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“家电下乡”进入实销补贴改变行业格局

  加速农村家电市场的起步,不是“家电下乡”政策带来的唯一影响。制造、流通企业在家电行业中的“坐次”可能由此改变

  14天卖出4万多台——山东省经贸委的统计数据显示出:全面进入到实际销售阶段的“家电下乡”试点,如愿起到了刺激农村消费市场的作用。

  2007年12月起,财政部和商务部联手推动“家电下乡”财政补贴。2007年12月1日到2008年5月31日期间,四川、河南和山东三省的农户购买指定厂家的特型产品,可领取以直补方式给予的、相当于销售价13%的补贴。

  三个试点省份中,山东省最早开始“家电下乡”的实际销售。

  在该省先期启动的五个试点县(市)中,章丘在1月4日拔得头筹,售出了该省第一台“下乡”家电。5天后,首位购买“下乡”家电的农民顺利领到了241元的财政补贴款。

  加速农村家电市场的起步,不是“家电下乡”政策带来的唯一影响。

  财政资金“直补”消费的方式,在得到农村消费群体即时反应的同时,也对家电行业格局产生了重大影响。

  “可以这么说,谁在家电下乡渠道范围内被抛下了,没有进入,基本上(产品)就卖不动了。”河南新飞电器有限公司市场部部长卢述林说。

  一夜之间,中标企业和未中标企业已经不再“身处同一平台”。

  二次启动农村消费

  “十几年前,很多家电企业就开始开发农村市场,但是一直没有取得很大成效。农村的家电消费,始终没有迎来企业预期中的爆发式增长。”创维集团品牌总监沈健说,“现在有了家电下乡这个政策主导,可以说,我们对未来的农村市场有所期待。”

  “家电下乡”试点工作选取的山东、河南和四川,是中国农村人口最多的三个省。从保有量角度来看,三省的农村家电市场有很大发展空间,均处于快速增长阶段。

  参与“家电下乡”的生产企业及流通企业由财政部与商务部通过招标确定。15家中标家电企业中,海尔和长虹实现了“大满贯”,彩电、冰箱、手机三类产品均有多个型号中标。

  彩电中标企业有6家,入围产品基本上是CRT彩电,均价1000元左右,价格最高为1499元,最低的是康佳一款599元的产品。

  手机中标企业6家,三星成为唯一有份参与“家电下乡”的外资品牌。手机产品最高价格是999元,最低的是海尔一款329元的产品。

  冰箱方面,8家中标企业既包括海尔、海信科龙、澳柯玛等知名家电企业,也有星星集团、白雪等二三线品牌。

  补贴产品共包括197个型号,贴有“家电下乡”专门标识。试点三省农民凭户口簿、身份证等到定点销售网点购买,之后备齐户口簿、身份证、产品购买发票、产品标识卡等材料,到乡级财政部门申领补贴,通过审核后,相当于销售价13%的补贴资金将直接发放到购买人的储蓄账户上。

  商务部综合司对“家电下乡”目的的解释是,能够提高农民生活质量,在建立适合农村消费特点的生产和流通体系的基础上,促进内需和外需协调发展。

  试点省份的前期销售情况,正如政策制定者所愿——消费受到刺激,形势一片大好。

  山东省经贸委的统计数字显示,截至1月24日,山东省在“家电下乡”全面启动的前14天中,共售出中标家电43379台(部),销售总额达4052万元。

  四川开始全面销售,比山东晚了5天,但销售情况同样火热。长虹集团提供的数据也显示,1月15日当天,该公司在省内各县乡就销售了2500多台家电、1000多部手机。

  良好的前期销售势头,使中标家电企业坚信:家电下乡政策将起到“农村市场催熟剂”的作用。

  多个受访的家电企业都认为,国家近几年惠农政策的效应已经逐渐显现,在农村消费市场,实用性家电肯定会迎来一个销售增长的较快时期。

  美菱股份有限公司营销总监秦塘宗认为,“这个导向性政策的最大影响,是把对农村市场渗透的时间提前了。”

  “13%的直补力度是很大的,基本上可以改变现在农村家电消费的局面。”卢述林认为,“农村市场成熟了,政府又拿钱出来补贴,这个市场没理由不爆发。”

  “比如河南,原来平均一亩地交50多块钱,现在的情况是还能补贴将近20块,这一进一出就是70多块了。如果一家有5亩地,就相当于增收几百块了。”卢述林说,“购买力不成问题。再加上财政补贴政策的刺激,农村家电消费肯定会放量增长。”

  为农村量身定制产品

  “下乡”家电不是企业积压库存或淘汰的产品,而是专为农村市场设计生产的。多家家电企业都不约而同地强调,“这都是签过承诺书的。”

  “招标中不单是定品牌、定型号,很多东西都落到了细节上,可执行性是很强的。”长虹集团企划部部长何克思说。

  而财政部和商务部的招标要求,也的确体现出了细节要求。补贴产品价格有上限,冰箱为2000元,彩电1500元,手机为1000元。

  同时要求,中标产品不仅要“价廉”,还要“质优”。以冰箱为例,“产品的能效须达到国家标准能效1级(2008年标准提升后,能效等级2级及以上)”,要有适应农村的宽电压设计,甚至规定“压缩机后部设有防鼠盖板”。

  长虹公司市场平台部部长邓孝辉说:“产品都是全新生产的,销售农村的产品实际上比销往城市的要求更高,因为农村电压不稳,又要防潮、防热。比如彩电,在电压70伏到300伏之间,我们就要求都不能出现画面波动情况。”

  中标的21家流通企业也都与财政部、商务部签署了参与“家电下乡”的合作协议。其中包括国美、苏宁这样的全国家电零售巨头,也包括家电厂商下属的流通企业,以及当地有实力的经销商。

  对于这些“家电下乡”补贴程序的直接操作者,财政部、商务部设立了认证和网上备案程序。

  实际销售开展最早的山东省,已经建立了试点工作数据信息调度制度。截至1月25日,全省通过备案的销售网点已达3621个。

  “生产企业和流通企业之间的配合不存在问题。”何克思说,“渠道是现成的,产品是现成的,做起来不会遇到什么困难。现在就是在现有的基础上,通过国家政策来刺激销售。”

  “家电下乡”政策,既符合生产企业的利益,也符合流通企业的利益。在开展初期,两方积极配合响应正在情理之中。

  在山东,日日顺各门店已经开始大范围的宣传活动,广告投放基本到位;三联商社则利用厢式货车打造“家电流动商场”,把产品直接送到农民的家门口。

  在四川,家福来电器有限公司准备了35辆配送车,每3天运送一次家电至乡镇网点,并安排了300多人对产品进行安装和维修,对没有固定维修点的乡镇提供流动服务。

  “售后服务没有问题,我们会让广大农民享受到和城市用户一样的‘VIP服务’。”美菱股份有限公司营销总监秦塘宗说。

(责任编辑:陈中)

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