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奥运品牌网络口碑研究报告发布(视频)

发布时间:2008年06月27日11:56 | 我来说两句  | 来源:搜狐IT

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内容介绍:

  【搜狐IT消息】6月26日消息,IRI网络口碑研究所成立仪式暨奥运品牌网络口碑研究报告发布会在中国传媒大学举行。奥运品牌网络口碑研究报告显示,民族品牌有可能成为2008年北京奥运会的最大赢家。民族品牌的网络影响力已超出国外品牌。搜狐网为本次活动仪式独家门户合作伙伴。

  以下为中国传媒大学网络口碑研究所副所长、郑书晖老师发布奥运品牌网络口碑研究报告:

    郑苏晖:各位尊敬的师长、领导、业界的资深专家,我们这次做这个报告实际上也是像刚才各位专家鼓励期许的那样,网络口碑是一个非常新的研究课题,在整个研究过程中我们也进行了很多探索,今天这个报告抛砖引玉请各位专家批评指正。

  我们做这个研究报告的背景,从08年的许多现象可以看出来网络的影响力与日俱增,从08年初CNNIC的调查报告来看,中国的网民数量已经达到2.1疑,今年年中应该基本上是超过美国网民的数量达到全球第一。网民数量这么多,可以看到在网络平台上我们的舆论影响力也是越来越大,2008年国内发生非常多的新闻事件,在网络平台上我们可以看到包括3.14西藏打砸抢事件,还有奥运火炬传递还有汶川地震都可以看到网络在新闻事件上的力量,6月21号《人民日报》成立60周年的日子里面,胡锦涛总书记在人民日报社考察的时候提出五点意见,其中有一点是“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设,形成舆论引导的新格局”。从官方的指导思想来说,新媒体的发展日益引起他的重视。昨天《人民日报》有一篇署名文章非常震撼性的保提“抓住信息化的历史机遇,用网络的力量推动中国”,从官方的指导思想到网络上的现实实践来说,网络会越来越发挥它在新闻媒体、新闻舆论导向当中的作用。

  作为品牌的研究机构网络口碑与品牌的作用,下面是全球知名尼尔森调查公司近期进行的调查,全球有47个国家26486个受调查者进行了网络工具效用的调查,调查表明口碑是最传统的口口相传的工具,即使它的媒体信息工具非常多,即使广告信息量非常大,但是口碑依然是我们最有力的品牌行销工具。在技术发展的情况下,在网络上的意见也就是我们说的网络口碑在行销工具的功用上面排名第三,全球范围内这个平均值达到了61%,在北美和亚洲则超过了平均值分别是66%和62%。在个人营销领域,博客的网络化意见在韩国最受信人达到80%,在中国台湾地区的信任度为76%,可以想见这个调查人们对于博客、社区网站形成的网络口碑越来越重视,可以看到网络这个平台作为传播品牌方面来说发挥着日益重要的作用。

  日本电通广告是全球知名广告公司做的在网络时代消费者如何接受消费信息以及消费行为模式,在网络时代大家先去搜索、购买,之后再跟网上跟网友分享他的购物经验和体验,这是新的AISAS的消费模式。

  品牌如何进行奥运主题的网络营销传播,我们关注三个焦点,一个是本土品牌的营销,在62个赞助商和供应商品牌里面,本土的品牌占据了53%,本土的品牌非常也是非常关注利用奥运平台进行品牌传播和塑造。第二个焦点,品牌赞扬奥运呈上扬趋势,奥运赞助商如何能够物有所值。奥运能够吸引很多关注,但是奥运所消耗的金额跟投资的金额也不是小数目,我们可以看一下第一期的TOP计划84年的时候金额是9500万美金,到了08年已经达到了8.66亿美金,如果没有专门关注奥运营销战略话题的话,我们可能都不会了解到奥运分五级赞助,每级赞助投入的金额是不一样的,怎样实现更好的投入产出比?这是我们值得关注的问题。

  另外是奥运的理性营销,奥运赞助商投入这么多金额获取了哪些权益?很多没有投入这么多金额的人一样在进行隐性营销,奥运的权益保护曲线和奥运创新的边界,合乎理性创新的边界。我们这次也评估了奥运品牌在网络时代的品牌传播上的效果,本次调查的IRI奥运品牌网络口碑指数,首先是口碑传播的内容,奥运品牌赞助商或者是相关的竞争品牌活动时的表现,另外是电视广告,这两个实际是传统的行销方式,我们通过网络调查包括在新浪网、腾讯网上发布了一个调查问卷考量他们的表现情况,看活动和电视广告上的活跃度和号召力进行一个加权的评分。另外是口碑传播力度,我们借助了GOOGLE、百度、奇酷公认的信息搜索量进行评估,GOOGLE和百度是我们所知目前在搜索引擎方面排列在前两位的。奇酷在社区网站上覆盖了70%以上的份额,我们借助奇酷的基础数据上进行网友包括回贴量包括网友评论的统计来实现的。另外网民的口碑传播效果,我们做了网民关注度的统计,另外还做了一个内容分析,把一些贴子进行抽样评估。最后是网民的口碑评价,这个借用了刚才刘老师说的I—Monitor的数据,这个是我们调研方式。

  各分项排名前十的品牌,可口可乐、李宁位居两前位,包括在线上线下的活动都得到了网民的投票上公认的水准,可口可乐和李宁的活动不管活跃度还是号召力来说表现非常领先。前十位的品牌可口可乐、李宁、大众汽车、联想、中国移动、伊利、中国银行、青岛啤酒、海尔、蒙牛,我们从这些品牌当中进行归纳和总结,它的针对前提有三类,全民、家庭、小众。大家可以看到这些活动的名称包括百事“全民上罐”号召大家都来参加个另外是家庭“评选金牌家庭”,还有麦当劳的小众群体“奥运助威小冠军”。健身跑的活动有三星、蒙牛、耐克,三星赞助国际马拉松比赛,还有真人秀的选拔,还有征文照片强生婴儿“为母亲喝彩”,还有中国电网“同一个世界同一个梦想”征文,还有送门票非常受到大众欢迎的活动,还有各类的公益活动。包括招商银行“我和我的2008慈善基金”,长城润滑油“畅行2008公益活动”,还有统一方便面“今天一碗面,明天一面金”公益活动,奥运期间各个品牌推陈出新,但是更多的是同质化的活动。

  最常出现的奥运宣传口号“中国、加油、梦想”,中国第一世界一流这样的口号是恒源祥提出来的,还有“中国一定要赢”这样的口号。“中国加油”是喝采的语意表达方式,为同一个梦想加油,为中国健康加油。我们看到最多的甬道的词汇就是“梦想”,包括VISA卡“胜利中国刷新梦想”,青岛啤酒“激情成就梦想”,承载了非常多国人爱国热情的梦想。

  网民对于奥运主题营销活动的认识与评价,增进了对品牌的了解,还有参与到活动当中并得到了乐趣,这两项在网民心中下比较深刻的印象。

  奥运主题营销受到青睐的原因,公益性强、独特的品牌体验,与品牌精神结合得非常好。

  奥运主题营销电视广告表现指标排行榜,可口可乐、海尔、青岛啤酒位列前三甲,网友最喜欢的奥运主题电视广告包括可口可乐、SHE刘翔自救篇、海尔2008我是奥运的主人,这是最喜欢的奥运主题广告。网友喜欢这些广告的原因包括与众不同,富有新意,李宁奥运“请我逐出运动场篇”这个广告的主题是提倡奥运公平,可口可乐网民认为它这个品牌符合了一贯的风格,非常青春活力。另外VISA刘翔代言富有新意与众不同。

  网民最不喜欢的奥运主题电视广告,今年在网络上引起注意的事件就是恒源祥12生肖代言广告,没有这个广告可能网友不会注意到恒源祥是奥运赞助商,但是我们看到做了这个广告之后在网络上引起非常多的讨论。不喜欢的原因,没有新意,表现手法千篇一律,不知所云,嫩理解,这个是位列前两位的原因。

  接下来介绍第二个指标口碑传播的力度,通过百度、GOOGLE还有奇酷信息量的评估,我们可以看到位列前十位的品牌包括招商银行、中国联通、中国石油、联想、松下、李宁、阿迪达斯、麦当劳、蒙牛、可口可乐,前四位招商银行、中国联通、中国石油、联想,网络是很多信息融合的平台,也跟今年中国股市的火爆有关系,因为这几家都是上市公司。

  网民关注度的曲线图,通过回贴量还有博客数量,联想、中国移动受到网民最多的关注度,通过网民关注度的贴子我们进行了内容的分析,可以看到有一些回贴量非常大的品牌包括大运摩托,大运摩托也是奥运会供应商,刚开始看到这个也不会觉得很惊奇,在摩托车品类里面实际上网民的热情跟关注度非常高。国外有一个品牌哈雷,他们的粉丝可以把这个品牌纹身到身上,这种品类里面它在网络上的传播跟营销也是非常值得关注的。另外,转载量,贴子的转载量达到345页是非常高的数量。另外可口可乐红遍全球的主题歌下载。招商银行网友自创申办招商银行信用卡的贴子,网友以非常幽默的方式说只要你发短信给招商银行,招商银行可以发给你纪念卡,整个贴子以Q&A的是进行设计,没有看到最后都不知道这是一个玩笑,这是一个网友非常独特的创意,这个贴子收到255页的回帖量。

  今年非常多的人使用微软MSN,它发动了“红心中国 支持北京奥运”的活动,在MSN前面有一个红心的表示。还有中国移动的飞信,将梦想活动手手相传,非常高的回帖量。各个品牌在奥运营销活动当中里面有一些特定的主题受到非常多的分享和转发。

  最后一个指标就是网友的口碑评价指数,我们用了一个I—MONITOR软件可以看到博客、论坛、帖子等等的正负面评价,企业网络口碑指数包括企业信息的网络影响力指数、企业网络信息的创意指数、企业网络信息更新指数、企业网络信息动态指数。

  网络口碑净盈余值排行榜,包括微软、中宏保险在前两位,有些口碑说你少的很少,说你不好的也很少,这个也是我们持续要关注的话题,怎么样才能评价信息量和正负面口碑之间的关系。统一方便面出现了负值,统一方便面也是奥运赞助商,在网络上的贴子,统一方便面打出来的广告“统一100是2008独家方便面……”,听起来就是特别怪的赞助商口号,网友的评价方面是比较低的。

  IRI奥运品牌网络口碑指数总评榜,通过几个指标的加权评估,可口可乐和中国移动在整个奥运品牌的营销网络口碑指数总评榜是位列前两位的,另外是李宁,之后是联想、海尔属于居中的位置,根据分数在80分以下包括大众汽车、阿迪达斯、青岛啤酒、伊利、麦当劳属于居中的位置。

  在活动表现指标前十名里面有八个本土品牌,电视广告表现指标前十名有七个品牌,信息曝光量指标前十名六个品牌,网民关注度指标前十名里面有五个品牌,总评榜六个品牌,本土品牌利用网络口碑营销方面有非常出色的表现,但是更多的可以看到投入这么多的赞助金额很多品牌是不是赞助商或者供应商网民都不太了解,这是接下来整个奥运效果评估的后续报道里面也是关注的重点。奥运赞助的价值,很多人投入这么多的赞助金额,有的并不只是单纯提高品牌知名度,提升品牌知名度或美誉度,开拓新市场,促进销售量,政治效益与社会效益,展现服务大型活动的技术实力,资本市场的融资目的。在整个赞助商里面有非常多的国字头企业,包括国家电网、中国石油、中国石化,都属于垄断性的企业,大家必须要用这个品牌,但是为什么也要来进行赞助?更多的从政治效益和社会效益的角度来考虑。另外还有后台服务商包括GE,作为消费者不知道他们在生活当中是怎样的运用,通过在奥运品牌上他们展现了自己的技术实力,这也是一种标杆型营销,通过奥运营销展现自己的实力。还有资本市场的融资目的。

  奥运权益保护与营销边界,从北京奥委会和北京市政府的规定里面可以看到,非常多的隐性营销都是超越边界的,这个也是我们以后报告里面关注的话题。

  希望跟在座的专家和学者可以给我们提供未来研究趋向的研究建议和支持,网络口碑形式创新还有效果评估还有调研方法的探索,还有法律监管和行业自律。这些也是我们未来研究的趋向。

  我的汇报就到这里,谢谢。

(责任编辑:丁丁)

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