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2008艾瑞品牌营销年会优酷副总魏明主题演讲

  2008年9月18日,第三届艾瑞品牌营销年会在上海举行,优酷运营副总裁兼总裁助理魏明先生应邀出席会议,并发表了题为 “优酷---视频营销第一选择”的主题演讲,就国内外视频行业发展现状、视频营销差异化优势、优酷成功经验和市场前瞻等方面的议题做了如下分析和探讨:

  一、流量规模助长营销规模

  作为已经成为互联网最新应用也是第四大主流应用的网络视频业,在全球乃至中国的发展速度都是相当惊人的,令人叹为观止。

全球最大的视频分享网站YouTube仅仅经过三年的发展时间,已经成为全球第三大网站。9月10日美国知名网络市场研究公司ComScore发布统计报告表明,美国互联网用户在7月份观看了114多亿个网络视频片段,总时长为5.58亿小时。根据这份由ComScore Metrix数据整理而成的报告显示,7月份Google旗下的网站以50多亿的视频浏览量再次名列榜首,占据了44%的份额,其中98%以上都是在YouTube上观看的,视频浏览量已经达50亿次。排名第二的福克斯互动媒体视频浏览量为4.46亿,所占份额为3.9%。

  国内视频发展的格局现状与美国有着惊人的相似。根据最新的CR Nielsen市场行情流量统计报告表明,优酷流量已达门户水平,访问时长规模标准已经成为中国前五大网站。而8月艾瑞咨询发布的《2008年第二季度核心发布数据》研究显示,优酷访问时长和月度覆盖两个指标都位居行业第一,尤其是在访问时长方面,7月份的数据表明,优酷时长规模已经过半,达到近52%,第二名在23%左右,而第三阵营的同行差距就相当大,仅有不到5%。这样的局面恰好显示出,寡头格局在中国互联网视频行业明显确立。

  今天艾瑞全流量监测数据公布,优酷单日视频播放时长已经高达13.7亿分钟,日视频播放数(VV)1.6亿,用户覆盖数(UV)2100万,这是优酷自去年年底尼尔森全流量监测VV过亿以来的又一次官方全流量数据公布,是国内唯一一家有第三方权威监测机构认证流量过亿的视频网站。

  流量规模是营销规模的基础,2008年视频行业无论从全球格局还是国内市场,在流量规模达到一定水平的时候,视频营销自然而然的被提到了行业发展的重点。今年YouTube在全球范围的收入有望达到2.3亿美元,实现收支平衡,而更有分析师看好,YouTube在2009年有望突破营收3.5亿美元甚至更高。这对于全球视频行业而言,是一个很好的预兆。

  二、视频营销平台选择要素

  广告主在选择广告投放的时候,第一个问题会问,为什么要选择视频营销平台?在这里,人们需要清楚认识视频广告与电视广告及图文网站广告的对比优势

  一是广告创意的优势。视频广告的视觉冲击力、创意表现力、时空灵活性、用户互动性都具有新颖独到之处,视频平台吸引了一大批都市白领“忙碌人群”,它有力的弥补了电视媒体对这个主流群体的覆盖空白。

  二是广告投放的优势。视频广告与视频平台自成一体,通过巧妙生动的渗透,与相关内容相结合,最大限度的匹配用户的体验习惯,而相比之下,图文网站的视频广告投放,就好比是报纸杂志夹带光盘出售,媒体介质属性的不同,导致广告抵达效果的严重削弱。

  广告主会问的第二个问题是,选择什么样的视频营销平台?总体而言,平台的市场占有率、品牌匹配度及其广告投放效果是至关重要的三大考虑因素。

  一般来讲,只有位居第一第二的市场份额才有机会获得营销决胜的机会,尤其是第一名市场份额一定要超过50%,互联网行业的各个领域的发展规律概莫能外,诸如国外的Google、国内百度、腾讯等。只有在占据过半的市场份额的平台上投放,才能尽最大限度覆盖到广告主期望抵达的用户基数,达到广告投放的规模效应。对于竞争高度集中的国内视频行业来讲,市场占有率的重要性和优势就更为明显。

  另外一个广告主尤其是品牌广告主密切关注的是视频媒体平台的品牌匹配程度。视频网站是不是受人关注和喜爱,用户够不够忠诚,内容是否健康主流,企业管理是否规范,行业关系是否顺畅,是否符合政府监管,都是决定一个视频媒体平台品牌声誉好坏的重要参数。

  除去上面两个考虑因素,好的广告创意和投放效果也是必不可少的选择条件。一个好的视频广告如何潜移默化传达给用户,表达客户的营销原旨原意,又不乏生动新奇,创意和形式很重要。

  三、优酷---视频营销第一选择

  为什么说优酷是视频营销第一选择?

  首先,优酷具有国内视频业最好的用户基础和用户体验。我们是最早在2006年提出“快者为王”的产品策略,这是打造良好的用户体验的关键制胜所在,借此成为用户心目中的视频应用首选,以此打下良好的用户基础。

  除去前面提到的第三方权威调研机构的统计数据彰显优酷的平台实力之外,优酷长期在百度热门搜索排行榜位列三甲,用户主动搜索是对品牌最直观的认知,而像百度指数这样人人都可查的数据,客观、透明地反映出真实的市场格局。

  其次,优酷在品牌认知度方面已经具有相当的优势。优酷一直是坚持健康、主流的内容策略,打造出高端、大气的视频媒体平台,这样的平台是很容易为广告主所认可。优酷的热点原创内容策略在2007年大力主推,成为拍客文化的策源地,而在今年6月,优酷推出庞大的媒体合作战略联盟“合计划”,与上百家知名品牌联手,共同打造健康、主流的视频营销和合作平台,而日前我们已经与超过200家重点媒体、机构达成战略合作。热点原创加上媒体专业内容,使优酷在内容构成上明显区别于一般的视频分享网站,这一定位也为广告主所深度认同。

  此外,优酷还有获得政府监管信赖的优势,作为目前国内唯一一家获得“广电双证”的视频网站,无疑也给营销客户更多的持续性的安全感和信任感。

  经过两年的积累,优酷已经发展成为用户基础雄厚、最具品牌势力和营销价值的视频媒体平台,2008年通过两个季度的努力,优酷的营销规模提到一个新的高度:优酷现在每月营收以双位数增长,一线品牌广告主超过百家,完成了董事会和管理层的收入预期,收入状况目前在整个行业内也是明显领先的。我们有信心实现明年收入过亿的目标,优酷盈利之路将逐渐清晰可见。

  四、分享优酷成功营销案例

  在视频营销方面,我们充分利用了视频平台的应有特征,开拓了拍客营销、创意营销、版权营销、技术API合作等多种营销模式,这些模式都集中体现了视频网站的差异化以及优酷品牌的主流化,优酷在很大程度已经成为广大广告主尤其是品牌广告主投放时必须要考虑的一个平台了。

  在现有逾百家一线品牌广告主合作案例之中,我列举几个典型成功案例与大家分享。在创意营销方面的一个经典案例是我们与惠普合作进行的“我的数码混搭生活视频大赛”。我们共同开发了多款创意新颖独特并在网上广为流传的种子视频广告,通过视频语境表现惠普笔记本的“混搭主义”,通过广泛的作品征集传达了客户广告理念,同时也在互动、传播效果方面获得用户的认可,这种创意营销通常因为富有冲击力的表现形式能被网民所接受,也能吸引很大一部分高品质市场人群的眼光。

  拍客营销也是优酷所津津乐道的营销形式。优酷是最早提出“拍客”文化的,随后这种狂拍风潮就在全互联网流传开,并且成为时下最热门的生活方式,就是“拍客无处不在”、“谁都能做拍客”,这种文化被引用到营销领域,就是一个覆盖量相当大的层面。拍客营销突出表现在奥运营销项目上,我们与三星、联想、李宁、雀巢等十多个知名品牌结为战略合作伙伴,在形式、渠道、品牌推广等层面充分表现出优酷这样的一个视频平台所独具的新媒体表现力。这其中,表现效果最为出众的是优酷与三星合作的“让我们与火炬一起舞动”奥运火炬接力拍客作品大赛,双方凭借各自在视频行业和数码产品领域的技术优势和品牌实力,通过跨平台互动营销展开深度合作。

  事件营销方面也有一些很经典的案例,比如动感地带的奥运宣传活动“用音乐为奥运加油”正式启动的时候,优酷通过事件介入在营销层面进行了一次尝试,激发了很多用户热情参与,被网友形容为“奥运激情延续整个夏天的视频大事件”。还有我们与李宁一起推出的“我的信念,我可以!”视频征集活动,这个征集首次采用了命题组和自由发挥的形式,以视频传神的展示出体育精神、奥运热情,这个征集大赛到截稿以后,仍然有很多用户上传最新制作的作品,一方面是因为奥运事件深入人心,再也是因为这种话题能引起很多人发自内心的共鸣。

  五、优酷模式不等同于YouTube

  优酷在很早就摆脱了YouTube的商业运营模式,从而也摆脱了“视频分享”的标签,优酷不是YouTube。优酷网更倾向于做媒体平台,并非简单的用户分享。优酷凭借高端形象、媒体属性来吸引广告主,以达到扩大营收的目的。优酷坚持放弃低俗娱乐类的内容,也将损失部分低端用户,但为了更长远更具前瞻性的目标,我们必须这么做。

  优酷是中国第一视频网站,而不是视频分享网站。因为我们从来没有只定位在视频分享、原创视频这种单一模式上。优酷是结合媒体合作(专业)和拍客热点 (业余)的视频媒体平台。最近一个月,优酷在发展上已经超越了DailyMotion,成为仅次于YouTube的全球第二大视频网站。不过我们与YouTube并不一样,无论是从创建模式、品牌定位、用户族群还是营销理念,都完全不相同。YouTube是典型的视频分享网站,它的原创、社区属性更强,可以说是偏草根属性,而在品牌建设、营销策略上几乎看不到他们清晰的作为。应该说,在视频营销价值方面,优酷是高于YouTube的。

(责任编辑:yangzhixin)

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