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网友批王老吉利用地震营销 网络推手承认炒作

  “要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”。一次捐赠,让加多宝公司及王老吉一夜成名。

  5月18日晚,中央电视台《爱的奉献》大型赈灾晚会上,加多宝集团副总经理代表该公司向四川灾区捐款1亿元。加多宝公司的捐款行动,此后演变成了全国范围的王老吉消费热。

上海等地区,红色罐装王老吉,销量在几天内就翻了倍。在这个病毒式传播背后,其实是一场网络营销行动。据一位内部人士透露,王老吉请了一大批网络推手在推波助澜。

  网民呼吁买光王老吉

  加多宝宣布捐款1亿元第二天,一个题为《让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!》的帖子,赫然出现在中国最大的网络论坛天涯社区。“王老吉,你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”帖子只有50多个字,却马上引来许多支持者,短短几分钟,就出现数十条跟帖。

  3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。天涯虚拟社区、奇虎、百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前。到6月2日,这个帖子的浏览量已经超过52万,回帖多达5000多条。帖子被网民们转载到越来越多的论坛上,几乎到了人人皆知的地步。南方凉茶“王老吉”一夜间红遍大江南北,一些人在msn签名档上号召喝罐装王老吉。

  上海徐汇:王老吉销量翻番

  大部分网民直接将“今年过节不收礼、收礼只收王老吉”、“让王老吉从超市消失,有一罐买一罐”的呼吁,变成了真金白银的采购。“正常情况下,3个卖场一天王老吉的总销量,在30箱到50箱之间(一箱24罐),一亿元捐款之后,这三个地方的销量,已经翻了一番,现在感觉供货有点吃紧了。”正在忙着盘点销售情况的夏军在电话里对记者说。

  夏军是王老吉上海徐汇区大卖场的业务负责人。他介绍,现在增加的购买者,主要是年轻人,他们通常买6罐装和12罐装的王老吉。事实上,这些人群此前喝得最多的,不是价格相对较高的王老吉,而是可乐。

  上海还出现了许多团购王老吉的企业,经常一次性就买几十箱。记者浏览一些论坛发现,最近确实有一些公司每天给员工发两罐王老吉,作为夏季解渴的饮料。

  3年后“王老吉”商标到期

  不过,许多网民有所不知的是,市场上销售的其实有两种王老吉。一为绿色盒装王老吉,生产厂家为广州王老吉药业股份有限公司;一为红色罐装王老吉,生产厂家为此次捐赠1亿元的加多宝公司。两家公司虽然都卖王老吉,但彼此独立。

  从1997年开始,加多宝获得王老吉商标的使用权已有11年。目前加多宝在国内兴建了3个加工厂,分别位于广东东莞、福建石狮和浙江绍兴。

  记者了解到,加多宝虽然只生产和销售罐装王老吉,但其销量十分可观。2003年销售额达到6亿元,到2007年其销售额已达到50亿元。按照1997年签订的商标许可使用合同到2011年年底,届时加多宝是否继续生产王老吉,尚存变数。

  “王老吉现象”的网络推手

  曾捧红了芙蓉姐姐、二月丫头等网络红人的著名网络推手陈墨透露:王老吉的网络热潮是一群网络推手团队运作的结果。曾组织过热点“越狱250小组”炒作的某网站市场总监张先生也表示,“网友的自发行为一般很难持续始终。但凡能成为网络热门话题,引起广泛议论的,多半都是有策划和包装的。”

  王老吉去年就在网络营销上投入,常规时期在论坛上每个月的投入金额都比较大。陈墨认为,正因为有王老吉之前的持续投入,在这个关键时刻,它的网络营销才如此快速地准确地全面反应。他认为,这次王老吉在切入点上选择得非常好,同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等各种网络营销传统工具的配合,延用之前的网络推手团队,而不是呆板地聘请传统公关公司。

  陈墨认为这次王老吉的推广方式,类似于推网络红人、事件营销。而此类操作模式的关键在于:热点塑造必须要形成网络热点旋涡。这次王老吉就是抓住了一点:“王老吉捐助1个亿”成为网络热点。

  有争议才能吸引眼球

  有网友说,看到王老吉的帖子第一印象是恶俗。“他们利用地震来炒,特别是这种恶心的炒,感觉有点过道德的底线。”然而,争议性正是潜力帖的表现。“就算它是营销手段,我也要力挺,至少它给灾区人民捐了1亿元。真金白银,善心无价,越多越好。”一位把日常饮料从可乐改成王老吉的白领如此说。

  陈默指出,一千万的发布不如一千万的点击,一千万的点击不如一千万网民参与讨论,这才是做网络宣传、做网络公关、网络推广最重要的一点。

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(责任编辑:陈中)

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