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苏宁电器发布《2008中国空调行业白皮书》

  为“搭车涨价”设闸 环保节能成全行业共识

  苏宁电器发布《2008中国空调行业白皮书》

  第一部分 导言

  烽火三月,在刚刚过去的极致严寒余波和正在喧嚣的白电涨价风潮中,2008空调冷冻年度旺季大战即将揭开帷幕,按照惯例,业内大型商家和制造厂家纷纷会对2008空调市场作出前景预测和应对准备。

  过去17年在流通领域空调销量一直排名第一的苏宁电器,已经连续多年发布了具有行业前瞻性的空调年度白皮书,3月5日苏宁电器又公布了《2008中国空调行业白皮书》,开宗明义:已经连续两年涨价的空调产业将在2008年借钢铁石油价格上涨而连续第三年“搭车涨价”;家电连锁占据国内主导份额并成为涨价幅度制衡点;低端空调在农村市场大肆扩张,而中高端产品、商用机、多联机进一步扩大一二级市场占有率;全行业共同关注能源和环境危机背后的企业责任,新冷媒推广和能效比提高成行业共识。

  第二部分 四大行业发展趋势态势明朗

  在17年全国空调销售冠军的历程上,苏宁电器依据自身的经验和判断,通过和上游供应商和下游消费者的深入沟通,并利用各类权威的翔实数据,在白皮书伊始就对外明确了2008年度中国空调行业四大发展趋势。

  一、内外两旺市场放量 空调行业迎来春天

  在2006年之前,空调行业曾经经历过空调暴利时代结束后2001—2003年和2004—2005年两个阶段的“降价年”,大规模价格战、销量下滑、品牌大批消亡……成为当时不堪回首的回忆。但经历了大规模的品牌整合之后的空调行业,在2006年面临原本是利空的原材料涨价趋势时,却迎来了短暂的“调整年”,开始取得销量增长,并顺势在2007年迎来了自己的“机会年”。(定义见往届苏宁空调行业白皮书)

  2007年尽管受原材料上涨、外贸顺差增加、人民币升值等多种因素的制约,但并未阻挡中国空调的内外销市场均火爆的态势。


               表格:2007年空调产销数据及增长情况(来源:中华商务网)

  中金证券空调行业分析报告指出,2007年国内空调行业景气攀升,产销率接近100%,财务指标全面改善。行业整体生产企业数目增长,行业亏损企业率和上年末期持平,行业整体呈现繁荣景象,并将进一步惠及2008年度整体良性发展。

  2008年空调零售市场的增量主要来源有三个,一是目前城市商品住房新增数量的增长为房间空调的销售提供了可靠的购买基础;二是从07年度零售市场表现分析,一二级城市空调更新换代频率出现加快迹象,随着节能、健康、环保意识的逐步提高,这一趋势将在08年度得以保持;三是三四级市场经过07年度的培育,08年度将会有所增长。

  在内外两旺市场放量的背景下,苏宁电器预计中国空调市场内外销总量将达到7500万台,其中内销市场将达到3400万台,中国空调行业将迎来春天。

  二、钢铁石油价格上涨 08空调“搭车涨价”


                       图:空调2007年涨价幅度

  白色家电在最近两年涨价已经并不罕见。据国家信息中心的统计数据,空调在2006年夏季曾经直接上涨了20%左右;而厂家随后采取了“一点点调整”的策略,使整个白电产品在2007年又不知不觉上涨了10%左右。目前整个家电行业也因近年来成本导向型的白电产品涨价行动而日益呈现出国产品牌的“白强黑弱”态势。

  在过往两年以铜价作为涨价依据的空调行业,08年伊始就似乎被更多的涨价理由“捆绑”在了连续第三年涨价的战车上。

  据国家统计局数据显示,继2007年全年CPI创最高纪录后,2008年1月份CPI指数再创11年来的历史最高记录。与空调产业相关的铁矿石价格上涨65%,带动钢材价格飞涨;而国际原油价格也突破100美元。

  2008年白色家电行业“公认”的三大涨价原因:一是白电用的铜、钢等材料较多,而这两种原材料的价格上涨了8%左右;二是原油价格上涨,石油制成品价格上涨,并且还使运输能源成本进一步上升。三是经济高速发展带来的薪资增长以及新劳动法对实施,也使家电企业的劳动力成本有所上涨。

  在如此“顺理成章”的涨价理由面前,“搭车涨价”成为部分已经在过去尝到甜头的空调品牌的必然行动。据悉,在春节之后,就有海尔、美的、松下、奥克斯等品牌直接作出了幅度为5-7%的调价行动,而更多的品牌则采取调高新品上市价格、控制低端产品供应数量等形式进行了变相的涨价。行业的涨价幅度平均也在5%左右。

  2008年的空调涨价风来得如此之早且猛烈,表现得愈加无所“顾忌”。

  三、制造品牌各自精彩 连锁渠道一枝独秀

  国家信息中心数据显示,在新的竞争条件和竞争方式下,2007年度国内空调市场品牌集中度明显向重点企业倾斜,品牌集中度进一步提高,有能力参与市场竞争的空调品牌与2006年相比由52个减少到33个,空调行业的品牌集中度也随之不断提高。

  在行业的高集中度和近两年空调产业的整体复苏背景下,不同阵营的空调品牌都找到了各自的生存方式,也各有各的精彩。

  首先是合资品牌占据了一二级市场的高端市场,在成本不断涨价面前,松下、大金、三星、三菱重工等品牌的高端精品机型的技术优势不断放大,抵消了原来的价格劣势;其次是美的、格力主攻基数大的农村市场和工程机市场,主推中低端机型,以延续规模优势;海尔、海信、科龙、志高、奥克斯、春兰等国产强势品牌则积极致力于能效比提升和技术提升,以扩大在一二级市场中高端领域的市场占有率。最后是格兰仕、长虹、TCL等国产空调阵营,则在注重外销的同时积极开拓内销市场,获取了一定程度的市场生存空间。

  在渠道领域,则出现了更高的整合态势,3C家电连锁一枝独秀,市场份额持续扩大,并在一二级市场占据了主导地位,市场占有率近80%,如苏宁电器一家2007年空调销售台数就超过了400万台,实现了七分天下有其一。并且家电连锁还占据了中高端品牌和中高端产品型号上的绝对渠道优势。


  表:2007年家电连锁业态空调市场发展态势(来源:中怡康)

  当然,家电连锁依然未能在农村市场获得突破,农村空调市场及低端空调市场主要份额依然归于各个品牌开设的专卖店、夫妻店和小型家电专业店;而这些业态也获取了一二级城市的小部分中低端市场。这些领域和区域也将是家电连锁后期继续依托规模优势和品牌优势发起渗透作战的主要方向。

  四、环保消费需求突出 产品升级环境成熟

  2007年对于地球来说是一个多灾多难的年份,世界各地打破了无数的气象记录。伊拉克百年首次飘雪、巴基斯坦南部51.6℃的极端天气、国内春节前50年一遇的暴雪等一系列空前的灾气候灾害引起了全球的关注。第62届联合国大会气候变化问题主题辩论2月中旬在纽约联合国总部闭幕。在3天的会议期间,各方代表目前所达成的共识是,气候极端变化问题主要是各个国家在工业发展过程中的温室气体排放造成的,同时基数庞大的各类民用产品也开始带来日益严重的环保问题,如汽车尾气、空调废气排放等行为。

  虽然一方面温差的不断加大和极端气候天数的增加,带动了消费市场对空调产品的需求增长,但同时也必须迫使消费者认识到,人类发明并频繁使用的调节冷暖的机器同样是大自然报复我们的原因之一……

  2007年刚刚零距离感受了气候灾害的中国消费者的环保意识将开始全面萌发,环保消费意识也将成为主流,健康环保已经成为空调的新走向。欧美发达国家要求用新一代无污染、高效的R410A环保制冷剂取代对环境影响严重的氟利昂R22的呼声越来越高。在中国,2008年空调行业也将在新冷媒的推广和空调能效的提高上达成行业性的共识,使环保和节能成为中国空调行业2008年度消费主趋势。

  第三部分 苏宁电器推出2008空调四大举措

  基于上述对2008年中国空调行业趋势的判断,苏宁电器结合自身2008年“令人尊敬的企业”品牌定位和拿下第18个中国空调行业销售冠军的经营目标,也在此次空调白皮书中推出了自身在2008年度的四大市场举措。

  据苏宁电器空调事业部总经理程飞介绍,苏宁电器启动2008年度空调旺季市场的的四大举措分别为“力阻搭车涨价”、“力调采购杠杆”、“力倡节能环保”、“力推高效服务”,分别从市场价格、产品结构、引导消费趋势、服务这四个方面推出自身2008年的各项举措,树立行业发展的标杆。

  一、力阻“搭车涨价”

  程飞认为,虽然空调涨价存在历史和客观原因,但目前市面上销售的空调基本是去年冷冻年度结束后的库存为主,即使是新上市的空调产品其制造原材料也来自于工厂预先的储备,因此今年春节后的钢铁原材料涨价因素体现还需要一定的周期,预计会在半年后的产品上得以体现。他指出,成本导向型的空调产业目前确实存在涨价的客观规律,但不排除有些空调品牌在经历了过去两年逐渐涨价有所斩获后养成了“习惯”,善于把握一切机会谋求“合理”涨价,目前日益集中的品牌格局也加剧了这一现象。

  他表示,很多成本因素其实更应该行业内消化,而不能全部简单地转嫁给消费者,空调品牌需要控制涨价“惯性”,而家电连锁有义务也有能力代表消费者对价格走势实施全程监控,并采取各种措施“踩闸限价”。他乐观预计,通过厂商共同的努力,2008年全年的空调涨幅应该能够控制在8—10%以内,不会超过2007年的平均涨幅,而三月份商家的抑价行动的坚决性将成为达成这一目标的关键。

  据悉,苏宁在春节过后即开始2008年度空调产品的备货,先后向海尔、美的、海信、松下、志高、春兰、奥克斯等备货100万台,其中定制包销机型达到30%以上,4级以上高能效空调占70%以上。这批提前储备、低进价且价格稳定性高的巨量空调也成为苏宁“踩闸抑价”的重要武器,并将确保苏宁电器在五一之前不会加入到空调全面涨价的行列。

  二、力调“采购杠杠”

  除了足够确保三四月份不涨价的100万台春节前库存外,苏宁电器还启动了总量达120万的新品采购行动,备足后期市场资源,在这一过程中,苏宁积极调动采购杠杆,通过对采购品牌、采购型号的调整来实施2008年的整体产品策略。

  自春节后开始,海信科龙营销公司总经理石永昌、海尔空调本部长鲁中间、松下空调国内营销总监谢海涛、志高空调国内营销总经理张辽云、奥克斯空调总经理郑宏伟、春兰电子商务公司董事长姜鸿等工厂营销老总都纷纷拜访苏宁电器总部,洽谈春季大盘采购协议和产品价格政策。苏宁积极加大了对高端品牌和中高端产品型号的采购规模,确保采购空调的价格稳定性,加大在一二级市场号召力。


                     表:苏宁春季空调大单采购品牌构成(单位:万台)

  苏宁一贯的店面单店质量优势和旗舰店形象优势,苏宁电器在此次100万台的大规模定制包销中一改以往以谋求价格优势为主,转为更多地注重产品的品质、独特性能和高性价比,精品的包销比例将进一步扩大,甚至规划了对合资空调品牌的全系列独家销售。

  三、力倡“节能环保”

  高效节能和新冷媒的推广将是苏宁进行空调采购和市场销售中主推的重点。

  苏宁2008年全年空调采购计划对能效比采购比例已经作出了明确的计划,加大了4级及以上高能效空调的采购比例达到了70%左右,后期在销售中也将对购买高能效空调的顾客实施电费补贴。


  表:苏宁空调春季采购订单各能效区间采购台数和行业比例对比表(数据来源:GFK)

  2008年,无氟的“新冷媒”将会逐步进入空调厂商的整体规划中,并且,松下、大金、三菱重工、海信等品牌在"新冷媒"空调领域已推出了自己的机型,如松下E9KA3/E13KA3、大金FTXS35FV2C系列、三菱重工ZI35H、海信FZBP系列等。此次,苏宁对"新冷媒"空调的采购量也占到了此次整体采购量的10%,而据了解,由于"新冷媒"空调价格较高,在市场需要有一定的普及期,并不会立刻成为空调销售主力。目前其他家电连锁企业在新冷媒空调上传统采购量上只有3%。

  苏宁电器还对售后人员专门培训了"新冷媒"空调的安装技术。苏宁电器表示,新冷媒空调将成2008年空调市场的最大看点,作为一个负责任的企业公民,将率先进行对新冷媒空调的推广。

  四、力推“高效服务”

  作为一贯的杀手锏,苏宁的自营服务优势也将得到充分体现。据悉,针对3、4月份空调消费市场的特点,苏宁已经制定了覆盖售前、售中、售后的“高效服务”计划。

  针对3月份空调进入短暂的休眠期,苏宁提出了“高空排雷”行动,深入全国各大城市的小区,对空调的老旧支架、堵塞过滤网、排气管等进行全面的检修、深度清洗和更换,确保今年的暑期空调使用能够良性运转。

  在售中,对苏宁的尊贵服务提供全程VIP导购、绿色通道、服务档案查询、积分换购礼品等,并对购买全四优空调的消费者承诺即买即送即装。

  对于空调物流配送,苏宁电器也依托全国领先的物流配送管理体系,推出高效准时制送货计划,确保送货时间在消费者要求的时间正负2小时之内,以此作为对消费者的承诺。

  此外苏宁还积极推出空调系列的“阳光保”的延保服务产品,从根本上保证消费者购买的空调等大件产品延保期一年内机器免费维修的权益,从而使消费者在苏宁购买的空调产品在以往享受压缩机保修6年,整体保修3-6年的售后服务承诺基础上再顺延1-2年。

  3月份是每年空调旺季启动的季节,各个企业的经营战略、行业产品价格走势、市场消费趋势、品牌格局变化等都将在3月份现出端倪。在发布《2008中国空调行业白皮书》的同时,苏宁电器也对外宣布,将于“3﹒15”之前启动全国空调节,全面推出白皮书中确定的四大战略措施,强力启动2008年中国空调旺季市场,锁定中国空调行业2008年度发展方向,并剑指中国空调销售和消费趋势引导的双料冠军。

  

(责任编辑:素雪)

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