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苹果低价iPhone引产业恐慌 众厂商打差异化营销

  苹果在推出iPhone的第一年里,就迅速夺取了大量市场份额,而随着现在价格更便宜、速度更快、功能更多的3G版iPhone的上市,又会引发出哪些激烈的市场反应

  苹果是新近杀入手机行业的异类!因为没有一家企业像它一样,在进入手机市场的第一年就稳稳站住了脚跟,而其竞争武器只有一样产品——iPhone。

  在刚刚结束的全球开发者大会上,苹果向外发布了3G版iPhone,其中8GB版本售价为199美元,16GB版本售价为299美元。低廉的价格引起业内人士的惊讶,也给众多手机厂商带来巨大的冲击。

  据悉,在苹果刚刚推出3G版iPhone数小时后,诺基亚就率先作出反应:称将在今年第三季度推出N96型手机(N95手机的升级版,增加了DVB-H功能)和新的E系列手机。而国内厂商代表多普达则在一周后携手HTC(宏达国际电子股份有限公司)在北京作出回应,推出Touch Diamond手机来抗衡苹果。

  一触即发的3G版智能手机市场竞争战即将上演。

  低价iPhone的冲击

  一直不屑于谈论价格的苹果什么时候开始对价格变得敏感?而这次更是公然把价格作为竞争的利器,原因何在?

  最主要原因是成本变得更为低廉。虽然新版iPhone中的3G和GPS功能增加了成本,但该手机中的其他元件价格均有所下降。美国咨询研究机构Gartner高级副总裁Ken Dulaney表示,即使增加了对3G的支持,该手机成本也不会大幅上升,因为越来越多的公司在生产3G芯片。供应量的上升意味着价格的下降。

  而且,苹果在产品设计方面采取了降低成本的举措。在新版iPhone的外壳设计上,苹果放弃此前成本高昂的金属外壳,转而使用塑料外壳。除制造外,苹果也能通过其他方面的因素来降低价格。例如,运营商可能会为新版iPhone提供补贴。据了解,美国运营商AT&T在一份声明中暗示,会以较低的价格销售新版iPhone,使更多的用户使用数据服务。

  联想到苹果在刚刚进入手机领域的第一年取得的成绩,如今在保持原有风格的情况下,利用低价策略进行圈地抢市场,给智能手机市场带来了巨大的冲击。

  目前,整个智能手机市场虽然保持着两位数的增长率,但手机厂商却因为被运营商提走了部分利益,所以给整体利润带来不少损失,从而也更加剧了这一市场的激烈竞争程度。最大的受害者是最近几年来一直萎靡不振的摩托罗拉。而三星、LG、诺基亚受到的影响会小一些。

  而苹果敢于低价销售,还有一个原因是它能通过其他途径获得收益。

  分析机构IDC移动业务研究主管Shiv Bakhshi表示,苹果将能通过其他方式弥补利润率的下降,包括销售量和iTunes商店等途径。这种业务模式在一年前不具可行性。“当iPhone刚刚发布时,在每个国家仅提供给唯一一家运营商。目前iPhone已经在22个国家推出,而3G版iPhone年底将在70个国家面市。”

  Gartner研究副总裁Mike McGuire表示:“苹果现在还拥有应用程序商店。”他指出,苹果首席执行官乔布斯已表示,iPhone应用程序的开发者将获得销售收入的70%,而“其他人”只获得其余30%。苹果已不仅仅通过销售硬件获得收入。

  而这才真正是其他手机厂商需要迫切解决的难题。

  为了在功能和性能方面赶上iPhone,手机厂商开始在软件开发上加大力度。据了解,宏达电子去年一共售出了300万部Touch手机,现在它已经开发出特殊的三维菜单等新功能。宏达电子首席营销官JohnWang表示:“我们想把触摸式体验提高到一个新的水平。”

  为了同iPhone的软件功能竞争,诺基亚已经投资开发了一套名为Ovi的地图、游戏和照片共享网络服务套件。诺基亚美国副总裁BillPlummer表示:“我们将继续向市场输送更多的新服务。”

  这种追赶的痛苦还要持续多久?

  一款产品不能打天下

  虽然苹果iPhone现在红火异常,但其凭借一款手机打天下的现状被人质疑,也让其他厂商看到了与其死磕的信心和勇气。

  众所周知,历史上有很多手机厂商因为其产品线单一而遭淘汰的事例。西门子、爱立信、摩托罗拉……都是一个个典型例子。而且,一款热销的手机也要花好几年时间才能登上市场的顶峰,这也给其他手机厂商提供了一个追赶的机会。

  早在2004年,摩托罗拉就推出了颇具传奇色彩的Razr系列手机,但是直到2007年第一季度才达到顶峰。咨询机构NPD称,Razr系列手机在2007年第一季度即其最辉煌的时候,在美国手机市场也只有12%的市场份额。而苹果现在是多少?显然低于这个数据。

  因此,这些智能手机和iPhone必将展开激烈竞争。而现在,战争已经打响。

  HTC执行副总裁庄正松接受《IT时代周刊》采访时说,对于苹果低价iPhone手机带来的冲击,宏达电子并不害怕。因为目前宏达电子Touch系列手机在欧洲、日本及美国多数市场搭售价格,都在199美元以下,甚至免费,因此并不担心苹果iPhone低价策略的冲击。

  而且,苹果的产品一直不便宜,一直就避而不谈价格。但现在突然开始讨论起价格,这其实只是一个幌子。因为,它有很多限制条件。消费者要得到苹果产品,必须付出很多美元来享受其提供的服务。因此,这一看似便宜的iPhone其实不便宜。

  对此,多普达首席运营官许伟德表示认可。许伟德告诉本刊记者,苹果目前对中国市场的冲击比较小,因为中国运营商拥有比较独特的合作模式。苹果到现在也没和中国的运营商谈好合作的事。但对于智能手机领域,多普达其实是希望有竞争的,因为只有大家共同来把这个市场做大,才能获得更多的利益。

  “我们根本不担心苹果iPhone带来的价格竞争力。”2007年在美国纽交所上市的中国本土手机商中电通信负责人李德卫表示,“现在,手机已经由单纯的通讯产品转变为‘便捷+时尚’的快速消费品。因此,当前手机厂商必须为手机创造出更加鲜明的独特卖点和个性。而中电通信推出的VEVA时尚奢华手机,就是在高端市场作的一次大胆尝试。”

  庄正松的一番话也许可以作为很好的注解。全球的智能手机市场很大,没有哪一个公司或者哪一款产品能吃下全部市场。话虽如此,但宏达电子并没有放松。其日前在北京推出的Touch Diamond新品手机,被业内视为迎击苹果3G iPhone的重要武器。

  差异化营销抗衡

  现在,此前预测苹果iPhone短期内很难进入中国市场的多普达首席运营官许伟德的愿望也许即将成空。

  6月25日,中国移动总裁王建宙(王建宙新闻,王建宙说吧)表示,引入苹果iPhone的最大障碍已解除。原因是苹果刚刚发布的3G版iPhone放弃了与运营商进行收入分成的模式,而收入分成正是之前中国移动与苹果谈判引入iPhone的最大障碍。按照苹果CEO乔布斯的说法,3G版iPhone有望于今年晚些时候进入俄罗斯和中国内地。按照市场估计,这个时间点大概为今年11月。

  对于具体时间?王建宙并没有下结论。他只是表示:“我只能说,目前只剩下工作层面的问题。”但《IT时代周刊》从苹果官方网站了解到,苹果将在北京开设首家Apple Store零售店。该零售店位于北京三里屯。

  面对即将来临的挑战,在中国手机市场上驰骋的国内外手机厂商做好准备了吗?

  市场分析认为,3G iPhone进入中国带来的最大冲击是高端市场。受到伤害最大的可能是诺基亚,苹果iPhone有可能影响到诺基亚手机未来的战略发展方向。为何这样?因为诺基亚最赚钱的手机产品其实是中低端产品,但这些都是依靠诺基亚高端产品和品牌宣传所带来。如果诺基亚高端产品受冲击,整个诺基亚手机领导者的形象将大打折扣。

  “其实诺基亚在第一代iPhone面市时就已经感觉到这个危险。”该人士指出,“这也是诺基亚转型移动互联网的根本原因。”

  除了国际厂商遭遇到的冲击,国内厂商又以何种策略作为应对?

  目前,尽管国产手机厂商在发展中遇到不少的困难,甚至很多企业出现了亏损,但还有例如以联想、中电通信等为代表的一些国产手机中坚力量,仍然在逆境中取得了不俗的市场业绩。

  中电通信的李德卫分析认为,凡是做得比较好的国产手机企业,都是具有很强创新能力的企业,有很强的环境适应能力。国产手机的最大优势是灵活性和市场反应速度快,经营策略容易调整。比如,该公司在今年春节前推向市场的“小炬星”手机就是一个很好的例证。“小炬星”手机把手电筒与手机相结合,突出手机实用性,超低价定位,成为一款抢手的畅销机。由于其上市时间正赶上春节热销市场,所以仅春节前后的销量就有几十万台。

  业内人士认为,面对手机市场产品同质化的日趋严重,国产手机企业一方面要加强自身的研发能力,在设计方面不断进行创新,制造差异化的产品;另一方面,要加大对市场变化的研究与适应能力,只有更好满足目标消费人群的需求,才能赢得更加广阔的发展空间。此外,国产手机还应该更加注重自身品牌的建设与完善,进一步提升自身品牌价值。

  面对技术和市场营销都极具优势的苹果,国内手机厂商通过差异化营销手段来与之抗衡将会是一个不错的主意。

(责任编辑:romp)

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