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田大勇:社区营销仍在探索盈利模式

  【编者按】4月9日做客搜狐《新媒体与新营销》的嘉宾是沃华传媒CEO田大勇,主要探讨沃华传媒的社区营销所面临的机遇及挑战。

田大勇表示沃华耗费2年时间花费2千万打造的数据库智能技术是区别与其它社区营销公司的优势,同时田大勇也称沃华仍在探索专业化、规范化的商业模式。

  主持人:各位搜狐网友大家下午好!今天做客搜狐《新媒体 新营销》嘉宾是沃华传媒CEO田大勇先生,请田先生跟搜狐网友打个招呼。

  田大勇:搜狐各位网友,大家好!很荣幸、很高兴来到搜狐跟大家聊天,谢谢!

  社区营销应具备专业化、标准化商业模式

  主持人:今天我们的话题是在沃华传媒的社区营销这一块,先请田先生介绍一下您的职业经历?

图为沃华传媒CEO田大勇
图为沃华传媒CEO田大勇

  田大勇:我以前一直在做传统公关,在传统公关业工作了7年。现在是从事公关领域中一个更为全新的分支——网络公关,所以应该说是一个新挑战。

  主持人:您是如何进入社区营销这个领域的呢?

  田大勇:可以说我和很多伙伴经历了中国公关业井喷式发展阶段,在这个过程中我们享受到、也观察到整个行业快速发展的成就,但同时也发现传统公关业在未来发展上的机遇或者是一些小的瓶颈。现在由传统公关向网络公关转型,也是基于以上原因。一个大的目标还是没有变,还是做公关,只不过将公关更为专业化、更为细分化,更为现代化吧。

  主持人:我之前看到您关于关于社区营销的介绍,您特别强调社区营销未来是趋向于模式化和标准化?

  田大勇:对。

  主持人:跟以前网络上的推客是不同的?

  田大勇:对,其实我们无论参加访谈还是跟合作伙伴、客户沟通社区营销的时候,我一直在强调,社区营销不是一个事,之前很多人都在谈社区营销,但是大部分人把社区营销当作一个事去谈。比如说如果当作一个事去谈,其实社区营销这几年的走红也好、被大家关注也好,恰恰是通过一个非专业的渠道,就是叫做“网络红人”。大家因为看到了网络红人的社会效应,大家才会反退回去想社区营销也好、网络公关也好到底是什么样的人群,越来越多的人做这种社区营销和网络公关,也越来越多的人去关注它。但是我们今天谈社区营销,我们公司从一开始进入社区营销领域,就是想把它做为一个商业模式去做。今天我们所接触的很多的像网络人工推手也好、社区营销工作室也好,总体来说还是规模比较小、发展比较慢,严格说不是一个商业模式,就是说本身这种盈利模式不足以支撑一个市场合理的购买模型,这就是为什么说现在大部分社区工作室第一成长比较慢,第二大家在兼职、服务、规范也好,其实本身跟服务模式有很大关系。我们这个团队,包括我们身边的很多致力于社区营销的朋友,我们一起致力于打造一个专业化、标准化、合理化的社区营销商业模式,只有成了模式以后才能成为一个生意或者是成为一个盈利的通道,否则只能是一个事。

  主持人:如果社区营销最终是一个商业模式在运作,那如果我们想对一款消费电子产品比如手机、数码相机进行社区营销,按照沃华成熟的商业模式来推广的话,应该怎样来进行呢?

  田大勇:我们现在服务的客户面应该说满多的,覆盖面也是满广的,现在IT也是我们其中一个很重要的一个客户分支领域。我们的服务模式跟此前以个人为主的网络营销不一样。第一,我们提供的服务模式一定是建立在公关服务和专业传播的理论基础上,包括建立在专业传播的流程基础上的,我们会对客户进行全面、系统的调研,一定要进行专业的调研。这个调研依托于几个方面,数据采集只是其中一个方面,更重要的是要有分析和判断这个数据的能力,我们把在过去很多年的公关经验发挥出来。我们为客户解决问题,在我们此前的很多人工网络工作室,他们为客户服务一直欠缺一个标准化。你为客户提供服务,客户一定是为一个效果和目标去买单,这个效果目标是什么?此前的目标是红了或者火了,但这种效果作为以人物为对象的炒作还是可以的。

  主持人:如果是产品呢?

  田大勇:如果是一种专业化的服务是不可能的。如果奥美对客户服务说,他的服务目标是把这个产品做火了、做红了,不能成为一种专业指标的。专业指标应该有更多的内涵,所以我们在为客户服务过程中,首先第一个会清晰了解我们在整个服务过程中需要为客户满足的各项指标。第二,我们会为客户量身定制一个在整个传播服务过程中的执行方案,这个执行方案我们会涵盖互联网中的很多可用模式,比如说社区、门户,网络广告、博客、播客,我们会把互联网中可操作的这些媒介平台全部整合起来,按照客户的需求为客户提供一个解决方案。

  刚刚你说的IT产品营销,上周在国内大概有不到十款最新知名品牌数码相机上市,我们参与了其中四个产品的上市传播。我们有一个大前提,第一,我们取代不了传统的广告和传统的媒体,但是我们可以为它提供一个很好的补充。比如说我们首先会在网络范围内有一些话题性的引导、有一些话题性的传播,把大家的关注目光、最近的关注热点、关注焦点趋向某一个话题,或者向某各个领域去倾斜。

  主持人:这方面是只在社区做还是在整个网络上推广?

  田大勇:是综合的,有视频、博客、动画,都会有。我们会做一个产品上市预热,接下来当产品正式发布以后,我们可能会配合产品发布会做一些对产品更为人性化的解读,这种人性化的解读因传统广告受自身形式限制,在网络社区里或者在博客里可能拥有更大的空间性。很多人会把这个理解成广告,其实传播都离不开广告效应,今天对于消费者来说,他并不是抵触广告和厌恶广告。首先他抵制层次很低或者无关联的广告,第二他抵触在自己不需要广告的时间有一个广告冲击,这是他很反感的。我们的策略是首先会把一个产品或者客户也好,我们首先会把它进行专业化的包装、优化。

  这种产品,像新闻发布、传统产品功能说明书,更多是理性介绍,相当于是一个理性的发布。第二是单向传播,而我们所做就是去引发网友、网络参与者,让他们参与双向、互动传播中来,把大家使用意见、使用心得、观望心理激发出来,希望大家参与进来。另一方面,我们可以把它人文化、人性化的展示出来,比如一个产品发布也好、广告也好,更多的是从产品的功能区出发,我们更多的是从产品的应用价值去出发。比如我们做汽车营销,汽车厂商强调汽车的安全性,但是安全性这个词如果做社区营销的话本身敏感度是很低的,什么是安全性?需要一些很冲击性的图片,一些客观很真实的形象案例去展示,这是很难在传统广告展示的。对于消费者来说也不排斥这种传播方式,从中国互联网信息中心最新的数据,有超过60%的人购买商品前会参观网友意见,尤其是现在的产品是什么?这样的产品两类,一类叫复杂角色产品,一类叫电子商务产品。这个复杂角色产品是什么?比如说手机、笔记本、汽车,其实你在购买前很难有充分了解或者适用的阶段,更多的是依托于别人的口碑、别人的经验,或者说你更需要了解很多你在广告商看不到的信息,哪怕这个信息是厂家渗透给你的,也希望给你的购买角色提供更多的参考。

  另外一个数据告诉我们,有超过46%的人看过别的网友意见以后会产生或打消购买欲望,这个比例是非常高的。这种就形成了一种现象或者规律,但是这种规律依托于传统媒体和传播形式,是无法适应或满足这种需求的,我不能直接去引导你的深层次消费心理,或者我不能用广告黄金位置、黄金时段去展示很多很细节东西,这正好提供了一个补充。所以我们为客户提供的服务,其实在大部分项目里面,我们都是和广告公司、和传统公关公司一起,作为一个服务组合为客户提供整个产品发布的服务。

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(责任编辑:素雪)

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