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出租车移动电视陷入发展悖论 内容和创新是关键

  在发展了3年左右的移动电视行业,移动电视在公交车和地铁中的平台建设和广告收入方面,都取得了迅速的扩张,而一同起步的出租车移动电视却步伐沉重。

  不仅落后于公交车和地铁中移动电视的发展,和机场、医院液晶等细分领域的广告比起来,出租车移动电视也同样不具有优势,到底是技术和内容创新、投入成本的要求太高,还是这一广告平台的自身缺陷?

  事实上,目前出租车移动电视正在陷入一个悖论——由于大范围铺设广告平台需要大量资金,运营商投入时并不能大面积铺开;但正由于没有全面铺开,覆盖率不能快速提高,影响了广告主对出租车移动电视的兴趣,运营商则不能迅速获得可观收入。

  美好憧憬

  目前,出租车移动电视的主要运营商基本集中在上海,包括东方明珠、触动传媒和i-level等。最早,这些接入出租车移动电视的厂商都对上海市场寄予了美好的憧憬。

  触动传媒在投入这一市场前经过一番调查,据上海城市交通网的数据显示,上海每月搭乘出租车的人数达9000万人。这个庞大的数字中包含了上海市的高收入人群、高消费人群、高学历人群以及潜在消费人群,可称为全国最佳的目标消费者网络之一。

  更详细的数据显示,上海出租车总数4.8万辆,每月出租车总乘次5184万。千车月载客数为160万人次。1000辆出租车平均每月曝光机会324万次。

  东方明珠的数据显示,上海地区占全国总体广告市场份额约20%,新媒体的市场接受度占全国之首,故此能够获得销售合约的几率最高。

  有厂商认为,从总体上看,目标受众平均留意观看出租车内移动电视的时间在10分钟左右,约占目标受众平均搭乘出租车时间的44%。

  根据新生代市场调查受委托而得出的调研报告认为,出租车是一个相对封闭的车体,乘客在车内有一定的私密空间,没有外界干扰,具备一对一的接触时间。而出租车乘客所处的社会层次,占据了国内主流消费层。

  从外部市场环境看,基于楼宇、机场、公交车等各种环境的液晶屏幕广告运营都取得了成功,基于这些市场数据的支撑,出租车移动电视的运营商都认为这是一个充满希望的市场。东方明珠当时就认为,这一市场甚至能够跟分众当年运营楼宇广告一样,轻易取得成功。

  客观缺陷

  然而,这一市场发展3年之后,实际市场情况并不如这些出租车移动广告平台运营商所想的那么顺利。在上海,《第一财经日报》发现,强生公司撤掉了安装在其所有出租车上的广告液晶屏。该运营商目前在所有出租车公司的屏幕覆盖量在1万块左右。

  撤掉广告液晶屏的原因众说纷纭。

  有业内人士认为,该运营商的屏幕安装在强生出租车内的副驾驶位置遮阳板下方,此位置容易对司机造成注意力分散,有安全隐患。

  事实上,在实际运营过程中,由于出租车移动电视的内容更少,重复次数则更多,很多司机不堪其扰,有的私下关掉声音和画面,造成广告效果无法落实。

  上海另两家主要运营商覆盖面较小,为数千辆的规模。这两家的安装方式为屏幕在副驾驶座位枕后方,但后置的空间过小,与乘客距离太近,有乘客认为受到了骚扰,也由此发生了很多投诉。

  除了对乘客造成的客观骚扰之外,乘客乘坐出租车的有效时间到底是多少,到底应该如何编排节目的问题,运营商也一直没有统一的答案。有的运营商认为,乘客乘车18分钟时间,全部为广告传播有效时间。而有的则认为,乘客乘车平均时间为10分钟左右,50%为有效广告时间。

  因此,如何安排出租车移动电视的节目内容并未找到有效解决之道。

  还有一层原因为测试替代性。有分析人士认为,其他类型媒体对出租车移动电视的替代性明显,如广播、平面广告、车内杂志。

  模式难破

  从投资收益方面看,出租车电视对于初期投入的要求很高,一般单车整套设备的成本在2000元,而触动传媒的触摸屏成本更高。

  而此类运营商和出租车公司的结算模式也没有令双方满意。据了解,广告平台运营商每车每月要交给出租车公司20元,这一收费标准并不高。因此,出租车公司对于展开这项业务的兴趣似乎并不大。

  对于此类运营商来说,整个出租车视频广告市场空间没有公交车和地铁的大,启动速度也不及这两个市场,运营商就需要承担沉重的初期投入。因此,上海的三家主要运营商都选择了适度扩张的做法,目前三家的覆盖面约占上海所有出租车的25%。

  有广告主表示,覆盖面偏小,使得出租车视频广告的到达率有问题。而且,一个乘次中,只有一个乘客能够很好地看到屏幕,导致受众范围进一步缩小,实际千人成本比公交车和地铁高很多。

  更关键的是,出租车移动电视无法跟其他液晶广告一样,实现强制收视。乘客可以要求司机关掉屏幕。而如何吸引乘客收看,就对内容和技术创新要求高。

  如触动传媒进行了触摸屏的尝试。触动传媒的屏幕上会有9个广告的互动式按钮,乘客可以选择体验不同的游戏或进行信息查询,并且屏幕设备还会记录下每条广告被多少乘客点击看过,以及浏览广告的时间分布等。

  触动传媒希望通过新奇、有趣的互动内容,持续保持乘客的注意力,通过娱乐性很强的互动内容,让乘客放松心情,把游戏或者故事内容结合广告主诉求。但同时存在的弊端是,这大大增大了投入,制约了其大范围扩张。触动传媒曾透露,仅在触屏设备的开发上,触动传媒就花费了4年时间和数百万美元的资金。  

(责任编辑:韩建光)

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