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国家电网奥运营销 赢在“三个关联”

  【搜狐IT消息】北京2008年奥运会倒计时逼近最后三十天,各种各样的奥运营销搏杀也进入白热化。既有可口可乐、大众紧跟火炬传递大打体验营销牌,也有联想、中银、VISA结成奥运战略同盟,在奥运产品开发上联手出击。

而全球最大的公用事业企业,首次参与奥运赞助的国家电网公司,则凭借“奥运社会责任”理念统率下的奥运营销成为了奥运理念营销的第一人……

  要解读各种奥运营销活动的成功与否,维度是多重的,我们不妨先回归奥运营销的本原看看——奥运营销,归根结底是“企业+奥运”,是企业与奥运的一次深度互动,企业是导演是主角,而奥运则是舞台与资源。成功的营销组织者如何以开阔的视野和精准的角度挖掘奥运营销与企业、与奥运、与奥运主办国文化的强关联性,寻找到释放能量的最佳契合点,是能否实现奥运“赢”销的关键。

  国家电网公司的奥运营销:赢在三个关联――关联奥运、关联社会责任、关联中华民族的伟大复兴

  在北京2008年奥运会赞助企业的队伍中,国家电网公司不仅开辟了全球首个公用事业企业携手奥运的先河,还开创了把公益营销、情感营销、体验营销与奥运工作有机融合的“整合型奥运公益营销”的新模式,这一模式的核心与主线,是“奥运社会责任” 理念的提出。

  目前来看,围绕“奥运社会责任”理念展开的整合营销为国家电网公司带来了显著的品牌提升效果。据世界品牌实验室发布的2008年《中国500最具价值品牌排行榜》显示,国家电网公司以1116.42亿元的品牌价值居于第二位,成为国内品牌价值超千亿的两家企业之一,比上年增长了667.46亿元,增幅接近1.5倍。据专家评估,奥运营销对国家电网品牌价值提升的贡献度在18%左右,超过120亿元。究其原因,“奥运社会责任”理念完美地实现了关联奥运、关联社会责任、关联中国民族伟大复兴,并将三者有机地融合到一起,使国家电网公司的奥运营销短时间内形成了巨大的影响力。

  关联奥运元素为奥运营销提供宽广舞台。奥运本身是一个具有宽广外延和丰厚内涵的文化品牌,拥有取之不尽用之不竭的文化资源。企业在奥运营销的过程中应当寻找甚至制造企业品牌价值与奥运文化之间的深度关联,并不断强化、包装、输出这种深度关联。营销活动可与奥林匹克历史关联,比如斯沃琪在雅典奥运会期间发行了一套纪念奥运史的珍藏版手表,“奥运回家”的历史记号十分鲜明;也可以与奥林匹克精神关联——比如可口可乐始终主打“激情”,紧贴奥运精神“更高、更快、更强”的脉搏;还可与当届奥运会理念关联——如GE在北京奥运会上围绕三大理念之一“绿色奥运”的“绿色”作文章……真正高水平的奥运营销正是将奥运文化与企业品牌文化进行有机融合的营销。放大公司品牌价值与奥运的共同点,以“同一个声音”出现,是公司奥运品牌建设获得成功的重要途径。

  国家电网公司的“奥运社会责任”理念在关联奥运元素上实现了创新,为奥运文化注入了鲜活的生命力。从沿革上来看,“奥运社会责任”与奥林匹克主义的精髓一脉相承,是奥林匹主义的应有之义。反对战争、推动和平、促进各国体育、文化、经济自由平等的交流,奥林匹克运动秉承的社会责任历久弥新。从内涵上来看,北京奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念本身就包含了推动环保、科技和人文和谐三个方面的社会责任。正如北京奥组委执行副主席李炳华表示,“奥运社会责任”理念是北京奥运三大理念的重要实践载体。从价值上来看,“奥运社会责任”的提出,率先将奥运营销提升到公益营销、价值营销、理念营销的高度,是继1984年洛杉矶的“奥运经济”、1988年汉城的“国家公关”之后,奥林匹克运动发展史上的第三个里程碑,开启了“责任奥运”的新时代。

  关联社会责任使奥运营销获得广泛认同。奥运营销还有一个关键,那就是对时代潮流的准确体悟与把握。正如江畔弄潮一样,必须对潮水的力度、方向、趋势有清晰的判断,才能自由驰骋其上,获得无尽风光。在企业层面,社会责任是一个清晰的趋势,过去的10年,具有“社会责任感”一直是全球商界的热门话题,从1999年美国推出“道琼斯可持续发展指数”,到2001年英国的Footsie for Good,再到澳大利亚即将推出的RepuTex,国际社会已经越来越看重企业社会责任,并加以量化。如今,提倡社会责任不仅仅为了提升企业社会形象,更能获得进入国际市场的通行证,提升企业的长期赢利能力。事实上,越来越多的企业实践和众多的研究成果充分说明了,在社会责任和企业绩效之间存在正向关联度,企业完全可以将社会责任转化为实实在在的竞争力。如果能清晰地把握这一潮流,就能够帮助企业在奥运营销中始终把握住重心,坚持正确的方向。

  “奥运社会责任”理念是国家电网品牌核心价值观(全面履行社会责任)在奥运平台上的体现和拓展。作为第一个发布企业社会责任报告的中央企业,第一个发布企业履行社会责任指南的中国企业,第一个成为国际标准化组织社会责任国际标准ISO26000观察员的企业,第一个全面建立社会责任组织管理体系的中央企业,“全面履行社会责任”已经成为国家电网品牌的核心价值观,率先提出并实践“奥运社会责任”,不仅契合国家电网公司的性质与定位,同时符合时代进步潮流。

  关联中华民族的伟大复兴是奥运营销根植的沃土。奥运营销是面向世界的,但也不能由此而忽略了国家元素。只有植根国家的沃土,奥运营销才能真正有效果、有价值、有前途。“奥运会不只是一般的体育赛事,它永远与国家荣誉紧密相连。”大众汽车市场总监胡波表示。如此看来,企业在策划营销活动的同时,是否能够深入了解主办国的历史文化、时代环境甚至于当下的国民心态,是否能够充分展现主办国的精神风貌,是否能够唤起主办国全民关注、全民参与的主人翁意识和民族自豪感,都将决定一次营销活动的成败。

  国家电网公司首倡的“奥运社会责任”理念植根于中华民族日益复兴的沃土。在奥运激发的各种情感中,浅层的是激情、参与、欢乐等;深层的则是强烈的民族荣誉感和自豪感。北京奥运会不仅是西方看中国的窗口,也不仅是中国硬实力与软实力集中向世界展示的舞台,更是中国向世界输出价值观的绝佳机遇。正如国家电网公司对外联络部副主任、奥运办公室专职副主任姚立新博士所说的:“作为一个具有五千年文明史的国家,中国通过举办奥运会不仅要留下物质和经济的遗产,同时要为奥运会注入思想内涵,留下一份宝贵的精神和文化财富。”而“奥运社会责任”理念的提出则可以使得北京奥运会具有更加鲜明的特色。

  在这一思路的指引下,国家电网公司在“奥运社会责任”的实践过程中承担起了传递奥运精神、弘扬中国文化的使命。以历时近一年的“国家电网杯‘同一个世界 同一个梦想’全球华人迎奥运征文” 活动为例,国家电网公司搭建了全球华人抒发奥运情怀的平台,充分调动了全球华人的爱国之情,目前已经收到153个国家和地区的超过42万件作品。此次活动不仅是国家电网公司营销中国文化的集中体现,也使得国家电网品牌形象在全球范围内得到了持续的展示。

  通常的奥运营销无论声响如何巨大,终归只是企业品牌建设与营销活动中的一环。而国家电网公司提出的“奥运社会责任”理念之所以具有旺盛的生命力,根源在于其是“奥林匹克运动、国际社会责任运动、中华民族伟大复兴”三种时代进步潮流融合的结晶。这应了佛陀开示阿难所说的箴言:“要让一滴水不干涸,只有把这一滴水放到大海里去。”国家电网公司奥运营销的价值,首先在于企业敢于通过奥运来确立新的理论话语权,使得奥运营销超越了产品、企业本身而具有时间和空间的穿透性,为以后的奥运营销树立了新的可供参照的模式。

  而在中西方经济文化充分交流的大潮中,“奥运社会责任”的诞生,展现了日益复兴的中华民族开放的视野与胸怀、具深度与厚度的思想以及向世界大胆输出价值观的勇气与实力,堪称中国式奥运营销的典范。

(责任编辑:和风)

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