股股份有限公司董事兼总裁李迅及公司董事兼副总裁马银良双双提出辞职,公司董事长易贤忠暂时兼任总裁职务。

  记者了解到,面对业绩骤然下滑的境遇,七喜曾经积极调整——2007年上半年,方正广州、深圳等地的渠道商已倒向七喜。七喜高层称,原七喜电脑总经理毛骏飙回归七喜加强了华南的渠道扩张力量。七喜先是在内部发动猎狼行动,又发动向北方的“渡江战役”。但这样的攻势在惠普、戴尔的压力下并没有持续多久。

  1.沐泽电脑强调内网安全概念,同时也是“内网安全联盟”的倡导者。

  2.图为在云南各个地市电脑市场随处可见的昆明金利的广告牌。金利是云南最大的地方品牌PC供应商。

  3.成都道洋的终端店面为其品牌影响力提供了有力支持。

  围困

  向笔记本电脑业务转型不力成为以新蓝为代表的地方品牌的一大硬伤,这让新蓝们难以抵抗台式机颓势难掩的现状。

  与七喜类似,地方品牌新蓝也面临内外交困的境地。

  自2005年底被爆出将与七喜合并以来,围绕着这家老资格地方品牌PC厂商的并购消息就不曾中断。业内人士分析,虽无明显的统计数据,但新蓝的境遇令人担忧。据新蓝在成都的一位渠道商江先生透露,新蓝目前已经在紧缩成本准备过冬。“新蓝几乎停止了向外界吸纳人才,办公场所和生产工厂的面积也是一改再改。这对于PC厂商来说意味着造血功能的衰退。”

  作为从湖南起家的新蓝科技有限公司,丰富的区域作战经验练就了其辗转腾挪的战术习惯,其采购和渠道能力向来为外界津津乐道。“早些年,新蓝曾因推出‘蓝精灵’系列电脑一炮打响。然而时过境迁,在整体台式机市场萎缩和分化的环境下,依靠台式机作为主营业务的新蓝电脑面临发展瓶颈,在新业未兴的前提下,传统较难抛弃,资金占用依然较大。”江先生表示。

  赛迪顾问研究数据显示,2008年Q2中国台式PC市场增长速度放缓,国内市场台式PC销量为537.8万台,同比增长率为9.5%;销售额为207.2亿元,同比增长率2.7%。笔记本电脑市场持续火爆,继续蚕食台式PC市场份额。

  胡小鹏分析说,向笔记本电脑业务转型不力成为以新蓝为代表的地方品牌的一大硬伤,这让新蓝们难以抵抗台式机颓势难掩的趋势。“由于都是台式机DIY起家,多数的地方品牌均未展开自有笔记本业务。这让许多地方品牌被笔记本时代的车轮远远甩在了后面。”

  据悉,新蓝曾经尝试过在笔记本电脑业务上进行积极探索,但由于差距明显,新蓝没能再次上演当年的“台式机神话”。“由于目前新蓝电脑的最大优势是配件采购和LCD以及数码类产品的开发和推广,笔记本电脑部分资源相对较弱,研发几乎无从谈起,而且难以获得广泛的上游厂商支持。既要维系旧业务,又要保证新业务的顺利发展。这是新蓝面临的难题。”江先生表示。

  同样受困于转型难题的还有来自北京的沐泽电脑。早在2004年被爆出40多名员工不满待遇降低而集体跳槽后,沐泽的笔记本电脑计划就一直颇为不顺。记者在国美电器白石桥店走访时发现,此处的沐泽电脑专卖柜台虽然口岸优势明显,但货架上笔记本电脑的样机数量远远少于其他品牌,其销售人员的专业程度也差强人意。

  胡小鹏在接受记者采访时表示:“在由台式机业务向笔记本电脑业务转型的过程中,大多数国内品牌都没有抓住机遇。方正、同方如此,地方品牌更是劣势明显。”

  奋起

  在深度拓展、资源整合等方面积累丰富的经验后,一些地方品牌结合当地市场状况,探索出了一条适合自己发展的道路。

  年初的雪灾和5·12汶川大地震给PC厂商带来很大损失,身在灾区的成都道洋电脑在自救的同时,还联合英特尔展开对其他受灾企业的抗震救灾工作。这得益于道洋在四川区域县市强大的覆盖能力,和与英特尔等上游厂商良好的合作。

  四川的品牌机市场历史。道洋电脑市场部人士坦然承认,推出品牌机的初衷就是为了更好地整合英特尔的资源。但道洋对笔记本电脑业务的尝试也仅限于英特尔当年推出的BTO笔记本电脑。在台式机日渐势微的环境下,道洋同样承受着莫大压力。

  道洋电脑董事长李焱曾在英特尔举办的一次活动中向记者表示,道洋“抗压”的三个有力武器是:持续走终端之路、加强分销供应链管理、向周边四~六级城市拓展。“坚持这三个策略,地方品牌一定有永久的生存空间。”

  道洋电脑副总经理黄松在接受记者采访时曾表示:“每个企业的情况不一样,面对市场作出的反应也不相同,找准自己的位置就显得相当重要;其次,动作迅速、反应敏捷的企业,必须对市场有一个准确的判断和把握;再次,良好的机制和管理模式是增加企业本身核心竞争力的有力武器,如果说道洋在品牌化发展道路上有所成就的话,赢就赢在了机制上;最后,企业文化、本身形成的风格与套路也是至关重要的。”

  赛迪顾问胡小鹏认为,除了笔记本电脑业务转型遇阻之外,地方品牌目前还受到国际品牌的围剿。“首先,惠普的渠道拓展;戴尔一而再,再而三地放宽对渠道的政策;Acer通过总代操刀渠道收复失地,给原本渠道优势明显的地方品牌造成很大麻烦。其次,由于没有上规模的生产线,配件需要自行采购,地方品牌无法控制成本。再次,二三级城市拓展不足限制了地方品牌的纵深发展。最后,许多地方品牌限于产品质量、服务等原因,无法跳过政府和行业采购的龙门。”

  来自赛迪顾问的数据显示,台式PC市场的发展机会已经从中心城市转向四~六级市场,区域市场的潜力日趋显现。各大厂商逐渐调整渠道策略,推出专为区域市场打造的台式PC产品,并尝试诸如宽带捆绑销售等新的营销模式,加快布局乡镇市场。

  “而在四~六级市场,地方品牌依然有着无可比拟的优势,海尔的连环收购就说明了这一点。”胡小鹏表示。成都道洋、深圳中柏等企业,在深度拓展、资源整合等方面积累了丰富的经验,结合当地市场状况,探索出了一条适合自己发展的道路。

  英特尔倡导发起的宝联登发布会上,十余家地方品牌聚首

  海尔电脑正式扎根河南后,将其河南生产基地首批下线的前五台电脑捐赠给郑州某中学及其附属小学。

  转身

  “众诚效应”或将警醒更多的地方品牌——与大品牌的联姻将成为地方品牌的重要出路。

  去年11月份的两起并购事件曾将区域品牌引入业界视线——11月22日海尔电脑入主陕西西安天惠集团,成立海尔天惠电脑公司,全面负责陕西、甘肃、青海、宁夏等西北地区的海尔电脑业务;11月27日,海尔电脑通过入股的方式与河南地方品牌郑州众诚电脑公司在北京达成了合作协议,再度成功并购一个区域品牌。一周之内,连续两个地方品牌被海尔收归帐下。

  此后的几个月内,陆续又有3个地方品牌与海尔进行了接触。与大品牌联手发展,似乎成为地方品牌做大做强的坦途,而本地化专业平台的作用显然是一线PC厂商非常重视的一点。记者了解到,海尔天惠既是海尔电脑在本地的直属分公司,独立运作海尔电脑在西北各区域的市场运营;同时海尔天惠也是一个重要总代级区域渠道,担当着资金、研发、销售等全面市场运作职能。

  或许吸引一线厂商和区域品牌进行合并的原因还不止这些。提到这次合作,海星天惠电脑资讯有限责任公司总经理王军表示,这是一次互补型的成功合作。“一方面海尔电脑有很好的产品、较好的品牌口碑,还有一些有益的3C渠道;另一方面,天惠集团十多年IT产品运营经验的积累,涉及品牌机代理分销、DIY产品零售运营,还有强大的教育、军工等行业客户基础,都是运作海尔电脑的有益补充。成立合资公司的创新合作模式就此形成,双方一拍即合。”

  不仅有完善的管理制度,还有健全的渠道体系。从零售店面,到区域代理渠道构建,天惠集团在一些重点区域都有自己的分公司。而在区域市场,如汉中、延安等区域城市,采取的是店面及分公司并行的扩张模式。延伸到地市的天惠店面,不仅是其分销业务的窗口,还是其在本地的业务平台。在这些强有力的自有渠道支持下,凭借本地化快速响应的优势,天惠还建立了升至县级的渠道架构体系。

  同样,收购郑州众诚也是由于其在当地一流电脑品牌的身份。“众诚有自己的渠道,辐射整个郑州及周边地区,国内外众多整机、DIY散件都通过众诚实现分销。公司一年有几个亿的销售额,有自己的生产能力。而且在农村信息化建设上,众诚有近100万台订单量。”海尔电脑本部营销总监周兆林向媒体列举了若干收购郑州众诚的理由。

  赛迪顾问胡小鹏向记者分析说,与大品牌的联姻将成为地方品牌的重要出路。他表示:“与一线品牌进行合并或合作,首先为自己带来管理上的丰富经验;其次,规模效应能够有效地降低成本;再次,随着身份的改变,地方品牌PC还能获得更多与政府和行业客户接触的机会,使自己在这两大市场积累更大的优势。”

  连横

  联合,或许只他们“大同世界”的美好愿望,但相互抱团取暖相互弥补缺点却是行之有效的方法。

  2007年6月25日,英特尔召集包括成都道洋、云南金利在内的地方品牌“十三诸侯”在钓鱼台国宾馆举办了一场题为“酷睿爽天下,宝联登四方”的活动。来自全国各地的区域品牌聚集一堂,不仅共同发布了酷睿新品,还宣布了旗下产品全线投身暑促。

  更为引人注目的是,在此次会议上,英特尔宣布将发起地方品牌服务联盟,意图打通地方品牌在服务区域化方面的“任督二脉”——推出了新的“宝联登”计划以扶持区域品牌的成长。

  “宝联登”计划的核心,是以13家区域品牌携手提供跨区服务支持为手段,解决区域品牌的异地市场扩张难题。对于在规模成本上一直处于劣势的区域品牌来说,全国联保服务不失为抱团取暖的一种办法。

  对于英特尔来说,如果通过“宝联登”计划的支持,能让区域品牌的实力增加,在整体市场份额上获得成长,则也能成功地平衡市场竞争格局。

  寡头统治市场,在PC行业已经是一种不可逆转的市场趋势。随着少数一线品牌所占市场份额的进一步提升,其产品的单位生产及营销成本优势还会进一步扩大,其市场攻击性还会进一步加强。在这种趋势下,明显处于市场弱势的区域品牌,生存环境将越来越艰难。

  “宝联登”所推动的区域品牌联保模式,无疑会刺激区域品牌成长的雄心,也很可能推动他们的跨区销售业绩。

  然而,宝联登所覆盖的13家公司要想真的形成无缝联盟,在操作实施上却难保做到一帆风顺。这13家公司均是当地的龙头公司,各自的规模实力却参差不齐,随着异地市场扩张的进程,这些区域品牌相互之间的竞争也可能出现短兵相接的局面。

  以北京和源沐泽为例,近几年能够生存下来,与其在北京之外的市场拓展有很大关系。

  业内人士认为,如果“宝联登”计划中的区域品牌相互之间的市场一旦产生摩擦,这种全国联保模式将会不可避免地受到考验。此外,“宝联登”计划的跨区服务模式本身也有待接受市场考验。

  目前在一线PC品牌中,服务基本有三种模式:第三方服务、自建服务与经销商授权服务。这些服务模式在统筹规划与管理上的难度,显然要比“宝联登”式的联保服务模式小得多。

  赛迪顾问胡小鹏在接受记者采访时表示:“对于这些区域品牌来说,本地化的销售、服务仍然将是他们今后在市场中生存的根基。‘宝联登’计划所憧憬的未来,类似于在区域品牌中形成一个PC市场的大同世界,市场步调一致,相互抱团取暖,以此来改变区域品牌过去单兵作战的独木难支的局面。”

  链接

  谁是地方品牌幕后推手

  BTO

  BTO是“Build To Order”的缩写,可以简单理解为DIY模式下的笔记本电脑。具体做法是,英特尔将盒装Mobile CPU(移动式处理器)直接卖给全球数百家经销商,同时协助这些经销商向笔记本电脑模具(Bare Bone,即笔记本电脑空机,没有安装处理器与内存、硬盘)生产商直接采购笔记本电脑模具。

  然后,英特尔再提供技术指导,协助经销商根据购买者的需求与选择,随时装配上指定的CPU、内存与硬盘等配件,组装成整机出售。

  这些经销商可以打自己的品牌,也可以为客户OEM品牌,或者直接将白牌笔记本电脑面向市场销售,唯一必须确保的是使用英特尔的移动处理器。

  GAPP

  “地方政府电脑普及计划”(GAPP,Government Assisted PC Programs)项目,是由英特尔与地方省级政府合作,由政府牵头,双方共同努力以提高社会信息化水平的项目;重要的一点便是,英特尔将与当地的一家PC厂商开展紧密合作,保证组装、制造价优质高的计算机。该合作项目时间周期为5年。

  在国内,英特尔已经先后与黑龙江省、湖北省、山西省、山东省、江苏省等政府签署了相关的合作备忘录。同时,英特尔也分别选择了黑龙江的黑大高科、湖北的蓝星电脑、山西的亚日电脑以及山东的海尔电脑,作为该项目实施中的合作PC品牌。

  宝联登

  宝联登计划是由英特尔组织发起的,而创意是由深圳中柏和天津恩伯尔两家厂商联合提供的。宝联登这个名字和“宝莲灯”同音,十分便于记忆,另外据此项计划的两位发起人讲,便于记忆只是其一,宝联登三个字的含义实际上是“联合登门保修”,是对此项计划内涵的高度概括。宝联登计划的目的就是让消费者享受到实惠,而不是出于任何炒作的目的,所有在宝联登计划内的产品都会贴有宝联登联盟的标签,使消费者便于识别。

(责任编辑:romp)

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