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尼康西行记

  在日本商业界,似乎有这样一个惯例,凡是以“日本”冠名的大型企业,都是各自行业数一数二的重量级企业,比如全日空(全称是全日本航空株式会社,全球第七大航空公司)、新日铁(全称是新日本钢铁株式会社,日本最大钢铁企业)。

  对于全日本历史最悠久的光学影像企业“尼康”来说,这个惯例同样适用:原名为“日本光学工业株式会社的尼康公司依靠近一个世纪的打拼,跻身于当今世界最出色的光学影像企业行列之中。

  尼康的日本式成长

  尼康总部位于东京千代田区的丸之内,值得一提的是,千代田区是东京都的中心区之一,这一点也影响到区内很多企业和组织——大都拥有不小的知名度(最典型的莫过于日本皇宫,日本政治的中心)。这一点似乎也预示着尼康在日本的独特地位。在日本,尼康就是专业相机的代名词,在日本的摄影爱好者中,拥有一大批尼康的忠实粉丝,每天在网上不停讨论着尼康推出的任何一款相机产品。为了吸引这些粉丝,尼康在日本有一个独特做法,那就是开设清仓特价折扣店,向粉丝们推销价格低廉的清仓产品。不仅是日本,甚至美国人都受到了这种影响:在好莱坞著名电影《廊桥遗梦》中,男主角伊斯特伍德使用的一款相机就是大名鼎鼎的尼康F。

  细看尼康公司的发展历史,完全是一条典型的日本式成长路线:由大型财团投资,雏形来自数家小型企业的合并,依托日本本土市场实现快速扩张,最后一跃成为行业翘楚。在日本跨国企业中,全球各大销售地区路线图总是作为激励管理层和员工不断奋进的一种手段,表明一个扩张型企业不断发展的态势。在尼康总部,同样也能看到这样的路线图。今天,这张路线图上越来越多的箭头指向一个方位,那就是日本以西:尼康未来最为重要的销售市场——中国。

  挟强大品牌杀入中国

  在众多日本企业中间,尼康公司成立中国全资公司的时间并不长。尽管早在上世纪80年代末就有人已经将尼康135相机从日本带到中国,使得“尼康”在众多专业摄影者中间获得品质相机的美誉,但是就整个中国影像市场而言,尼康公司入华时间相对较晚。这一点跟尼康的日本同行形成鲜明对比:最早进入中国的日本影像企业是以传统胶卷闻名的富士公司,90年代初,富士的相机广告已经出现在中央电视台。

  但在2005年成立全资子公司之后,尼康的表现却让人吃惊:在数码单反领域,与比自己早进入中国10多年的佳能平分秋色,分庭抗礼,拿下了40%的市场份额;在消费级数码相机方面,则一举拿下9%的市场份额,成为在中国增长速度最快的专业影像公司。严格说来,这是一个非常奇怪的现象:通常来说,3年时间,不足以让一家企业在某个新兴市场直接获得近一半的市场份额。这种现象之所以能在尼康身上发生,要用一个经济学术语来解释,叫做“品牌惯性”。“尼康”这个品牌在专业单反相机领域拥有过于强大的影响力,这种影响力在市场推广中能直接转化为销售推动力,从而提升3%~5%的成长幅度。

  这种在专业消费者中“口碑相传”的影响力是相当“可怕”的。凭借这种影响力,即使在尼康没有正式成立子公司之前,中国就已经拥有一大批尼康相机的忠实粉丝,和佳能粉丝掀起了“NC大战”,号称是中国影像市场最早的粉丝大战。

  但是,尼康西进中国,面临的最大困难也来源于品牌。正是由于品牌影响力和渗透力更多局限在专业市场,尼康对于中国普通消费市场的影响一直存在较大的真空。当然,市场占有率更有说服力,如果说在数码单反市场傲视群雄的话,在消费级相机领域,尼康的竞争对手可谓层出不穷,从佳能到索尼,从三星到奥林巴斯。2007年,中国消费级影像市场的增长速度已经达到25%,大大高于世界平均水平。在这种情况下,怎么提升在普通消费者心目中的品牌知名度,抢占未来最大的影像市场,是尼康在中国最大的一个命题。

  尼康要当“优质偶像”

  从2007年下半年开始,尼康在电视、报纸、网络上的品牌宣传力度大幅度增加,开足火力推广自己的“Nikon”品牌。为了给自己的品牌选择一个适合的代言人,尼康公关人员经过缜密的市场调查,最后把目光投向了被称为“优质偶像”的中国歌手王力宏。这一点跟尼康在日本的代言人操作模式很类似。

  在日本,尼康的代言人是被称为日本艺能界第一天王的木村拓哉。王力宏和木村拓哉都是属于专业巨星+青春偶像,兼具实力和时尚,这一点与尼康的品牌定位非常类似。从选择代言人这个细节,也可以看出尼康在中国市场的品牌策略:将高端的影响力延续到消费级市场,让品牌同时拥有亲和度和专业度。

  2008年,所有在华跨国公司的品牌策略都离不开北京奥运会这个因素,尼康同样不例外。随着北京奥运会的临近,尼康也将品牌推广瞄准这一世界体育盛会。由于体育摄影记者历来是奥运报道的主力,尼康中国公司专门成立部门,联系各大媒体,向体育记者提供必要摄影器材,一方面帮助媒体加快奥运赛事的传播,另一方面也通过每张照片去拉近与普通消费者的距离,提升自己的品牌知名度和美誉度。所有这些举动都表明了尼康这家老牌影像企业正在加大力度推广自己的品牌,抢占中国市场。

  在这条西行之路上,尼康还将继续走下去。与中国蓬勃发展的国民经济一样,这家来自日本的专业影像企业也希望获得同样速度的发展,跨入在华最成功的日企俱乐部行业。

  独家对话

  “我们要打造一个中国尼康”

  对话嘉宾:尼康映像仪器销售(中国)有限公司副总经理五井力

  对话人:电脑报副总编张晓明


  张晓明:众所周知,2005年之前尼康主要是通过香港的代理商向内地销售产品,那么在2005年成立中国公司之后,中国公司在尼康的全球体系中主要是怎样一个层次?

  五井力:目前尼康中国主要负责在中国地区的单反相机、镜头和消费级相机和闪光灯等的销售和售后服务。应该说包括中国在内的亚洲地区,在尼康的全球市场体系中越来越重要,去年的销售量已经占到尼康全球销量的10%,这是一个增长很快的数据,这也符合我们对亚洲市场判断,未来增长最快的销售区域。

  张晓明:在日本,这个比例是多少?

  五井力:应该是在15%多一点。

  张晓明:现在国内摄影爱好者中有一种说法,那就是“NC大战”,也就是佳能和尼康之间的竞争。尼康是怎么看待这种“NC大战”的?

  五井力:正如你说的,单反市场越来越庞大,不仅是佳能,包括索尼和宾得都加入这里面,以后肯定会竞争越来越激烈。当然,我在这里可以透露一下,2007年,在中国的单反相机市场,尼康已经获得了40%的市场份额。在今年2月以后,尼康已经超过佳能,成为在中国单反相机市场排名第一的厂商。相对厂商之间的竞争,我更关心如何获得用户的信赖和支持。你可以看到,从入门级单反到最高端的专业级单反,我们开发了一个很完整的产品线。最近我们已经投入市场的D700就是一个最新的单反产品,就是希望获得中国消费者的支持。

  张晓明:提到D700,我有一个疑问,尼康此前一直宣称不会开发全画幅单反相机,但是这次D700显然是采用了全画幅CMOS,是不是尼康的产品路线有所改变?

  五井力:我要解释一下,尼康从来没有说过不开发全画幅单反相机,这是一个误传。在尼康看来,如何提供更优质的产品,更好地为消费者服务,才是最重要的,而不是成天思考采用或者不采用某种技术。今后我们也希望能够在FX和DX两条线上开发更多的产品,满足更多消费者的需求。

  张晓明:在尼康的产品线中,D40是一个成功的产品,但似乎跟以往尼康的高端策略不相符合。走D40这样的低端单反路线,是尼康只是针对中国的一个市场策略,还是一个将延续下去的全球策略?

  五井力:确实如你所说的,D40是一款取得非常大市场份额的相机产品。不仅在中国,在日本也取得了相当大成功。这自然跟它的低价定位有关。尼康是一家有着丰富光学经验和产品品质的企业,如今我们之所以将这种高端技术应用到入门级单反相机上,就是希望更多消费者能够享受到这种高品质服务。

  张晓明:现在中国影像市场最火爆的应该是消费级相机,像卡片机这种产品受到许多消费者的欢迎。但尼康在这个领域的压力显然更大,作为一家专业影像企业,将如何去应对消费级市场?

  五井力:我们在中国已经开始力推“Coolpix”这个品牌,就是希望在消费级市场有所斩获。当然“Coolpix”这个品牌在国内的知名度还有待提高。从去年下半年开始,尼康开始在电视上推广这个品牌,并且签约王力宏作为我们的代言人,就是希望把这个品牌系列真正打造成一个名牌系列,获得中国消费者的认同。最近“Coolpix”的市场占有率已经占到了9%,当然我们希望能够尽快达到两位数。

  为此,我们在三方面进行了努力。第一方面是推出彩色款式的相机产品,吸引中国的年轻消费者。今年彩色版的相机取得了非常大的成功。第二个则是继续丰富尼康的产品线。第三个则是针对不同用户群进行细化,让消费者了解不同产品的特点。主要是通过举办各种活动,比如在各地进行摄影大赛,举行研讨会。还有进行展示和产品试用,就是希望拉近与消费者的距离,增加品牌亲和力。

  张晓明:本土化是任何一家外国企业都要面临的问题。尼康是希望打造一个中国的尼康,还是仅仅经营一家在中国的尼康?

  五井力:尼康一直在进行本地人才的培养,尼康中国各个重要部门的负责人,都在慢慢采用本地人才的策略。包括技术人员、销售人员、策划人员。另外,市场本地化同样在进行,比如使用中国消费者非常喜欢的王力宏作为代言人。最终我们希望将中国消费者的意见加入到尼康的研发过程中,真正为中国消费者服务。

  还有一点,那就是针对中国本地的技术服务,将继续加强。目前我们在中国已经拥有30个售后服务站,都是在这三年成立的。在以后的日子里,售后服务的本地化也将继续进行。

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