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社交网站“非死不可”?

  如果你想成为美国总统候选人巴拉克·奥巴马的“好友”,其实很简单。

  奥巴马可是个不折不扣的Web2.0的拥护者。他的竞选网站被人们认为是最“MySpace化”的网站,支持者们可以在那里交流信息、建立博客、召开网上集会。
有约10万名用户将奥巴马加为好友。

  与MySpace在美国总统大选中不可小视的地位相比,也许微软出资2.4亿美元收购Facebook1.6%股权,更让人艳羡。这次收购让那些耻笑Facebook23岁的创始人马克·扎克伯格(MarkZuckerberg)拒绝此前雅虎10亿美元收购提案的人哑口无言。

  于是,中国几乎每一家社交网站都想成为中国的Facebook。校内网创始人王兴最早对SNS(SocialNetworkingServices,即社会性网络服务)感兴趣是在2003年底。“之前互联网是把电脑和电脑连起来,而社交网站是把人和人连接起来。人际网络加在电脑和电脑之间的网络之上,会改变信息流动。”王兴说。

  2003年年底王兴从美国留学归来开始了自己SNS的创业。一番试错之后,他选择专注于大学生的SNS,2005年12月份校内网正式上线。这难免让人联想到,2004年2月4日由哈佛大学大一新生马克·扎克伯格创办的Facebook最初也是从美国长春藤盟校等大学校园开始的。

  易观国际分析师刘宏伟说,在积累用户方面,校内网利用学生是“病毒式传播”的“易感人群”的特点,利用与校园社团合作、设立校园大使等方式成功获得了超过2000万的注册用户群。

  2006年10月千橡互动集团收购校内网,与千橡旗下校园社区5Q校园网进行整合。一年半之后,千橡集团CEO陈一舟这位Web2.0草根互联网中的“江湖大佬”获得了日本软银集团的青睐。这家曾造就了日本雅虎和阿里巴巴的风险投资公司投资千橡4.3亿美元,其看重的正是千橡手中最重要的棋子——校内网。

  2007年7月王兴离开校内网之后,创办了迷你博客饭否网,4个月后他又推出另一家社交网站海内网。海内网主要定位于上班族,并将饭否网的很多功能整合其中。海内网采用朋友邀请方式扩大用户量,用户可以在MSN、QQ、邮件上贴链接给自己的朋友,或者查看MSN联系人的导入。这个新网站目前用户每天能够增长1%。

  将Web2.0称作是一场革命的谢文,为SNS孤独地奔走呼号了很多年。他说:“现在一起网所做的东西,本来在一年以前应该在雅虎一个巨大的平台上做起来的。”2006年11月,谢文卸任雅虎中国总经理职务一职,同时也放下把雅虎打造成为“中国的MySpace”的梦想,他在雅虎仅待了一个多月。

  沉默了一年之后,现在谢文的身份是一起网CEO,2008年3月17日一起网正式上线。也许一起网是谢文距离成功和梦想最近的地方:“SNS、社区都只是Web2.0的一部分。这场革命不能简单地归结为SNS。”从一开始,谢文就将自己排除在这场SNS争夺战之外,他说,“在我定义的市场里,就只有我一个人,别的网站都不是我的竞争对手。”

  但是这时选择在SNS领域复出,是需要勇气的。在近两年中,国内的新兴SNS网站聚友(MySpace中国版本)、占座网、魔时网、蚂蚁网等相继上线,传统互联网大牌百度也推出了个人空间,竞争者云集。

  自称起点较高的谢文用三个词来概括一起网的核心竞争力:结构、智能和开放。一起网要做一个全面的生活网络平台,模仿真实世界,一切可以在真实生活中对应的功能都将可以在一起网中找到。

  有人评价现在的一起网像是“Facebook+豆瓣+抓虾”,谢文并不完全否认这种说法,他说:“全面的生活就是由抓虾、豆瓣、交朋友组成,将来还可能会有电影、美食功能,功能可以无限增加。一起网是全面生活,其他的社交网站都是局部生活。局部生活的相加不等于完整生活。”

  现在一起网可以为个人订阅新闻信息服务,就是模仿抓虾的功能,通过智能揣摩用户的喜好提供个性化信息推送服务。此外,智能的管理机制还体现在用何种方式结识朋友上。整个社会智能化管理会大大提高人们沟通交流的效率,而效率就会转化为增长速度和粘性。

  这也是谢文要和海量信息技术有限公司合作推出一起网的原因,海量在搜索智能方面已经有七八年的积累。一起网全部信息服务都要用机器完成,每个用户都有人性化服务需求,数量太大,人力无法完成。一起网现在100多人的员工中工程师占60%以上。

  “一起网的主要创新是在推出了根据用户需求的全面定制化服务。这种模式短期有利于提升用户体验,提高用户粘性。但其可复制性很高,无法在中长期保持竞争优势。”易观国际分析师刘宏伟说。

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  2008年3月的一期《经济学人》发表分析文章说,社交网站将像Email一样成为人们日常生活中一项无处不在的功能,但这并不意味着它可以成为一种商业模式。

  但是魔时网创始人张锐认为,社交网站同时具有工具性和媒体性。2006年3月上线的魔时网,没有像一起网那样选择大而全的方式进入市场,而是选择了更小的切入点:城市活动。这也成为定位于城市中白领人群的魔时网一个亮点。张锐说:“对白领来讲,城市活动信息消费与生活密切相关。”

  魔时网在2007年底改版之后淡化了城市活动的角色,开始拓宽服务范围。魔时提出的口号是“我的朋友,我的城市”,从用户自发组织的定格游戏到商业性质的演出活动、展览以及商家产品的体验促销,魔时立足于城市中的消费生活和消费信息的分享。

  魔时与大品牌合作的推广更倾向于线上和线下的结合。即线下活动之前辅助长期的线上互动活动宣传。2007年底魔时与一个牙膏品牌合作,做一个牙齿健康的推广活动,此前魔时在其网站中设置了一个线上的知识问答、投票、上传相片等互动营销的平台。

  调研公司eMarketer数据显示,2007年美国社交网站广告投放费用达到9亿美元,较2006年增长了163%,预计在2008至2012年期间美国社交网站广告投放费用将持续增长,2012年可达26亿美元。从红杉、AccelPartners到IDG等风险投资商也都嗅到了社交网站所蕴涵的巨大潜力。

  易观国际显示,2007年中国交友网站的总收入为1.46亿元,较2006年增长48.6%。其中90%来源于广告收入,其余10%来源于各种增值服务以及网络游戏等方面的收入。

  但是直到现在,在中国包括海内网、一起网、魔时网等在内的新兴社交网站还处于增强用户体验、做大用户量的阶段,收支平衡或者盈利都还不现实。王兴说:“用户量至少在500万到1000万时,才会开始考虑盈利模式的问题。预计要花一到两年的时间。”

  谢文这样计划着一起网:“今年研发,明年开始经营,发展用户,找合作对象,创立品牌,后年再考虑盈利和商业模式的问题。”张锐则认为中国的互联网广告市场没有美国发达,现在很多尝试在美国都出现了很多困难,在中国更加还没有到尝试的时候。

  谷歌1月31日发布2007年第四季度财报时也承认,当初花费9亿美元与MySpace达成的广告合作效果并不理想。谷歌联合创始人塞吉·布林说:“我们还没有找到社交网站广告模式以及盈利模式的"杀手级应用"方案。”

  面对对社交网站的质疑声,谢文说,“不能要求社交网站像谷歌一样,挣那么多钱。谷歌成立已经有10年了,社交网站发展才4年。”

  当年谷歌Adwords的出现不仅提升了人们对“精准投放”重要性的认识,更将网络广告市场从最基本的注意力层面的竞争提高到了内容相关性层面的竞争。除了谷歌,美国在线、微软等公司也采用了类似的手段跟踪用户,并针对他们经常光顾的网站和键入的搜索,投其所好地发送相应广告,借此提升效果。

  在基于真实身份的SNS网站中,根据用户的经历、喜好推测用户可能会购买的产品,将大大提高广告的效率。谢文说:“我赌下一代精准投放。精准投放估计有20%到30%的点击率,广告古已有之,但只要广告形式变化、成本和收益的比例变了,就是新市场。现在MySpace有五六亿美元的广告收入。”

  但是也有分析指出,社交网络广告仅凭单个用户黏度高,个人信息丰富但总体流量不大的特点,仍难撬动大广告主的广告投放。社交网络广告的特点是能够利用人际网络加入用户独特的线上线下参与和互动性,进行活动或事件营销。

  于是增值服务成为社交网站看重的另一藏金之地。Facebook就推出了好友送礼物活动,一个礼物一美元。虚拟物品买卖、在社交网站开店、会员费、C2C、网络安全等专用服务都可以作为增值服务的手段收取费用。中国最大的社区型互联网公司腾讯2008年第一季度财报显示,互联网增值服务收入占总收入的69.7%,这也更增加了目前社交网站的盈利信心。

  谢文说,“在互联网上做一个很多巨头已经做了的东西是不会有前途的。你必须做一个和成功者不一样的东西,你才有机会。”也许这就是为什么几乎所有中国社交网站都想成为中国的Facebook的原因。

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  作者:薛华 (来源:第一财经周刊)
(责任编辑:ouyang)

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