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雅虎、微软等学习华尔街交易所处理剩余广告位

  【搜狐IT消息】北京时间7月28日消息,据《纽约时报》报道,麦迪逊大街开始向华尔街学习,从而出现了一种新的交易:广告交易。广告交易员借助计算机分析网络广告方面的数据,企业则在交易所为出版商的广告空间提出报价。

雅虎、微软和Google最近都进入了这一领域。

  电脑技术与股票交易结合时出现了交易资讯公司,乔-扎瓦季基(Joe Zawadzki)的 MediaMath就提供各种复杂的金融交易指令。现在,扎瓦季基开始在机会出现的时候买卖广告,这是一种现货市场,但是扎瓦季基设计出了很多复杂的交易策略。

  扎瓦季基说:“现在这主要是即时的,通过积极的竞价管理而实现。但是我们也在考虑二级市场未来发展的问题,包括衍生品、期权、避险等等。”

  大出版商努力以高价卖出广告位,所以绝大多数都不能卖光库存,所以他们把剩下的广告位卖给一个广告网络或广告交易所,它们的价格要低于出版商,一般是每千次印象1美元左右,而顶级网站的销售人员往往要价20美元。

  广告交易所和广告网络都在卖剩余的库存,但是也略有不同。广告网络像是中间人,通过交易人员出售广告位。交易所则是提交大量的广告位,让广告商直接买广告。由于费用较低,在交易所买通常较便宜,但是要花费人工。

  ThinkPanmure的数据显示,2007年有15%的剩余库存通过交易所出售,其余85%主要通过广告网络出售。在所有显示广告中,交易所出售的广告所占的比例达到了5%。

  广告交易所的优点是广告商每买一个广告都能追踪其效果。最近,交易所形式取得了一些重要发展。雅虎2007年以6.5亿美元收购了Right Media广告交易所;Google今年四月宣布以31亿美元收购DoubleClick,DoubleClick此前几周刚刚宣布将创建DoubleClick广告交易所;微软则收购了AdECN。

  上个月,Publicis Groupe表示,开始从DoubleClick和Right Media的广告交易所购买广告。Havas Digital、WPP等广告公司最近几月也与Right Media达成了类似的交易。

  Media Kitchen首席执行官达伦-赫尔曼(Darren Herman)表示:“交易所只是一个媒体买卖平台,但是首先要有各方的数据、度量,一些广告代理商自己建立这些数据,另一些则采取合作的方式。”

  交易所的发展对广告商显然是有利的,使他们能立即针对各种人群进行多种广告测试,降低了测试、寻找目标群体的成本。这对出版商也是有利的,至少在短期内,因为交易所的佣金往往低于广告网络。

  一些交易所为出版商提供了更多的选择。Adsdaq允许出版商设定最低价,如果无法达成价格一致,该广告位将被下放到二级选择网络。Traffiq和AdBidCentral则成为了初级的期货市场,出版商在此可以提前几个月出售广告位。

  Invite Media首席执行官扎克利-温伯格(Zachary Weinberg)表示:“一旦在一个市场中你能用自己的技术买卖,就一定能创造出金融指令或广告指令。未来一定会出现交易商,他们会对一定的媒体包创建衍生品,然后重新出售。”

  Forrester分析师夏尔-范博斯科克(Shar VanBoskirk)表示:“我认为交易所在创建基于市场的价格方面表现很好。广告交易所会和股票交易所类似,价值高的广告位价格会上涨,因为市场需求会提高。”

  但是从长期来看,对出版商可能不利。如果交易所持续发展,广告商找到了寻找观众的方法,就可能不去出版商那里支付高价了。

  广告交易所需要让供求规律起作用,但是现在的交易所规模都不够大。

  ThinkPanmure分析师威廉姆-莫里森表示:“虽然还处于初级阶段,但是毫无疑问,交易所会坚持下去而且会不断变化,它们的市场影响力会越来越大。”(编译:搜狐IT Unifytruth)

(责任编辑:赵秀芹)

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