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运营商竞争重点逆转 企业品牌竞争渐成主流

  品牌将是运营商们今后最需要拼的软实力。从抗震救灾开始到重组落定,运营商争取政策靠天吃饭的日子没了,重组方案公布后政策基本确定,剩下的就是在市场上一展身手,网罗用户。要招徕用户,还得从提高品牌美誉度开始。


  尴尬的同质竞争时代

  重组后电信运营商陷入了一种尴尬的境地:同质竞争将变得前所未有的激烈。

  6月2日中国电信和中国联通CDMA网络交易价格敲定,中国联通和中国网通并购方式的确定,标志着喊了多年的电信重组从传闻变成了现实,同时也标志着一个新的时代的到来:一直犹抱琵琶半遮面的全业务竞争时代拉开了帷幕。

  中国铁通携固网并入中国移动;中国电信收购中国联通的CDMA网络;中国联通的G网和中国网通的固网合并。至此,电信市场原有的六家运营商变成了三家,并且原来界限较为分明的固网运营商和移动运营商消失了。新成立的新移动、新电信和新联通都成为同时拥有固定电话网络和移动电话网络的全能运营商。

  原来互不进入的市场领域开始向所有运营商打开了大门,但问题也随之而来。运营商发现自己原本在市场中的所有杀手锏,对方也有。移动电话、固定电话和宽带网等等,所有业务都差不多。

  新移动失去了手机业务独有的市场优势,新电信发现自己的宽带市场混进竞争对手,新联通发现所有的领域它都有很多机会。同质竞争从来没有这样激烈过。全业务让所有的运营商都很尴尬,究竟如何和其他竞争对手区别开来?

  改变竞争重点才能另辟蹊径,单纯依靠业务已经无法和对手拉开距离,品牌竞争被推到台前。

  重构品牌力量

  蝴蝶和蝴蝶之间能够用翅膀上的图案进行区分,人和人之间可以用名字加以区别,企业和企业之间则通过品牌进行区分。品牌所具有的首先是标志性的特性。

  美国营销大师菲利普·科特勒对品牌作过这样的定义:“品牌是一种名称、名词、标记或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。”

  其次,品牌具有权威性。当一个品牌成为某一领域标志的时候,他的标杆、权威地位就显现出来,同时占据市场主导地位。如美国的一位品牌策略专家所言:“拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的惟一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”对于没有工厂而以提供服务为主的运营商而言,市场更需要品牌维系。

  电信产业是一个典型的规模经济产业,在初始阶段需要大量的资本投入进行网络覆盖建设,当网络逐步完善之后,针对每增加一个用户的可变成本实际上相对较小,因此对于新进入的运营商而言,当务之急必然是扩大用户规模以降低单位用户成本,而在通信市场,吸引用户最佳的手段无疑就是降低语音业务资费,但是光靠降价是行不通的。

  一味地降价最终只会使企业沦为廉价的代名词。过去曾有过一个关于运营商的笑话,说“联通,廉通,虽然便宜,就是不通”。就反映出长期依靠低价策略所需要承担的品牌风险。

  在基本业务接近乃至近乎相同的情况下,只有重构品牌,提高品牌知名度和美誉度才是企业获得用户、立足市场的根本。

  品牌策略应内外兼修

  全球通、动感地带、我的e家等品牌在市场上已经取得了较好的认知度和忠诚度,品牌的内生力在运营商获取巨大经济利益时已得到了最大的体现。

  网站曾就移动、固网、宽带用户对新成立的三家运营商态度进行调查,截至5月28日18时,调查结果显示,电信重组短期内难以改变用户对运营商的品牌认知。

  在7000多个调查样本中,对“如果你是手机用户,你会选择下面哪个运营商服务?”的问题,有高达64%的调查参与者表示会选择新中国移动的服务。

  在问及“如果你是固定电话用户,你会选择下面哪个运营商的服务?”时,新中国电信成为人们的首选,比例占到64.7%。缺乏固定电话业务运营经验的新中国移动仅获得15.1%的投票。在宽带选择上,新中国电信也获得了60.6%的高票。

  由此可见,电信运营商固有的品牌在形成优势的同时,并不能让已有优势快速地向新的市场领域渗透。如果用户缺乏对新品牌的感知和体验,忠诚也就无从谈起。

  目前在我国电信市场上,各个运营商在设计品牌定位和细分市场时大都基于客户价值,以客户品牌为导向。这是由于市场竞争程度和市场成熟度决定的。

  在市场发展初期,由于产品数量有限,用户需求不明晰,运营商需要采取产品品牌战略来区分产品,推广产品概念,提升用户对该产品的认知度。当前,市场竞争激烈,产品种类丰富,采取用户品牌战略则更有利于满足细分市场的需求。

  但更多时候,运营商们忽略了打造品牌是一个内外兼修的过程。品牌不仅是需要通过公关、传播、口碑、广告等方式建设外部品牌,更需要通过品牌内化管理实现对品牌的支持和互动,进而提升运营商的品牌价值。

  运营商通过品牌的内化管理,可形成良好的企业文化,提高员工忠诚度,在内部形成品牌优先意识。由内至外形成良好的品牌服务体系,将更有利于运营商的品牌推广。

  作者:廖鸿翔
(责任编辑:Ann)

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