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卓越CEO王汉华:互联网是传统厂商迈不过去的槛

    编者按:近日,卓越亚马逊CEO王汉华做客搜狐IT专访间,就电子商务的研究和体会与搜狐网友进行了在线交流。王汉华笑称目前为客户做的每一件事情都是卓越最大的“新闻”,透露卓越客户拒收货物的比例不超过1.2%。在谈到人生哲学和职场经历时,王汉华表示自己非常欣赏创业的年轻人,并表示做职业经理人所做的工作在外企里几乎都一样。“以前不是一把手的时候,出事了有人顶着,现在做CEO,就需要自己变得强一点。”王汉华笑着说。

卓越亚马逊CEO王汉华做客搜狐IT
卓越亚马逊CEO王汉华做客搜狐IT

    王汉华简介:曾担任摩托罗拉亚太区副总裁兼中国移动业务部总经理。在摩托罗拉工作期间,王汉华还曾担任市场总监及战略和企划总监。加入摩托罗拉之前,王汉华担任盖洛普咨询有限公司北京分公司市场研究总监。2005年起担任卓越亚马逊CEO。

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    王汉华:国内外电子商务有四点不同
   

    以下为访谈实录:

  第一部分:关于电子商务产业

  主持人:各位搜狐的网友大家好,今天做客搜狐演播室的嘉宾是卓越亚马逊CEO王汉华先生,今天王总将在搜狐的演播室就他关于电子商务行业的一些看法,和卓越亚马逊现在的情况跟网友做一些探讨,先请王总和搜狐的网友打一声招呼。

  王汉华:搜狐的网友大家好,非常感谢大家关注这次访谈,也感谢大家在过去一段时间里对卓越亚马逊的关注和支持。

  主持人:今天是搜狐关于电子商务系列访谈的第二期先请王总介绍一下卓越亚马逊客户服务及体验情况。

  王汉华:卓越亚马逊是在互联网行业耕耘很长时间的公司。我们刚刚庆祝了卓越亚马逊的八周年。这八年的时间里面,在客户、消费者的支持和关注下,卓越亚马逊在中国也取得了很大的进步。

  由于我们在B2C领域为一个直接的零售商,在卓越亚马逊的网站上,现在消费者实际上可以购买的产品,已经快接近一百万种。一百万是什么概念?如果大家现在去购物商城购物的话;在北京,如果用燕莎、太平洋百货作为一个例子,他们这些实体店面的一楼二楼三楼四楼,包括五楼的商城,一般的消费者可以选购的商品大概是五到六万件。现在在卓越亚马逊上,会有接近一百万品类的产品在进行销售。很多网友原来知道或者听说卓越亚马逊的时候,主要是关于我们做图书、音像等;实际上我们在过去的三四年当中,产品线有很大的扩充。从原来的图书音像现在已经达到20个产品类别。除了图书、音像,我们新加了电子产品、数码产品、个人护理、家居等等,产品线得到了极大的丰富。

  另一方面,我们现在非常重视客户体验这一块,我们和我们的团队立下一个志愿,我们要创造中国最以客户为中心的公司。很多公司是这样做的,关注客户。我们确实也想在电子商务这一块,确确实实的做到以客户体验为中心。

  主持人:在细节方面是怎么做的呢?怎么样以客户为中心。

  王汉华:就回到我们这个行业,电子商务这一块,如果从消费者的角度去看的话,你可能有几种方式去管理这个公司或者是设计一个策略。一种方式是根据竞争对手,另外一种方式是根据自己的能力。哈佛商学院的竞争策略都是这样分析的。特别是亚马逊,制订我们的策略,主要是从客户的角度去看。客户现在上网购物,他们面临什么困难,最担心的是什么。在中国来说,有几个方面,跟国外是不一样。

  第一个,他不知道上网买的东西是真的还是假的。因为中国特殊的情况,这是一个风险。也是一个担心。

  第二个,我找到一个东西之后,这个价格是不是物有所值。这是一个方面。

  第三个方面,这个东西我找到了,又物有所值,这个东西我怎么支付。大家都知道,支付对于消费者来说是很大的瓶颈。

  第四个方面,我支付了以后,你什么时候能送到。

  我们认为这几个方面是现在中国消费者在决定网上购物的很主要的担心,或者是一个瓶颈。卓越亚马逊在每一方面都做了很多扎扎实实的工作。

  第一,比如说提到了这个东西是不是真的。我们首先就承诺,我们保证我们的东西一定是正品。如果不是正品,我们假一罚二。

  第二,我们承诺无条件退货,如果买到这个东西你不喜欢,我们可以免费退换,我们可以免费上门给你取回来。对于消费者来说,这样他才会真正的在网上购物,取消消费者的顾虑。

  第三,支付这一块。我们实行货到付款的服务,这个货物送到你家门口,如果你觉得这个货物是值得的,再付款。

  主持人:目前像卓越亚马逊和当当网这样的网上商城,都是采用货到付款的方式,有没有其他的支付手段?

  王汉华:有,但是卓越亚马逊采用多渠道的方式。网上支付,货到付款。现在来看,消费者还是选择货到付款的方式比较多。

  主持人:也可能是不是因为消费者有戒备心理?

  王汉华:这可能跟亚洲消费者的心理有一些关系。我们现在大概70%的交易,有时候甚至更多一点都是货到付款,正是因为这种原因,我们把货到付款从三年前的五十多个城市,覆盖到现在的360多个城市。只有货到付款,消费者的量才会更易扩大。最近,我们也有一个比较创新的东西;就是我们移动POS机的推出,就是送货员拿着刷卡机上门刷卡。而现在网上的信用卡还是有很多的门槛,比如说各个不同的银行,都有每一天的交易额的限制,从两百到一千块不等。如果有一个大件的东西,我们现在卖得非常好的是苹果的产品,往往价值超过一千块钱,你即使想用信用卡支付,都没有办法。这个时候拿着一个移动POS机,可以刷卡,顾客签字。这跟消费者去物理的店面的支付形式几乎是一样的。

  主持人:我们看到C2C这一块,淘宝,在网上支付的手段会多一些。消费者支付心理不一样,你觉得是什么样的原因呢?

  王汉华:因为C2C在很大程度上取决于消费者的信任,他不是一个商家,有时候可能是一个很小的店家或者是个人。所以,消费者可能对这个个人和店家的信任程度没有到一定的程度。对于B2C来说,作为卓越亚马逊,我承诺,你出了任何问题可以来找我。第二个,C2C的支付,很多时候不单纯是一个支付的手段。它还是一个担保的手段。

  主持人:是保证这个货物是真正在这个地方,然后把钱打到相关的中间机构?

  王汉华:对,他起到一个担保作用。

  主持人:当亚马逊把卓越收购以后,现在已经有三年多的时间了。

  王汉华:快接近四年。

  主持人:目前来说,各方面的结合平台的整合情况是怎么样的?现在你们用的是卓越的平台还是用的亚马逊的平台?

  王汉华:我觉得整合是一个很顺利的过程。我们也不是卓越的平台,也不是亚马逊的平台。我觉得是双方的融合。我们在整合过程中,就非常清楚,我们表示我们要用亚马逊很先进的东西,比如说亚马逊在全球是非常领先的电子商务的平台。它在全球非常知名的是个性化的服务。它通过消费者购物的行为,浏览的行为,找出你和其他的消费者共性的东西。如果你买了这个东西,亚马逊会推荐给你另外一个东西可能你也感兴趣的东西,这是亚马逊非常个性化的东西。所以,我们作为亚马逊在中国的网站,也可以实现这样的个性化服务。

  同时,在中国,电子商务有很多比较独特的地方:比如说货到付款的支付,在中国占70%的交易额;在美国或者是欧洲国家,只占很少一部分。这个时候怎么办?所以货到付款这部分是原来卓越一直在做的,这个地方我们一直保留。所以,我们相信我们现在的平台是一个结合了双方的优势的平台。

  主持人:现在网站上最好卖的产品是哪一类?所有类别当中。

  王汉华:我还没有做过这些统计,分类别来说,比如说图书这一块,现在比较流行的还是《人体使用手册》一些畅销的书籍,电子产品,苹果的MP3卖得比较好。前两天跟苹果的老板在一块聊的时候,他们说我们现在苹果的ipod销售,我们是最大的零售商,这对于我来说也是非常吃惊,但是又不那么吃惊。最起码,消费者在网上购物,不只局限于图书、音像。对于一些高价值的东西,比如说上千块,或者是几千块的东西,他们也愿意尝试。也愿意选择网上购物的方式。我觉得关键的是,只要消费者相信你这个品牌,他对你的其他的购物体验比较满意,当你推出更多的产品线的时候,他就愿意尝试。

  主持人:目前卓越亚马逊的物流怎么样?

  王汉华:物流一直是我们在过去四五年陆续改善的地方。我们去年和前年陆续在苏州和广州开了大的库房。正好,也借这个机会,我们向大家公布一下,在上个周末,也就是5月24号,我们把卓越亚马逊北京的库房搬到了亦庄新的库房,整个面积超过四万平米一个超大型的现代物流配送中心。我们感觉到,如果要提供最好的服务,没有物流的支撑,是不能做到的。所以我刚才说到的360多个货到付款的城市,包括支付,包括库房面积的扩大,包括产品类别的一些扩充以外。接近一百万个品种的产品,这都是我们在过去三四年时间一步一步扎扎实实的做起来的。目标也是为消费者提供更好的客户体验。

  主持人:在送货方面,卓越亚马逊有没有做过相关的调查,客户的最低的底线是多少时间?比如我今天下了订单以后,想马上收到,或者是明天收到,最晚什么时候收到心里最舒服,没有抱怨?

王汉华:网络购物拒收率不超过1.2%

  王汉华:这很难说,取决于你在什么城市。我们是根据不同的地方,并且也是根据不同的产品,你选择的一些支付方式,在北京,如果你选择加急服务,我们承诺当天送到。你是在下午两点钟之前下的订单,我保证今天这个货就可以送到。像上海,我们有类似的服务。否则的话,一般的情况下,我们是第二天送到。如果是内陆城市,时间会延长一些。消费者也知道现在中国目前的状况,慢慢也认可这个情况,他会根据自己所在的地方,他的期望值也会做调整。

  主持人:在质量和投诉这一块,消费者有什么样的状况?比如说他不满意,或者是体验不太好,需要向卓越亚马逊的客服进行投诉?

  王汉华:我们投诉的比例非常低,没有具体的数字。我们在推出货到付款服务的时候,消费者问,如果他订了货,到时候不要怎么办?拒收怎么办?货也配送过去了,所有的物流成本也是很大的。这个是一个实实在在的担心。后来我们收集了一些数据,发现这些数据非常低。我可以跟大家透露。在卓越亚马逊,我们拒收的比例不超过1.2%。从另外一个角度来说,我个人认为中国的消费者还是非常诚信的。如果他真的想买,他会支付的,没有虚假的或者是故意捣乱的。这也给我们一个启示,我们定的以客户为中心,以消费者为中心是对的。首先你要相信消费者,你要相信他整个的购物动机是成熟的。

  所以,我们推出无条件退货,这也是基于我们相信消费者是诚实的。

  主持人:我跟陈年聊的时候,我问他VANCL的毛利率是多少,他没有说,但是他说肯定比卓越、当当要高。他说他卖衬衫要比B2C的普通网站毛利率要高,你对他的言论是怎么看的?

  王汉华:我不知道VANCL的具体毛利率是多少,因为我们现在还不卖衬衫,我们是一个综合性的网站。我们是从数码产品到家用产品,到图书、音像,每一个不一样,有一些行业本身就是低毛利率,比如说数码产品,整个从厂家出来到消费者买到,这就是渠道的利润,他的渠道利润就是设计的6%到8%的空间。这决定了如果你想介入到这一块电子商务的利润,肯定是比较低的。但是另一方面,他的单价非常高;他的单价可以高到上万块钱。这是不一样的行业,不一样的生意。

  主持人:卓越亚马逊是中国的公司,也是独立于亚马逊那边发展。亚马逊也会给你们设定一些目标,这个目标体现在哪些方面?比如说市场的营业额,或者是盈利方面,有哪些设定?

  王汉华:我们在中国的目标就是关注我们的业务推出,业务的发展。我们在过去几年当中,发展非常好,每年都是三位数以上的增长,06年达到了三位数以上的增长,07年也是,08年照样也是。因为我和亚马逊的总裁有很多沟通的机会。我每次跟Jeff一块谈的时候,他跟我提出一些要求,他不是给我提出你业务要增长多少,利润要达到多少。他给我提的更多的是,如果我对你要求的话,对你只有一个要求,就是让你的消费者满意。这在很大的程度上反应了亚马逊经营的策略。业务发展是一个方面,但是业务发展不应该以牺牲消费者体验和消费者满意为前提。首先是让消费者满意,在这个基础上发展业务。

  主持人:前一段时间,淘宝和拍拍网都推出一些商城,要做一些业务的分流,你怎么看待这个?淘宝和拍拍网的服装和化妆品都卖得比较火,如果他们这样做的话,会不会分流一些你们的业务?

  王汉华:现在我们没有受到任何影响,。可能有几个原因。第一,他们做得火热的服装我们没有介入。我们现在做的优势是非常明显的,图书、音像、电子产品、日用百货。因为我们承诺的是所有的产品都是正面行货,很大一部分消费者是冲着这个承诺来的。现在我们没有太大的影响。

  主持人:关于行业这方面,怎么看待您的对手当当网,或者是除了当当以外,还有哪些市公司是你们的对手?像阿里巴巴和百度是不是你们的对手?因为他们做的业务跟你们也有一些类似?

  王汉华:我们更多的是关注消费者,而不是竞争对手。就是看大家怎么把消费者关心、担心的一些瓶颈逐步去解决,然后提供更好的服务,这是最好的竞争。

  主持人:如果问你们卓越亚马逊和当当网在优势方面的比较,你们具有哪些优势?

  王汉华:还是谈我们,我们还是集中在我们的品种是非常丰富,我们的价格非常有优势,这跟我们有一个专业的管理团队有关系。第二,跟电子商务的低成本,高效率有关系。所以,我们的价格非常有优势,很多情况下,我们也是推动技术的途径来实现的。关于价格,我们有很大的优势。第三,我们货到付款的城市,也是一个支付的手段,也是物流的手段。我的覆盖在所有电子商务商家里面,卓越亚马逊是最大的,超过360个城市。除了卓越亚马逊,在中国没有任何另外一家商家能够做到这种覆盖。

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(责任编辑:陈中)

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