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网络公关:左手献鲜花 右手埋地雷

  编者按:

  有什么秘诀能让一个新产品迅速扩大知名度?又有什么秘诀能让一个品牌瞬间成为网络讨论的焦点?又是什么秘诀让同样金额的捐款却收获了两种不同的结局?

  答案是:网络公关。何谓网络公关?通俗的说法是,它是指企业、组织、个人,以互联网为传播载体,以增加网络知名度为传播目的的一系列传播活动。

  如果说互联网是个江湖,是江湖就会风声再起、血雨腥风。如今,因为网络公关的盛行,江湖又开始变得不再平静。



  电脑报特约记者 萧十七郎

  “我可以轻易掐住网民的喉咙,让他们发出我想要的声音。”老H边说话,边将一份策划方案通过邮件、QQ群发给了网络上的数百位网民。“争议、悬念,是这行的两大要素。要的就是爆炸性点击,正负面都是一种‘反应’。”

  老H一年前在北京开了一家广告公司,专门从事网络公关。公司规模不大,加上老H才4人,但“下线”却有上千人,这些下线分布在各个论坛、博客、视频网站、门户等在内的几乎所有互联网渠道。

  这些下线的工作很简单,在老H的指挥下有组织的针对某一品牌或产品各大论坛不断发帖、拍帖、回帖,口水横飞、马屁不断。其目的只有一个,制造舆论旋涡,为此事件推波助澜,吸引人们对某品牌的关注。“比我大的网络公关公司目前在北京就至少有上百家。”

  现在老H忙碌的是某品牌在奥运期间的网络公关。老H说,90%以上的奥运赞助品牌都会尝试专门的网络公关,有的企业已经直接在预算中单独列出了这一块。

  “很强大很暴力”的网络公关


  从百度趋势上不难看出,王老吉在启动网络公关后搜索量直线上升

  2008年5月18日晚,在由多个部委和中央电视台联合举办的赈灾募捐晚会上,王老吉捐款1亿元成为人们关注的焦点。

  随后,在各大论坛上,不断流行着这样一个名为《封杀王老吉》的帖子:“王老吉,你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!”3个小时内,百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。

从百度趋势上不难看出,“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升。

  第二天,更多有关王老吉的帖子在QQ、MSN、手机短信以及各大论坛、门户网站中出现。但值得注意的是,天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的海量发帖都集中在5月18日至5月23日。另外一些有迹可循的细节是,很多在不同网站论坛上频频跟帖赞美加多宝(王老吉公司名称)和王老吉的IP地址“都是重复的”,而且很多论坛用户也是“5月18日以后才注册的”。

  随后,从网络公关圈子里流传出这样的说法:给王老吉及加多宝集团带来广泛美誉的“封杀”事件,并非是网民的无心之举,实际上是专业团队幕后操作结果。一位网名为Sonia的网络公关界人士透露说,她的一位朋友参与了该事件的运作,“加多宝找了网络公关公司和专业发帖团体策划运作了此事,由这些公司和团队将帖子扩散到各大论坛上,并通过大量跟帖掌握着网络的舆论导向和延续影响”。

  几年就涉足网络公关行业的陈墨也透露,“这家网络公关公司曾推出一系列网络红人以及‘别针换别墅’等经典案例。”

  Sonia和陈墨都从网络公关的角度表达了其对“‘封杀’王老吉”一事的认可,“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手,以及最终引发的一个广受关注的社会新闻,这些重要因素都天衣无缝地融合在一起,可以说是一个网络公关的经典案例”。他们认为不仅强力帮助加多宝树立了良好的形象,还提升了消费者对王老吉品牌的忠诚度。

  7月下旬,记者登录该网络公司的博客,其博客公告是这样一句话:“一切还没有结束,一切也不是结束的开始,它只是开始的结束!”

   吵架吵出来的网络公关

  “‘王老吉封杀’事件对我们的影响是很大的,最近两个月,会有很多公司主动找上门来。”老H不肯透露自己的客户名字,但他说现在生意已越来越顺利了。

  相比老H面对记者时,在商业动机上的遮遮掩掩,一手捧红芙蓉姐姐、二月丫头的陈墨则坦率了许多,他多次在各种场合说3年赚1000万是自己的目标。

  陈墨的公司叫“陈墨网络营销顾问有限公司”,主要为企业提供网络公关。按照他的说法,开业至今一直在盈利。“芙蓉姐姐是互联网特殊时期的特殊产物,现在我的客户对象主要是企业级客户。”陈墨认为,尽管对企业的网络公关手法上和推出一个网络红人类似,但如果成天做芙蓉姐姐的话,也就无法完成自己心中的“宏伟目标”。因此,最重要的是找几个500强客户而不是做几个芙蓉姐姐。

  对于公司的未来,许多网络公关公司都满怀信心。“我们从来不主动去找客户,而是客户来找我们。”陈墨说,1个月就有将近30家企业在咨询,签约的有3、4家。不过,他并不愿意透露他签一份合约从企业获得的利益,只是表示很“乐观”。

  “目前很多企业都是依靠主观认知付费,并没有一个行业收费标准。”老H说。网络公关真正开始发展是在2006年论坛营销比较受关注的时候,“从那时开始,很多相关的人开始转做网络公关。”

  但由于网络的表达与发布方式都与传统公关有很大不同,这种公关的“玩法”与以前也有很大不同。

  一是渠道的不同,各大论坛仍然是网络公关最主要的阵地, “网络公关公司一般在各大论坛都布有线人,包括版主以及各大知名写手。”版主和各大知名写手的“意见”对网民来说很重要,对网络公司而言同样很重要,因此要花时间和金钱去争取。“一万个网民也抵不上一个徐静蕾的意见。”

  另外,即时通讯、个人博客、搜索引擎、视频网站等几乎所有网络渠道都遍布网络公关的线民。

  老H说,争议性才是潜力贴的表现,这样可以让帖子能有足够多的“板砖”。 但找到争议点的同时,也不能对企业有品牌形象上的伤害,所以这是很考验网络公关策划者功力的。

  在老H看来,人最喜欢看的是热闹,最热闹的事情莫过于吵架甚至打架。而在不断争吵和论战中,往往有无数看客加入其中。因此,网络公关最主要的不是回应网民什么,一千万的发布不如一千万的点击,一千万的点击不如一千万网民的参与讨论,这才是做网络公关最重要的一点。


  鲜花背后是地雷

  “这对我们的确有吸引力。”某企业市场部经理说,一家网络公关正在游说自己,他们有各种可以帮助公司在网上短时间内就“出名”的办法,并且价格不贵。

  事实上,越来越多的IT企业正越来越看重网络公关,并且把它看成未来宣传重要自己的重要渠道和方式。杀毒巨头卡巴斯基的粉丝聚集地卡饭网就是其中一个典型案例。在今年5月,当卡巴斯基高层来中国做演讲时,一批卡饭自主地蜂拥而至为其呐喊助威。

  在中国手机市场领先地位的诺基亚也投入了一笔钱在博客网上建立博客组群,这些博客讨论的都是关于手机的问题。这些博客的意见甚至成为许多网民购买手机的重要参考。

  但网络公关在给企业带来鲜花的同时,一旦对话题监控和引导稍有不力,就却容易埋下地雷。对于隐藏在网络背后的公关推广行为,一旦底线超过了网民的承受底线,其鲜花就变成了地雷。

  在2006年,网络公关的丑闻一度笼罩着排在财富500强前列的沃尔玛。沃尔玛投资了数百万美元给一些颇有影响力的购物博客,这些博客发表了诸多对沃尔玛购物的诸多见解和分析,为沃尔玛在购物者中树立了良好的形象。但好景不长,沃尔玛的网络公关行为被媒体披露,之后造成了一大批购物者的一致拒购,然后迅速引发了媒体和网络的声讨,品牌形象造成巨大损害的沃尔玛不得不公开道歉。

  在其他地区,网络公关越来越多的遭到了一些网民和互联网公司的集体抵制。维基百科公开宣称,不再允许公关人员输入内容,因为他们制造了大量有偏向和误导性的资料。“我认为公关公司在网络空间制造不客观的内容是不道德的行为,这样做只会给他们的客户带来耻辱。”维基百科创始人吉米•威尔斯公开说。

  在《Second Life》(第二人生)中,“梦想土地”的居民也投票决定拒绝网络公关人员,因为“网络公关侵入了他们的土地,冒犯了居民的利益。”

  “请尊重事实。”一位互联网从业者试图告诫那些试图进行网上公关的公司,“别存在侥幸心理,别让炒作太恶俗,别让炒作越过了道德底线。”

  1、网络公关6大阵地

  论坛社区、即时通讯、个人博客、搜索引擎、视频网站、门户网站

  2、如何判断网络公关?

  老H说,最简单的判断手法是:短时间内在不同论坛、QQ群中出现了大量针对某个品牌或产品的文章,引起广泛争议迅速成为热门话题的,大多背后有网络公关在策划与包装。

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